來源/新零售商業(yè)評論

作者/考拉是只鹿

618前夕，劉強東又放了狠話。

根據(jù)財聯(lián)社5月24日的消息，劉強東在當(dāng)日高管會上的一番言論引起了廣泛討論。劉強東直言：“凡是長期業(yè)績不好，從來不拼搏的人，不是我的兄弟。”劉強東口中的“兄弟”當(dāng)然是一種代指，指的是能夠在京東共同打拼、為公司創(chuàng)造價值的工作伙伴。

而就在劉強東發(fā)話的前三天，在京東工作五年的老員工在網(wǎng)絡(luò)上自曝遭遇公司“斷崖式分手”，HR明確要求溝通當(dāng)天就需要離職，沒有緩沖期或改進期。而就在被裁的前一天，他還在為618加班到凌晨。

從京東內(nèi)部考勤調(diào)整到午休時間縮短，從人員優(yōu)化再到劉強東的強硬發(fā)言，雖然京東就近日網(wǎng)傳的京東八條通知進行了澄清，表示均系謠言。但我們不難感知到這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭的焦慮。

有報道稱，京東管理層反思了過去數(shù)年間公司在管理上出現(xiàn)的失誤，承認京東集團體系存在“大企業(yè)病”，管理上出現(xiàn)了嚴(yán)重問題，尤其在拼搏上有很大的懈怠。

京東的問題究竟出在哪里？火了十多年，如今的電商還是條好賽道嗎？互聯(lián)網(wǎng)巨頭尚且如此，未來的電商想要突圍，又該遵循怎樣的破局之道呢？

01

豪賭重資產(chǎn)

劉強東對部分員工不滿是真，但更多的是在降本之余，對整個京東增效乏力的反思。

2021～2023年，京東員工人均年創(chuàng)收金額分別約為246.94萬元、232.25萬元、209.76萬元，兩年內(nèi)下降約37.18萬元。與此同時，京東的股價連年陰跌不止，截至5月24日美股收盤，京東的股價為美股30.27美元，總市值較三年前直接腰斬。

京東是中國互聯(lián)網(wǎng)大廠中唯一一個選擇重資產(chǎn)模式取得成功的公司。

京東的經(jīng)營模式中，自營是一個相當(dāng)重要的存在。劉強東很喜歡自己搞東西，自己搞商品，自己建倉儲，也自己弄物流。自營模式下，用戶在京東購物的體驗是相當(dāng)好的。消費者不需要擔(dān)心買到假冒偽劣商品，信任感自然也多了幾分。

但凡在京東買過東西的讀者都會有印象，京東的發(fā)貨是所有電商平臺中最快的，退貨也是最迅捷的。一部分客戶尤其喜歡京東的次日達服務(wù)。

事情的矛盾點在于，對于消費者來說，究竟是商品價格更重要，還是物流速度更重要。

消費者給出的答案寫在了兩家的財報里。就在京東為發(fā)展犯愁的時候，拼多多的業(yè)績好得讓人紅了眼。

5月22日，拼多多發(fā)布了2024年第一季度最新財報，公司實現(xiàn)營收868億元，同比增長131%；非美國通用會計準(zhǔn)則下歸屬于普通股股東的凈利潤為306.018億元，同比增長了202%，營收和利潤遠超市場此前預(yù)期。受到漂亮成績單的激勵，當(dāng)日拼多多收盤市值再度超越阿里巴巴。

絕大多數(shù)非急單的用戶仍舊會選擇向低價折腰。“反正便宜，多等幾天也沒事”成了大多數(shù)人的想法。

重資產(chǎn)模式嚴(yán)重拉低了京東的凈利潤率。2023年京東毛利率僅為14.8%，相對于阿里巴巴的36.7%和拼多多的63%，可以說嚴(yán)重落后。放眼全球，主流電商平臺里，無論是國內(nèi)的阿里巴巴和拼多多，還是美國的亞馬遜，去自營化都是大勢所趨。

除了重資產(chǎn)模式的掣肘外，京東以電器和3C產(chǎn)品起家，可是這兩大主陣地近幾年也都不同程度遭遇了市場伏擊。

從家電板塊來看，其行業(yè)景氣度與地產(chǎn)密切相關(guān)。隨著地產(chǎn)行業(yè)進入下行周期，人們對配套家電的訴求也愈發(fā)疲弱，家電市場整體供過于求；從3C產(chǎn)品來看，以手機數(shù)碼為代表的經(jīng)銷商零售渠道更加分散化，可供消費者比價的平臺眾多，京東同樣難以提高市場終端的議價權(quán)。

