來源/36氪未來消費(fèi)

作者/李小霞

不知從何時(shí)起，向胖東來取經(jīng)，成為了很多線下零售商超挽救危局的“解藥”。就連龍頭永輝超市也沒能逃過。

近日，胖東來啟動對永輝超市的幫扶計(jì)劃，預(yù)計(jì)從6月1日開始對后者鄭州瀚海北金和新鄉(xiāng)寶龍廣場的兩家門店進(jìn)行調(diào)改，后續(xù)在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，將分區(qū)域、分時(shí)段逐步進(jìn)行。

所謂的幫扶調(diào)改，更像胖東來對線下商超發(fā)起的一場自我商業(yè)模式輸出實(shí)驗(yàn)，具體調(diào)改細(xì)節(jié)包括員工薪資、賣場規(guī)劃、商品結(jié)構(gòu)、共享供應(yīng)鏈、優(yōu)化賣場價(jià)格及服務(wù)等。

在此之前，胖東來已經(jīng)分別于2023年6月、今年4月對江西連鎖超市品牌嘉百樂、湖南超市龍頭步步高實(shí)行了“爆改”。成立二十多年從未走出過當(dāng)?shù)厥》莸亟绲呐謻|來，最終以這種特殊方式實(shí)現(xiàn)了全國化。

在實(shí)體零售里，自帶流量屬性唯二企業(yè)，除了山姆，恐怕就是來自河南許昌的胖東來，一舉一動都備受關(guān)注。

胖東來之所以從一家偏居三線城市的商超成為紅遍全國的頂流，與質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的自營商品、天花板級別的服務(wù)、優(yōu)越的福利待遇等不無關(guān)系，被馬云稱為“中國企業(yè)的一面旗子”，雷軍則贊其為“中國零售業(yè)神一般的存在”。

對于深陷泥潭的傳統(tǒng)連鎖商超來說，當(dāng)學(xué)習(xí)國外倉儲超市模式的方式失效后，轉(zhuǎn)身向另一個(gè)“優(yōu)秀范本”胖東來取經(jīng)成為時(shí)下流行的命題。

雖然成不了山姆，至少可以短暫「成為」胖東來。

01

“爆改術(shù)”沒有秘密

想要得到胖東來的“爆改”并非易事。

2023年年底，步步高董事長王填兩次到河南見胖東來創(chuàng)始人于東來，希望對方能夠?qū)Σ讲礁哌M(jìn)行改造，均被于東來拒絕。

步步高成立于1995年，不僅是湖南最大的連鎖商業(yè)超市，還有著“中國民營超市第一股”之稱，在市場高速發(fā)展時(shí)期，步步高曾在2019年創(chuàng)下197.95億元的歷史高峰。后來隨著傳統(tǒng)商超衰落，步步高也難抵浪潮沖擊，自2021年以來已連續(xù)3年虧損，去年虧損近20億。

后來，王填又邀請了于東來到湖南走訪步步高的門店，直到今年3月，他在許昌第三次拜訪時(shí)，于東來才決定接下任務(wù)。

在對步步高的改造中，對人員薪酬體系和工作時(shí)長的調(diào)整是第一步，目的在于提升員工的幸福感，讓員工有飽滿的工作狀態(tài)。

“胖東來跟Costco、山姆、Aldi、伊藤洋華堂等相比，技術(shù)方面是有非常大差距，但在文化和體制方面要遠(yuǎn)比這些企業(yè)好，這體現(xiàn)在企業(yè)健康發(fā)展、員工薪酬福利以及帶來的成就和幸福感等方面�！痹凇�美好之路》一書中，于東來如此寫道。

據(jù)悉，胖東來員工薪酬體系大概是，店長月薪5萬元，店助4萬元，處長2.5萬元，處長助理1.8萬元，課長1.2-1.3萬元，一線員工（保潔、收銀等）平均月工資位5500元。每名員工每周工作時(shí)長是40-42小時(shí)，一年還有一個(gè)月帶薪年假。甚至還會對員工設(shè)有“委屈獎”。而帶動胖東來出圈的很多熱搜都來自于其神仙般的待遇。

在胖東來的建議下，步步高將員工月薪從3000元左右提升到至少4000元，店長月薪提高至20000元。為了讓員工多休息，將營業(yè)時(shí)間從上午8:00至22:00，調(diào)整到上午9:30至21:30。

