“跨界”的風，越吹越猛，這回輪到藥企上場了。

從同仁堂成立亞洲護膚中心，推出草本植物化妝品系列；到專注于痔瘡的藥企馬應龍，推出“八寶古方”眼霜產品；再到以999皮炎平、999感冒靈著稱的華潤三九，推出“鶴頂紅”口紅套裝……這些耳熟能詳的制藥售藥企業，都已在美妝行業進行了深入布局。

在今年雙十一期間，衛冕天貓美妝國貨TOP 1的黑馬“薇諾娜”，更是賣出了11.5個億的驚人戰績，同比增長122.9%。而其前身正是云南滇虹藥業旗下皮膚學護膚品項目組，2014年，滇虹藥業被拜耳收購后，該品牌獨立，被云南貝泰妮持有。

▲圖/進擊波財經

據不完全統計，目前我國涉及化妝品業務的醫藥企業數量已經超過300家，其中不乏片仔癀、云南白藥、仁和藥業、康美藥業等知名藥企，都希望能從增速強勁的化妝品行業中分得一杯羹。

▲圖/億歐網

都說“藥妝同源”，藥企來做化妝品，一開始就贏在了起跑線。不僅能夠改善國產化妝品“研發投入不足”、“科技含量偏低”等問題，還可以通過“降維打擊”推動國產化妝品快速進入到產品力的競爭階段，向高端化沖擊，似乎算得上是完美的產業拓展選擇。

但隔行如隔山，藥企過往“打天下”的經驗，在化妝品市場上根本無法套用，看似是光明坦途，不曾想背后“套路”極深。

雄心壯志的藥企們，以為穩操勝券，入場后才知如臨深淵，進則獲得新生，退則粉身碎骨。

藥企進軍化妝品，“手段”各有千秋

事實上，藥企“跨界”美妝的梗，嚴格來說，算不得新鮮事。

傳統藥企片仔癀是個中“鼻祖”，在1980年就有推出“片仔癀皇后”的護膚品，因為擁有國家級絕密配方，產品一度風靡東南亞，但片仔癀并未乘勝追擊。

愛企查數據顯示，到2002年3月，片仔癀化妝品公司才正式成立，旗下包括“片仔癀”、“皇后”等品牌，產品覆蓋護膚品、清潔洗護等系列，包括珍珠膏面霜、眼霜、爽膚水等，涉足的化妝品種類越來越多，以至于當下很多年輕消費者，都不知道片仔癀最初只是一種藥物。

緊隨片仔癀之后，同仁堂在2005年與香港同興集團合資成立了同仁堂化妝品有限公司，品類更為龐大，旗下擁有本草、伊妝、麗顏坊、派朗、佳寶樂等多個化妝品品牌。

因為宮廷傳承自帶光環效應，加之同仁堂有自己的藥材基地，能為化妝品研發提供上乘物料，一時間倒也風頭無二。

就在同年，有網友發帖稱，不少主持人和明星的化妝包里都裝有一支馬應龍痔瘡膏，用來解決黑眼圈問題，引得愛美人士紛紛效仿。

在清一色的反饋好評中，馬應龍索性順勢而為。通過研究發現，其八寶古方藥粉對皮膚確有活血、美白、保濕作用，用于化妝品效果顯著。歷時3年半，2009年，馬應龍首批“八寶眼霜”終于投放市場。

其實，馬應龍跨界做眼霜，并非無源之水無本之木。早在2011年，馬應龍入選“國家非物質文化遺產名錄”，就是傳承于400多年前的“馬應龍眼藥制作工藝”。

2009年，馬應龍推出眼霜產品“瞳話”之后，馬應龍藥業在2018年年底斥資3200萬元，持股64%，正式成立了武漢馬應龍大健康有限公司。現在，馬應龍旗下不僅有眼霜，更有唇膏、女士香水、洗面奶等產品。

▲馬應龍口紅

比起市面上動輒五六百的國外品牌眼霜，馬應龍眼霜的價格顯得更為親民。加上痔瘡膏積累的幾百年名聲，僅在2010年，馬應龍眼霜的銷售額就突破了1000萬元。

馬應龍的做法，在帶來新增長靈感的同時，也加速帶動了藥企“跨界潮”。2018年，福瑞達醫藥一口氣推出專研玻尿酸護膚品牌“頤蓮”、高端量膚品牌“善顏”、專研微生態科學護膚的“璦爾博士”，以及首個主攻Z世代的奇幻U次元彩妝品牌“UMT”，形成多元化品牌矩陣。

2019年2月14日，胡慶余堂化妝品正式在天貓開設官方旗艦店，開業至今推出了靈芝大棕瓶眼霜、薏仁水乳等多款人氣產品，野心勃勃。

今年7月30日，仁和藥業宣布收購7家化妝品公司，交易額累計達7.2億元，決心可見一斑；無獨有偶，幾乎同一時間，東阿阿膠宣布推出旗下首個獨立美妝品牌“桃花潤”。

不管是迫于轉型需要，還是試圖延伸產業鏈，藥企“鐘情”做化妝品背后，從不是心血來潮這么簡單。

醉翁之意不在酒，藥企的“如意算盤”

從大環境來說，藥企的日子近些年并不好過。“新醫改”之后，渠道限制、監管趨嚴、新產品研發投入大、周期長，給藥企經營帶來的壓力可想而知。

以盤龍云海集團為例，旗下化妝品牌詩莉薇一款面膜研發只用了29天，但新藥研發卻是個耗時耗資都非常龐大的系統工程，完成前期的基礎研究（藥理、毒理、藥效等動物研究）后才能開始申請進入人體臨床試驗階段，少則幾年，多則幾十年，市場投入風險還是未知數。

