來源/觀點網(wǎng) 

撰文/劉子棟 

“撈丁加底，方包走油飛邊，茶走行街。”這段猶如黑道暗語“天王蓋地虎，寶塔鎮(zhèn)河妖”般的點餐術(shù)語，體現(xiàn)出香港獨有的茶餐廳飲食文化和風(fēng)俗背景。

皆因“時間就是金錢”，在這個車水馬龍、人聲鼎沸的金融商業(yè)之都，似乎點餐的速度慢一點，就會將全天的生活節(jié)奏打亂。

資料顯示，茶餐廳歷史可以追溯到上世紀(jì)50年代香港英治時期。當(dāng)時在高級西餐廳務(wù)工卻又無法在內(nèi)消費的華人，將工作上接觸到的西式餐點帶向普羅大眾，并加強了本地化屬性。

例如，為照顧碼頭和建筑工地上勞工的需求，因此才有“三點三飲下午茶”之慣例，也誕生了港式奶茶這樣茶濃度高、多糖分的提神飲料，和菠蘿油、三明治、多士、蛋撻等能暫時填飽肚子的茶歇餐品。

從茶檔、冰室開始，香港社會逐漸形成了平民化飲食集大成者——茶餐廳。

風(fēng)靡之后，茶餐廳在1990年代登陸內(nèi)地，以廣東為跳板向全國擴(kuò)張。在這個新的市場，守成與創(chuàng)新、原生港式與粵式港風(fēng)不斷碰撞，不同品牌之間互相競爭又此消彼長。

從一段辛酸的歷史中誕生，如今煥發(fā)新機。經(jīng)過將近30年的發(fā)展，茶餐廳逐漸成為國內(nèi)一種重要的食肆類型，也從未停止變革。

翠華集團(tuán)中國區(qū)行政總裁唐一瀚，見證了其中的發(fā)展變遷。

見證者

在廣州天匯廣場igc負(fù)一層的翠華餐廳與唐一瀚成功會面。

這是翠華集團(tuán)在廣州核心商圈「珠江新城」最有代表性的分店，店內(nèi)有個專用的廂房，用于唐一瀚日常工作會客，可更貼近一線市場。

據(jù)悉，每天繁忙的工作之余，唐一瀚會不時現(xiàn)身詢問顧客對菜品的意見，也會抽查當(dāng)天餐廳的出品。

唐一瀚認(rèn)為，與一線保持緊密聯(lián)系是經(jīng)營餐飲集團(tuán)的必要素質(zhì)。在他的執(zhí)掌下，幾年來翠華集團(tuán)內(nèi)部員工，無論職務(wù)高低、職別如何，都需要有一線工作經(jīng)驗。

這種別具一格的思維，來自唐一瀚自己的親身經(jīng)歷。

唐一瀚出身草根，為減輕家庭負(fù)擔(dān)，15歲便進(jìn)入社會，依靠半工半讀來資助生活。他進(jìn)入香港一家知名連鎖快餐店，從餐廳后廚做起，幾年后正式入職，隨即作為儲備干部被派往內(nèi)地開拓市場。

將近30年的堅持，生出累累碩果。自1992年進(jìn)入內(nèi)地起，唐一瀚帶領(lǐng)團(tuán)隊在全國各地開出超過100家餐廳，將該品牌在內(nèi)地的發(fā)展帶上新高度。

2018年，唐一瀚加入翠華集團(tuán)，幫助這個顯露頹勢的品牌煥發(fā)新機。在此期間，他親歷了中國商業(yè)地產(chǎn)和餐飲行業(yè)的起步、發(fā)展、成熟，也深諳個中的沉浮規(guī)律。

唐一瀚談起自己初來乍到的所見所聞：“30年前并沒有商業(yè)地產(chǎn)這個概念，品牌不多，當(dāng)時人們更習(xí)慣去步行街。”

步行街由人們趕集趁墟的行動自發(fā)而來，形成一條專門的商業(yè)街，例如深圳的東門老街。

深圳是唐一瀚初到內(nèi)地落腳的第一個城市，“步行街逐漸難以滿足人們需求，后來就有了超市和百貨。”

他談到了華強北的萬佳百貨，是當(dāng)時在深圳異軍突起的標(biāo)志性商場。該項目為倉儲自選超市，與目前火熱的倉儲會員店模式類似，在3000平方米的商業(yè)面積內(nèi)，將日用品、柴米油鹽、蔬菜水果等商品陳列在貨架上。

資料顯示，萬佳百貨華強北店于1994年7月17日開門，營業(yè)首日便實現(xiàn)24萬元營業(yè)額，創(chuàng)造紀(jì)錄，受歡迎程度與Costco開市客龍華店今年初的開業(yè)盛況相比，有過之而無不及。

在萬佳百貨帶動下，整個90年代中后期，深圳涌現(xiàn)了歲寶、茂業(yè)、太陽、海雅等一批商超百貨企業(yè)，也自然迎來沃爾瑪、家樂福等外資巨頭的進(jìn)駐。

進(jìn)入21世紀(jì)，商業(yè)地產(chǎn)主流被體量更大、體驗更好，能承載更多客流和商鋪的購物中心所代替。但商業(yè)地產(chǎn)多年變遷，卻也離不開兩個要點——尋找消費的中心點；打出差異化。

餐飲行業(yè)也遵循這個道理，選址、產(chǎn)品和品牌，決定了一個餐飲企業(yè)的發(fā)展路徑和最終走向。

其中，品牌管理顯得尤為重要。

尤其在當(dāng)下，酒香不怕巷子深的時代已經(jīng)過去，消費者對某個牌子的觀感瞬息萬變，如何讓品牌歷久彌新，持續(xù)迸發(fā)活力，由主理人的眼界所決定。