在商品方面，改造團(tuán)隊(duì)淘汰了超市的一些低價(jià)劣質(zhì)商品，補(bǔ)充一線品牌和高性價(jià)比的商品，合理定價(jià)，包括引入胖東來爆款產(chǎn)品，如“網(wǎng)紅”大月餅、江米條、軟麻棗等。環(huán)境方面，改變傳統(tǒng)大賣場的動線布局；再就是注重細(xì)節(jié)，增加服務(wù)設(shè)施和項(xiàng)目等。

實(shí)際上，改造之術(shù)算不得什么秘密，都是胖東來盛名在外，為人褒獎的獨(dú)特之處。

基于改造加持，“五一”假期，“過氣”超市步步高享受到了一把明星的待遇。

僅5月1日當(dāng)天，步步高長沙梅溪湖店門店的客流量達(dá)到歷史最高的1.77萬人，被長沙網(wǎng)友戲稱為“新晉5A級景區(qū)”，門店銷售額高達(dá)240萬。一個(gè)對比是，在被胖東來幫扶之前，該門店平均日銷售額只有15萬左右，日均客流2000人左右。

02

信心與拯救

胖東來對步步高的成功“爆改”，吸引了永輝超市的注意。

5月份，永輝超市董事長張軒松、CEO李松峰等人像王填一樣多次拜訪了于東來后，直到5月7日走訪后的閉門會議上，于東來才做出啟動幫扶調(diào)改永輝超市的決定。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報(bào)道，本次調(diào)改，胖東來派出了胖東來超市總經(jīng)理關(guān)娜、胖東來新鄉(xiāng)總經(jīng)理王明；永輝方面，張軒松親自坐鎮(zhèn)鄭州，并抽調(diào)全國精英組建“永輝超市調(diào)改小組”，以配合胖東來管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)改。具體細(xì)節(jié)，與步步高幾無差別，無外乎商品重整，服務(wù)提升和員工薪酬福利等方面。

與步步高的成長軌跡類似，永輝也曾經(jīng)站在行業(yè)風(fēng)口之上，被京東、騰訊巨資托舉，市值一度突破千億元。2020年，營收更是達(dá)到932億元。在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會公布的“2022年中國超市TOP100”榜單中，永輝超市以980億元的銷售總額位居第二，僅次于沃爾瑪。

但從2021年開始，公司營收止步前進(jìn)，且虧損不止。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021-2023年，永輝超市分別巨虧39.44億元、27.63億元、13.29億億元，總計(jì)虧損高達(dá)80多億。

頹勢之下，永輝超市比步步高更需一針強(qiáng)心劑。

胖東來的出現(xiàn)，也確實(shí)帶來了一些好消息。幫扶消息確定當(dāng)天，永輝超市股價(jià)漲停，而在此之前，其股價(jià)一度跌到歷史最低點(diǎn)。

但若論胖東來能否拯救連鎖商超，可能還要打上一個(gè)的問號。

貴為流量之王，胖東來始終面臨的問題是無法走出河南，這讓其商業(yè)模式能否可以在其他城市復(fù)制成為巨大的疑問。這也是為什么胖東來只選擇幫助永輝改造兩家門店的原因，而且是兩家位于購物中心的、尚有改造余地的店鋪，而不是爛店或者全國范圍的改造。

僅從被外界艷羨的員工薪酬而言，胖東來能做到的原因是有高利潤去支撐這些機(jī)制，據(jù)悉，胖東來的平均毛利率約為30%。但到了其他城市，多種成本支出可能難以延續(xù)這種優(yōu)勢。

一個(gè)例子就是，直到現(xiàn)在，胖東來也沒在鄭州開店，于東來對此也做過解釋，相比許昌，鄭州的店面成本，員工福利等綜合成本要高得多，鄭州的房價(jià)高，胖東來給出的工資水平，在鄭州不具有競爭力。

除了顯性的文化、服務(wù)，胖東來的成功還因?yàn)槠湓谠S昌建立了完善的供應(yīng)鏈，其與當(dāng)?shù)亓闶凵探M建的“四方聯(lián)采”的模式，可以支撐起比較低的采購成本，而這些優(yōu)勢同樣在河南之外難以維持。

自身復(fù)制前景難猜的情況下，這場“爆改”，對于胖東來或許是一種探索，而于線下商超而言，更像是一場營銷游戲。