來源/餐飲老板內參

作者/ 余從

01

雖然盈利了

但沒什么值得開心的

6月的最后一天，中國香港著名的連鎖茶餐廳集團翠華集團披露上年財報。

財報數據顯示：翠華在連續虧損3年后，終于盈利了。在上一個財年，翠華集團實現凈利潤為5580萬港元。

單看財報凈利，較上年虧損的1.24億港元，翠華實現了“翻盤式”大增長，凈利同比增長了145.0%。

餐飲業的朋友們可能會疑惑，這個翠華，去年一整年也沒聽說它有什么動作，怎么賺這么多？

事實上，翠華扭虧為盈并不來自餐廳業務的營收增長。在過去的一年，翠華的營收還下跌了14.9%，從2022財年的9.93億港元跌至2023財年的8.46億港元。

翠華盈利的真相令人落淚。

在過去一年，翠華的股東們之所以能掙錢，主要是因為，集團比往年多了兩大收入來源。一大收入來源是賣樓，通過售賣不動產，他們拿到了8400多萬港幣。另一大收入來源是政府補助，過去一年，他們獲得了香港政府2千多萬港幣的補貼。這兩筆加起來一億多港元的“非常規收入”，是翠華扭虧的重要支柱。如果沒有這兩筆錢，翠華極有可能還是處于虧損狀態。

昔日“香港第一茶餐廳”，還是沒能翻盤。

02

翠華的風華時代

從香港的深夜快餐到大陸的高檔餐廳

翠華今年能賣樓扭虧，是因為“祖上富過”，還有樓可賣。

2012年，翠華上市。

彼時的翠華，風光無限。

在資本市場的熱烈追捧下，翠華最終以定價高達29倍的市盈率，2.27元招股價上市，成為“茶餐廳第一股”。隨著香港旅游業的不斷發展，這一業績持續增長，其市值一度漲至81億港元。

余文樂在《志明與春嬌》里說，深夜里從蘭桂坊出來，抬頭看見翠華，就一定要去醒酒。而翠華便是當時香港餐飲文化的代表，甚至沒有之一。

在查閱資料的過程中，內參君發現了這樣一段描寫翠華當年盛況的文字：

翠華在杭州剛開業時，城西的銀泰城當日客流量就超過了15萬。早上9點起，銀泰周圍的道路就幾近癱瘓，到了晚上8點，豐潭路依舊在堵車。

當時，餐廳開業通常有低至五折的開業活動，翠華沒有打折，卻依舊需要排長隊才能吃上。

時間來到了2016年，這一年對于翠華來說，是一個轉折點。

這一年的翠華疲態初顯，凈利潤第一次下跌。這一跌，便近乎腰斬。翠華的股價由2013年的5.75高位持續下跌，市值也由最高峰的81億元跌至2016年的22.16億元，市值蒸發近60億。

這蒸發的60億市值和翠華集團創始人兼主席李遠康的經營理念不分開，即翠華必須在城市優越地理位置布局旗艦餐廳。在上市拿到投資的幾年時間里，翠華用于物業、廠房設備類固定資產的投資，由2012年0.87億元增長至2015年的6.43億元，增長了7倍多。為了支付新店設計及裝潢上的投資，翠華的資本開支也從2010財年的0.15億港元，增至2012財年的0.63億港元。

重新裝修店鋪、定位更加高端、新店不斷拓出，成為了翠華在上市幾年后的主旋律。但也正是從這一年開始，即使是翠華在旅游旺區開出的部分店鋪，也會初顯空座。

在香港開店，租金、人工、食材支出都是大頭支出，成本急劇攀升，營收穩定不增，便很容易出現情況。也是正在這一年，翠華撤出了杭州市場……

2020年，外部環境變化。

按照香港的財年計數周期來計算，這一財年從2019年4月1日開始，到2020年3月31日截止。在這一財年內，中國整個餐飲業態都遭受到了強力打擊，更不要提以游客支持起來的香港餐飲業，這給了翠華致命一擊。

2020年的翠華，凈利為負3.2億元。

即便是香港早一步先于大陸放開，在香港也有翠華忠實粉絲評論道：“如今再去翠華的餐廳，才驚覺原來不用再排隊了，哪怕是飯點時分，其位于市中心的餐廳里的人也不過半數。”