或許是意識到了重自營模式的不足之處，最近幾年，京東在發(fā)展自營之余，也開始學(xué)習(xí)其他電商的經(jīng)營模式。

02

學(xué)誰都學(xué)不像 

京東對拼多多的“學(xué)習(xí)”可以說是直白得可怕。

名字都沒有換一個，京東的百億補貼直接上線了。但是，比起拼多多的全品類，京東的百億補貼可謂雷聲大雨點小。有補貼的產(chǎn)品，兩大平臺的價差并不大；可是在京東，有百億補貼的產(chǎn)品豐富度較之拼多多，依然有很大的距離。

如果只是某一小部分品類采用百億補貼的模式，對于京東來說，營銷效果甚至不如不搞。

作為一個家喻戶曉的品牌，京東并不需要廣告。之所以想試水百億補貼，無非是想占據(jù)消費者心智，讓消費者在想要購買平價商品時，能夠想到不只有拼多多這一個平臺。可是顯然，僅僅個別類別里的個別產(chǎn)品打折，完全起不到這樣的效果。

對消費者來說，一來根本搞不清楚在京東哪些產(chǎn)品有百億補貼，還得一個個搜索，效率非常低；二來京東百億補貼的力度也只是個別產(chǎn)品低于拼多多標(biāo)價，并不是全網(wǎng)最低價。如此一來，網(wǎng)購用戶的消費習(xí)慣并不會因為京東百億補貼的出現(xiàn)而改變。

想要以其人之道還治其人之身，京東的百億補貼還得以真心換真心才行。

京東對淘寶和抖音的學(xué)習(xí)，更多的是以跟隨式地學(xué)直播帶貨來進行。

由于始終缺乏頭部主播，京東的直播帶貨與其他頭部相比，幾乎處于空白地帶。拼多多或許并不需要主播，因為它足夠便宜；但對淘寶、抖音、小紅書等其他平臺來說，頂流主播至今仍舊是獲取流量和銷量的不二密碼。幾年前，京東也曾經(jīng)推出過劉濤、羅永浩等名人坐鎮(zhèn)，但全都如過眼云煙，甚至帶不起多少聲響。

在去年12月內(nèi)網(wǎng)回復(fù)員工時，劉強東曾痛斥道：“我們經(jīng)常說戰(zhàn)斗戰(zhàn)斗只做第一，但是處處防守，從不想著如何主動出擊！很多人天天說創(chuàng)新，卻每天就是抄襲跟隨別人。”

顯然，不論是百億補貼還是直播帶貨，純跟隨的效果并不好。

頂流主播和電商平臺的相互牽制已經(jīng)成為當(dāng)前的一種通病。今年618，章小蕙“拋棄”了當(dāng)初一炮而紅的小紅書，在淘寶和小紅書雙平臺進行直播。

由此可見，當(dāng)下電商對于頭部主播并沒有強約束力，主播可以隨意游走于各平臺之間。從京東的角度而言，除了當(dāng)時瘋傳與東方甄選“鬧掰”的董宇輝，天價挖人的效果未必能如人意。

但對京東來說，最大的砝碼當(dāng)屬創(chuàng)始人劉強東。

4月16日晚，劉強東的數(shù)字虛擬人分身“采銷東哥”，現(xiàn)身京東家電家居采銷直播間和京東超市采銷直播間，數(shù)據(jù)顯示，近1小時觀看量超2000萬。

圖源京東超市采銷抖音直播間

數(shù)字人東哥的效果尚且如此，假如真人東哥現(xiàn)身，其流量可想而知。對廣大消費者來說，數(shù)字人或許只是個噱頭，但真劉強東的出現(xiàn)，無疑將成為售賣商品重要的背書，即便一年只直播一到兩回，也足以讓京東以差異化的直播模式立于眾多競爭者之中。

360有周鴻祎；小米有雷軍；而劉強東，才是京東的最強王牌。

03

出海的未來戰(zhàn)爭 

從幾大電商當(dāng)前在國內(nèi)的格局來看，拼多多主打性價比；淘寶天貓為各品牌基本盤；京東的自營和電器商品更吸引人。雖然拼多多近幾年的漲勢驚人，但分庭抗禮的態(tài)勢仍存。

