出品/零售商業財經

作者/羅文彬

醫藥起家并滲透至美妝賽道的國貨美妝品牌“片仔癀化妝品”，迎來了三年來首次營收正增長的利好局面。

近日，漳州片仔癀藥業股份有限公司（以下簡稱“片仔癀”）發布了2023年及2024年第一季度財報，報告期內，片仔癀營收、利潤均呈現雙位數增長的態勢。

2023年年報數據顯示，片仔癀營業收入達100.6億元，同比增長15.6%，凈利潤27.97億元，同比增長13.15%。其中，化妝品模塊收入7.07億元，同比增長11.42%，占營業收入的7.03%，成為企業收入占比的第二大業務。

圖：片仔癀營業收入情況

2024年第一季度，片仔癀持續發力，實現營收和利潤均雙位數增長。片仔癀化妝品營收也近2億元，同比增幅猛漲83.18%。

業界認為，如若片仔癀化妝品按照穩步增長的趨勢發展，那么躋身于十億級美妝行列指日可待。

雖然片仔癀自身發展速度迅猛，但代入行業來看節奏稍顯落后。同期，國貨美妝品牌珀萊雅、上海家化、貝泰妮等早已突破十億級，且成功上市。而歷史久遠的片仔癀化妝品卻還在沖刺10億元的道路上掙扎。

從行業視角來看，片仔癀化妝品當下的正增長局面還“不夠看”，更為重要的是，如何用創新思維找到破局之路，延長并拉高這條增長曲線？

01

雖有增長

但仍處于恢復階段

事實上，縱觀片仔癀近幾年的發展狀況，其營收雖有增長但對比總體發展態勢仍不夠性感。

2018年-2020年期間，片仔癀化妝品營業收入分別為4.98億元、6.35億元和9.05億元，增幅分別為56.6%、27.5%和42.5%。然而，2020年后情況急轉直下，2021年營收8.41億元，增速-7.05%；2022年營收6.34億元，降幅達24.61%，化妝品板塊連續兩年錄得負增長。

雖然2023年和2024年第一季度營收回暖，但并沒有重回2018年后增速的高光時刻。

拉長時間維度，片仔癀當下的增幅略顯平平無奇。

追溯近三年業績不佳的原因，尤其是2022年雙位數的降幅，一是品牌尚存弊端，二是受主公司因素影響。

據財報數據，2022年片仔癀公司實現營業總收入86.94億元，同比增長8.38%；實現凈利潤25.23億元，同比增長2.36%。這是近6年來增幅最低的一年，而片仔癀化妝品亦如此，面臨了6年以來的最低增幅。

圖源：“掃地僧司馬懿”的雪球專欄

從市場情況來看，當化妝品賽道進入存量博弈期，國際國內美妝品牌也開始朝著內卷方向演變，行業競爭趨于白熱化。

這其中，不少品牌選擇順應時代趨勢，將戰場搬到線上，不斷加碼天貓、抖音、京東等平臺，通過“美妝+微短劇”“與達人合作直播”“節日營銷活動”等方式提升行業知名度。以珀萊雅為例，其線上線下營收比重已由2019年的持平，轉換到2023年的9:1。

反觀片仔癀，其線上營業收入達7.3億元，但僅占總營收的7.27%。顯然，公司主要經營渠道仍在線下，線上渠道稍顯薄弱，而渠道發展不平衡，尤其是與當下消費偏好背離的渠道布局將對企業的長期發展產生不利影響。

數據來源：片仔癀財報

值得一提的是，在各大美妝品牌重金營銷、變著花樣找存在感之際，片仔癀并未在營銷上下功夫。其在報告中稱，2023年同行業平均銷售費用為23.99億元，平均銷售費用率為44.33%，而片仔癀2023年銷售費用及銷售費用率仍處于偏低水平。

銷售費率低，一方面確實降低了公司發展的運營成本，為利潤騰挪出更多空間。但另一方面，也是在變向壓低品牌聲量，難以在大浪淘沙的美妝賽道中，增加被消費者看見的曝光機會。

02

加碼線下終端

做大線上造勢

實際上，片仔癀早已感知到渠道問題和市場變化，只不過戰略調整的成效未顯，也尚未到交卷的時刻。

從宏觀戰略來看，去年9月，片仔癀化妝品曾表示：“在國妝大勢下，片仔癀化妝品將抓住機遇，持續聚焦‘片仔癀’+‘皇后’雙品牌發力，通過文化驅動、品牌驅動、創新驅動、科技驅動4大戰略系統賦能。”