在此之后，翠華連虧三年，直到2022年。

翠華關閉了蘭桂坊的餐廳

03

翠華的掙扎

營收不如意，很多領導者會選擇采取老辦法：削減成本。

畢竟開源是一個有關創新的活，要成功地做出未知的新業務。而節流，是做“已知”的事情。從一定程度上來說，節流的路徑更加清晰。

餐飲企業的三大開支是相通的，人力、原材料、租金。在翠華的財報中，可以多次看到這些詞。這些詞的旁邊，斷斷續續地寫著翠華這些年來削減成本的行動方案……

2017年，翠華的員工總數為4280人，2020年，員工數變為3029人，有超過1/4的人離開。2023年，員工總數再一次下降，降到2565人。過去6年，翠華的員工流失率超過40%。

和員工數量大幅減少不匹配的是呈增長態勢的門店數量。2017年到2020年，員工總數少了超過1/4，但翠華的門店增多了19家，增加了原來的近1/3。2023年的門店數量相較2020年有輕微下滑，但員工數的下滑幅度更大。

比較有可能的原因是：翠華優化了員工結構，減少門店中的固定員工，改用短期工。所以，即便按照財報信息所言翠華在這幾年調高了薪資，總人力成本沒有增長，還有小幅下滑。

食材和租金方面，翠華也在努力。

不過由于品牌沒有出現策略改變、并且門店持續擴張，這兩項很難有亮點，基本處于差不多持平的狀態。翠華努力了，但努力扣出來的這些錢太少了，不能給翠華盈利帶來顯著的影響。

直到2020年，外部環境發生重大變化，成本才有明顯的下滑。伴隨營收下滑，食材成本下降。此時，高層員工降薪30%，人力成本也有一定的下滑。到2023年，翠華的人力成本降到不足3億港元。

但時間已經回到2023年，一切好像都太晚了。

經營困難的翠華，似乎只有剩下變賣原有資產一條路。

翠華的市值從2013年高峰的81億元，跌到2016年的22.16億元，再到現如今的3.25億元，整整25倍的差額讓人不禁發出疑問，翠華究竟怎么了？

04

營收凈利雙增的“隔壁家孩子”

剛開始，翠華定位中高端茶餐廳，有高客單價和高銷量保收。但隨著時間推移，高客單價帶不出高銷量了。

在香港，翠華餐廳里一份鐵板餐，賣到90多港元。但是在大家樂這樣的快餐店，一份鐵板餐不到50港元，還能送一杯奶茶之類的飲品。所以說，在香港時，翠華的定價差不多是普通快餐店的兩倍。

結果大陸的翠華餐廳，賣得更貴！

翠華菜單定價是根據地區差異調整的。因為大陸餐廳價格上調，加上兩地人民消費習慣的差異，最終兩地客單價出現驚人的差異。翠華2012財年財報顯示，翠華在香港的每張賬單平均消費額為74港元，內地這個數據則高達190港元。8days報道，翠華在新加坡的餐餐廳定價要比在香港的門店高出10%。

這樣昂貴的茶餐廳，門店開業初期還能靠網紅經濟、嘗鮮因素等人多一些賣得動。后期強大的供應鏈將茶餐廳的菜式普及后，高價、但又沒有做出絕對競爭力的翠華魅力大減。高客流沒有了，加上翠華一貫以來想更高端加裝修成本，加速了翠華的盈利危機。

現如今的翠華走到賣樓這步，外部因素有鍋，但絕不是最大的那口。

放開后，大家樂和大快活的營收和凈利雙漲。先看大家樂，在2023財年，大家樂總營收為80.2億港元，同比增長6.9%，凈利潤1.1億港元，同比增長420.2%。再看大快活，2023財年總營收為30.24億港元，同比增加4.9%，凈利潤0.45億港元，同比增加5.3%。

大快活財報中注明，即使扣除掉政府補貼的0.41億港元，大快活在這一財年依舊是盈利狀態。相較于去年扣除補助后虧損了0.16億港元，這一財年扭虧為盈，整體呈現出持續向好態勢。

同時，大家樂和大快活都在財報中提到，要積極拓展更新、更小的店面模型。

來源：大家樂集團全年業績公告

來源：大快活集團全年業績公告

茶餐廳巨頭們紛紛試水新模型，財報中也不斷提及“品牌年輕化”、“符合現代趨勢”、“迎合年輕人口味”等等關鍵詞。翠華沒有在品牌定位上做出調整，反而開出一系列子品牌，最終也沒有折騰出太大的水花。

還是那句話，靠著祖上富過，如今才能賣樓扭虧的翠華，今后該怎么辦？