隨著滲透率的不斷攀升，國內(nèi)市場的天花板愈趨愈近，大家無非是在存量消費群中以更高的成本打價格戰(zhàn)，奪取有限的資源。

國內(nèi)，早就沒有藍海了。

中國14億人口，而全球有81億人口，如果不出海，中國互聯(lián)網(wǎng)公司最終將很難和全球互聯(lián)網(wǎng)同行競爭。

從財務(wù)情況來看，在極度內(nèi)卷化的當(dāng)下，尚未出海的中國互聯(lián)網(wǎng)公司都有著共同的特征：賬上有很多現(xiàn)金，每年的業(yè)務(wù)也能使其積累許多現(xiàn)金，但沒有增長，也沒有有效的投放出處。

這其中當(dāng)然有股東分紅機制的不合理性，但更多的是表明，對于中國互聯(lián)網(wǎng)公司而言，它們度過了無比懷念的黃金十年，但今后所面臨的甚至不是白銀時代，而是黑鐵時代的到來——無處投放的現(xiàn)金和增速滯緩的發(fā)展。

從業(yè)務(wù)層面來看，這種無法維持高增速但擁有大量現(xiàn)金的“吃得飽卻吃不好的行情”又能持續(xù)多久呢？我們需要打上一個大大的問號。

如果你不出海，而你的競爭對手出海，競爭對手可以憑借海外的巨大價值來源形成倒灌，從而反殺你，結(jié)果就是國內(nèi)的內(nèi)卷再度加劇。

大家的套路幾乎都如出一轍。當(dāng)主營遭遇瓶頸后，再把看似有可能賺錢的業(yè)務(wù)都干一遍。

以百度為例，當(dāng)搜索引擎業(yè)務(wù)停滯不前后，百度開始了掃貨式的發(fā)展：移動App、百度外賣、百度地圖、無人駕駛、長視頻……可是這些業(yè)務(wù)早已脫離了藍海，投入巨大自不用贅述，想賺錢勢必要經(jīng)歷一番惡戰(zhàn)。而更重要的是，當(dāng)其他競爭對手已經(jīng)將目光投向海外，拘泥于國內(nèi)市場的自己根本無法遏制對方的發(fā)展。

以拼多多海外平臺Temu來看，根據(jù)市場分析機構(gòu)SimilarWeb收集的數(shù)據(jù)，目前Temu全球獨立訪客數(shù)僅次于亞馬遜，在其業(yè)務(wù)規(guī)模最大的美國，Temu每月活躍用戶超1.5億、覆蓋美國九成以上電商用戶。

圖源SimilarWeb

然而，所有渴望出海的電商頭上仍然懸著一把達摩克利斯之劍——地緣政治。當(dāng)Tiktok還在夜以繼日為美國政府制裁而打官司，任何中國企業(yè)都無法獨善其身。

但與抖音相比，電商企業(yè)出海可能遇到的困難在一定程度上會弱化，因為以純粹電商的形式存在，并不涉及創(chuàng)作者言論、媒體傳播等敏感地帶。

當(dāng)前，Temu正在積極配合監(jiān)管機構(gòu)，希望能以合規(guī)的方式繼續(xù)在美國發(fā)展。即便是在美可能受挫，電商乃至互聯(lián)網(wǎng)平臺的出海腳步都不應(yīng)就此終止，歐洲、中東、非洲等地皆是遠方。

5月17日，京東公布了2024年第一季度財報。

沒有驚喜，但也沒有那么差。

在一種溫水煮青蛙的情境下，劉強東和他的京東依然無法擺脫“逆水行舟，不進則退”的焦慮。

在去年12月的內(nèi)部信里，劉強東說過，“出現(xiàn)這么多問題，當(dāng)然都是我管理不善，我非常自責(zé)。但是無論如何，我不會躺平，也希望兄弟們絕不躺平，現(xiàn)在組織龐大臃腫低效，改變起來確實需要時間。”

大象難轉(zhuǎn)身，京東也不例外。好在，京東仍有牌能打。

是實打?qū)嵉陌賰|補貼？還是親自直播？抑或堅定出海？

京東需要時間，而劉強東需要抉擇。