同時，在今年7月2日，國家藥品監督管理局藥品審批中心發布關于公開征求《以臨床價值為導向的抗癌腫瘤藥物臨床研發直到原則》的意見，明確提及新藥研發應為患者提供更優的治療選擇為最高目標，盡量避免創新藥研發扎堆的情況出現，更是加大了新藥研發的門檻。

再者，國內龍頭藥企多為上市公司，上市也意味著資本市場對增長的極端需求，一旦失去增長空間，也就失去了投資價值。

內憂外患下，與藥品具有較高相關度的化妝品行業，理所當然成了藥企跨界的首選。和醫藥行業的低迷不同，化妝品行業可謂一派欣欣向榮，且利潤回報率高。

據《美妝行業市場發展趨勢分析》預測：2019年至2023中國美妝行業市場規模年均復合增長率約為6.77%，2022年中國美妝行業市場規模將突破5000億元。

▲圖/銳觀咨詢

所以，縱觀市場變化及自身處境，藥企做起化妝品生意，更多的是主動謀變，要想長期生存不被市場淘汰，就要順勢而為。

而化妝品對藥企的業績增長，也確實有著不錯的拉動作用。比如化妝品業績逐年提升，已成為公司營收重要組成部分的“片仔癀”，根據其財報顯示，2017年-2020年，片仔癀化妝品營業收入分別為1.75億元、2.74億元、4.3億元和6.11億元，同期凈利潤分別為2102萬元、4246萬元、8094萬元和1.14億元，2020年凈利同比增長41.23%。

2021年上半年，片仔癀化妝品終端網點新增近600家，片仔癀化妝品體驗店新增62家。現階段，片仔癀已擬將化妝品業務分拆上市，借助資本的力量步入化妝品市場快車道。

再看廣藥集團子公司敬修堂藥業旗下的護膚品牌“佰花方”，目前佰花方品牌帶來的收益，在敬修堂健康版塊中占比已上升至25.43%，地位的重要性可見一斑。

然而，有人歡喜就有人愁。相對于專業為王的藥品市場，化妝品市場顯然更為復雜，不僅在于“貨”,“人”、“場”的競爭，同樣也是品牌能否取勝的關鍵。

與化妝品行業在消費者定位、渠道布局上的巨大差別，使得這些醫藥行業叱咤風云的藥企們，在化妝品江湖的表現，遠遠低于預期。

熱鬧過后，折戟者比比皆是。

境遇冰火兩重天，未來機遇挑戰并存

理想有多豐滿，現實就有多骨感。

2001年就進軍化妝品行業的同仁堂，成立了一堆合資公司，推出各種品牌的藥妝，導致不同產品各自為戰，異常混亂。

到2008年，同仁堂藥妝收入僅為2000萬元，此后不久，同仁堂藥妝退出藥房，選擇走美容院線，經過幾番折騰，最終也以失敗告終。

比起同仁堂，萊茵生物的境遇更為坎坷。2019年年報及2020年半年報顯示，公司對其全資子公司桂林皙美佳人化妝品有限公司計提100萬元減值準備，到2020年6月30日，皙美佳人化妝品公司的賬面價值已變為0。

10月13日，頂不住的太安堂發布晚間公告稱，擬與全資子公司上海金皮寶制藥、上海太安堂云健康科技一起出手，轉讓化妝品相關資產給上海皮寶生物科技發展有限公司，以優化公司資產結構，交易完成后，太安堂不再經營化妝品業務。

縱觀30多家A股上市藥企的年報中，僅片仔癀、益盛藥業公布了化妝品板塊的業績，其余藥企對化妝品業績只字未提。

成也蕭何，敗也蕭何。藥企出品的化妝品，雖具備高起點，但也會帶來關于功效性的“刻板印象”，如果產品無法做出差異化特色，被拋棄和遺忘，只是時間問題。

而即便再硬核的產品，也需要通過營銷鏈路來傳遞給消費者。藥企的主要渠道集中在線下的醫院和藥店，但化妝品卻更加追求線上的私域流量。

在這點上，就不得不提及炙手可熱的“薇諾娜”，從一開始就掌握了正確的“命門”。聯合直播和社交內容KOL，從專業醫生到頭部紅人，從線下醫院到線上問診，從微博微信到知乎B站，甚至在百度貼吧都全面鋪開內容，無孔不入地將品牌塑造成“專注敏感肌膚的功效型護膚”的精準定位，建立起強大的消費者心智認知。

▲“薇諾娜”在李佳琦直播間

薇諾娜的成功并非一夕之功，但不少藥企至今仍難以擺脫以運營藥品的思維，來運營化妝品品牌的“怪圈”，惡性循環下，前景并不樂觀。

雪上加霜的是，“藥妝”被禁后，藥企再難憑借自身品牌進行背書，為旗下的化妝品提供技術宣稱，這條路走不通，優勢也就相應削弱了。

此外，目前的中國美妝市場，仍然被歐美、日韓等大牌壟斷，想要在短期內實現趕超，幾乎沒有可能。

當紅利滾滾而來，是做出一門能夠快速獲得產出，然后生命周期迅速萎縮的生意，還是選擇一個長期主義路線，聚焦深耕地走下去，是擺在所有藥企們面前的抉擇。

不成功，便成仁。顯然，藥企們的“跨界”大計，還有很長的路要走。

參考資料：

1.i美妝頭條《藥企做化妝品，前途看似美好實則冷暖自知》

2.DSC視界《33家上市藥企進軍化妝品行業，大多鎩羽而歸》

3.美業顏究院《藥企跨界化妝品，除自創品牌外還有更好的出路嗎？》