圖源：片仔癀化妝品官網

在科技驅動方面，片仔癀化妝品在2013年推出“祛黃無暇潤白”產品系列之后，一舉打響了“國內祛黃第一產品”的名號。

至此，“美白祛斑”成為片仔癀化妝品的聚焦領域，并一直延續至今。據統計，品牌在售的祛斑美白與防曬產品系列已多達24款。

有主公司研發功底作為“彈藥”，片仔癀在當下“重研發，講功效”的行業趨勢中，具備先天優勢。

除品牌力提升外，片仔癀于2023年推出“百萬門店項目”計劃，還通過線下梯媒、社區廣告、KOL探店等進行廣告投放，試圖進一步鞏固線下渠道心智。

圖源：片仔癀化妝品官網

線上渠道方面，片仔癀加大營銷力度，通過小紅書、微博、抖音、視頻號、B站等多平臺進行內容種草。值得一提的是，片仔癀化妝品于2015年推出的“白潤女神節”活動，如今已進行到了第十個年頭。

加碼線下終端，擴大線上聲量，片仔癀的品牌力提升的路線已經十分清晰。但何時能交出成績，追齊同期品牌的差距，還尚不得知。更為重要的是，片仔癀所面臨的挑戰，遠不止拓寬銷售渠道這么簡單。

03

想躋身十億美妝

離“東方新國妝”還差幾步？

近年來，國貨美妝發展勢如破竹，諸如珀萊雅、上海家化、貝泰妮、華熙生物等品牌都取得了優異的成績，甚至一度超越國際美妝巨頭，在美妝市場占據一席之地。

某種程度上，“十億”對于片仔癀化妝品來說只能是階段性而不是終極目標。想要更好角逐，還需突破重重關卡。

首先，在追求“極致性價比”的市場環境中，片仔癀化妝品并不占優勢。

與平價國貨美妝品牌相比，片仔癀產品價格偏高，沒有價格優勢。例如，片仔癀50g面霜售價為598元，而同類藥妝“同仁堂”30g祛斑霜售價僅60元。此外，在同價格梯隊的品牌中，片仔癀知名度稍顯不足，如此“高不成低不就”的位置，著實有點尷尬。

值得注意的是，片仔癀品牌醫藥業的發展光芒蓋過了化妝品業，后者在年輕消費群體中認知不足。

筆者詢問了多位年齡段在20-25歲的消費者發現，不少消費者認為片仔癀是賣藥的，并且是長輩用的牌子。這也側面反映出，片仔癀化妝品其實面臨著一定程度的品牌老化危機。

其次，從醫藥業出圈的片仔癀，想要在美妝領域長久發展，或許可以走藥妝品牌之路，但這條賽道也有弊有利。

利好的一面在于，當前本土藥妝品牌較少，若能結合自身醫藥業的深厚底蘊，制定好品牌發展戰略，有望打開國內藥妝市場的新天地，成為行業標兵，吃到藥妝賽道的紅利。

弊端則在于，無人問津之路往往充滿荊棘，需要克服技術創新、品牌推廣、市場競爭等方面的挑戰。因此，片仔癀化妝品想要打造國貨藥妝top級別，可謂任重道遠。

圖源：品牌官網

對于片仔癀化妝品來說，當下最重要的應該是培育消費者心智，建立“藥妝=片仔癀化妝品”的品牌認知。

當然，藥妝之路已有成功案例。作為日本藥妝界的“頂流”，“珂潤”“小林制藥”的大部分產品都是醫藥部產品，與普通化妝品最大的區別在于功效維度，如“美白”“抗皺”“修復”等。

片仔癀化妝品主打“美白祛斑”，或許也可以從功效性切口進入，與顧客建立鏈接。尤其是，“藥妝護膚”的概念也與當下的“功效護膚”趨勢一脈相承。再者，由于背靠強勢的醫藥業，品牌有著天然的科技優勢，企業可以將技術資源進行一定程度的傾斜。

片仔癀品牌文化和中國傳統草本文化傳承近500年，這也意味著，片仔癀化妝品不僅是一個美妝品牌，更是一個文化符號。最大化發揮自身的多元價值，結合當下美妝市場趨勢，或許想要成為真正的“東方新國妝”，片仔癀只差陣“東風”。