加減法

回顧翠華集團(tuán)的發(fā)展歷程，前身為1967年在香港旺角甘霖街開業(yè)的一間冰室。1980年代，冰室轉(zhuǎn)型為茶餐廳，選址九龍東北新蒲崗，并逐漸成為香港本土最負(fù)盛名的茶餐廳品牌之一。

2009年，翠華進(jìn)軍內(nèi)地市場，以高端港式茶餐廳為定位，在上海開出內(nèi)地第一家分店。

當(dāng)時自成一派的茶餐廳，作為一種新鮮潮流標(biāo)識被內(nèi)地消費者青睞。茶餐廳門店在北上廣等一線城市不斷涌現(xiàn)，并陸續(xù)在深圳、杭州、武漢等強二線城市站穩(wěn)腳跟。

翠華亦自然乘風(fēng)而起，門店數(shù)量迅速拓展，人氣愈高。最終于2012年11月登陸港交所主板，成為港式茶餐廳第一股。

但不久，新零售時代到來，國民品牌迅速崛起。隨著光環(huán)褪去，茶餐廳高歌猛進(jìn)的勢頭慢了下來。營收增幅下滑，開店計劃受阻，甚至門店數(shù)量大幅減少，翠華也不例外。

自2020年起，受到冷落的茶餐廳似乎重新受到了追捧，被認(rèn)為是Z世代體驗式消費的重要“目的地”之一。

賽道復(fù)興固然可喜，但激烈的競爭似乎為翠華帶來了新的問題。在唐一瀚看來，這些都需要用平常心和長遠(yuǎn)眼光去看待。

“沒有任何一間網(wǎng)紅店能長期保持這樣的定位。”唐一瀚稱，網(wǎng)紅店最終的結(jié)局，要么消失，要么融合成為大眾生活的一部分。

據(jù)了解，在唐一瀚加盟同年，翠華集團(tuán)就開始調(diào)整內(nèi)地市場定位，提出要做“生活的一部分”。

“打造一個品牌，首先要學(xué)會‘找準(zhǔn)自身定位’。”唐一瀚如是解讀。

為此，翠華有自己的堅持，包括將堅持一貫以來較高端有品味的定位。“（高端）并不意味著脫離市民大眾。”唐一瀚稱：“消費者來到翠華，想著今天要休息一下，吃一頓好的犒勞一下自己，這便是我們的定位。”

在他看來，翠華一個十分重要的使命，便是將香港地道的茶餐廳文化帶往中國內(nèi)地，從而為顧客形成獨家的體驗。

按照唐一瀚的規(guī)劃，翠華集團(tuán)不會為迎合主流做改變根源的事情，并最終與茶餐廳文化劃上等號，“讓大家一提到茶餐廳就會想起翠華，差異化與品牌認(rèn)知度正由此而來。”

因此，“時至今日，仍然有消費者是為打卡而專門到翠華來”。

產(chǎn)品上，翠華以蛋撻、菠蘿包、奶茶等有歷史且能代表香港飲食文化的作為主推單品，“專門做好。”截至目前，翠華港式奶茶的茶底仍然是用特別調(diào)制紅茶粉，采用循環(huán)式的沖泡模式，充分萃取茶的香味及茶味，，“顧客喝的一杯奶茶，其實是喝著一種最傳統(tǒng)的文化。”

門店方面，翠華也不以“量”取勝，著重在“質(zhì)”上面。

“因為當(dāng)我要將翠華變成一個有品味的餐廳，本質(zhì)上就不可以大量開發(fā)。”唐一瀚表示，目前翠華的策略是專注大灣區(qū)發(fā)展，作為從香港來的品牌，這里最具天時地利人和。

鑒于管理成本、物流成本、協(xié)同效應(yīng)方面的考慮，翠華短時間也不會跨區(qū)域全國布局。在某個區(qū)域“插旗”式開設(shè)門店，追求門店數(shù)量和范圍絕對值，可能適得其反。

唐一瀚補充：“原本（翠華）在武漢也有門店，后來也將它結(jié)束掉了。”

資料顯示，目前翠華全國門店數(shù)量共36家，最主要集中在大灣區(qū)和長三角。其中，廣州為門店最多的城市，數(shù)量達(dá)到11家，但也盡量做到單個行政區(qū)域或商圈內(nèi)只有1個門店。

任何一個品牌都不可能有永久的生命周期，如何在品牌下行時重新煥發(fā)新的生命力，接觸更多新的顧客，保持住市占率？

唐一瀚的做法是，為翠華開設(shè)新的門店類型“翠華Express”，定位是一個“坪效高的快線，價格和出品沒有變化，只是出餐速度會更快，以外帶為主，面積會更小。”

目前，“翠華Express”開店選址包括廣州地鐵體育西站C出口旁，以及深圳寶安國際機場航站樓內(nèi)。其中，“深圳機場的門店，現(xiàn)在天天出現(xiàn)排隊的情況”。

事實證明，港式茶餐廳和翠華品牌仍未失去價值，關(guān)鍵點在于如何演繹“老歌新唱”。

創(chuàng)新品牌打造新成長曲線，讓新品牌形成協(xié)同互補主品牌孵展望未來，隨著線下傳統(tǒng)服務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，翠華也在不斷升級流程可視化、操作自動化、決策智能化、營銷定制化等多種方式不斷提高服務(wù)效率。翠華也不忘初心，以香港為根，繼續(xù)為宏揚香港味道文化傳承大中華及世界各地為目標(biāo)。