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撰文/明義

“好久不見，我是你們的老朋友劉強東……”

4月16日下午6點18分，網友們發現，自“明州事件”以后，一直在幕后運籌帷幄、幾乎不再公開露面的劉強東空降京東超市、京東家電家居采銷直播間，當起了帶貨主播。

事實上，屏幕里滔滔不絕講解著產品的并非真實的劉強東，而是劉強東形象的AI數字人——“采銷東哥”。

雖然并非真人，但這場“直播首秀”依然吸引了眾多網友圍觀。據京東官方公布的數據，不到1小時，直播間觀看量超2000萬，整場直播累計成交額超5000萬。

眾里尋他千百度，對直播垂涎已久但始終不溫不火的京東直播，終于找到自己的帶貨“一哥”了嗎？

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“東哥”首秀，打幾分？

4月16日下午6點18分，主角準時出現在了京東家電家居采銷直播間和京東超市采銷直播間，不到5分鐘的簡單暖場后，這位頂著劉強東“皮膚”的“采銷東哥AI數字人”迅速開啟直播講品的工作。

在京東超市采銷直播間，“采銷東哥AI數字人”講解了13款商品；在家電家居采銷直播間，則主要介紹了多款家電家居“閃電新品”，以及送出歐洲杯決賽球票、電視、空調、歐洲杯定制足球和10萬紅包雨等福利。

根據京東官方披露的數據，這場首秀交出了一張還不錯成績單，比如在京東超市采銷直播間，創造了開播以來觀看人數的最高峰，整體訂單量也環比上周日均增長8倍。在家電家居采銷直播間，則直接帶動了Mini LED電視銷售額環比日均增長200%、舒適功能的空調產品單日銷售額環比超10倍。

拋開帶貨成績，對于這位“新主播”的表現，觀看直播的用戶評價則褒貶不一。一些用戶表示講解地很詳細，“雖然不是真人，但看著劉強東給我帶貨，這感覺很新鮮。”不過，更多用戶則還是表達了不滿。

數字人主播一直都存在缺乏互動、過于生硬的缺陷。“采銷東哥AI數字人”也不例外，不少用戶認為“山寨版的東哥”直播講品就是在“念詞”，而且直播時很少眨眼，幾乎沒有笑，尤其全程用“您”來稱呼看直播的觀眾，更是讓人出戲。對于常看直播帶貨的用戶而言，這些無疑讓整場直播顯得非常枯燥乏味，缺乏氛圍感。

其實，在此前直播預告中，京東曾表示“采銷東哥AI數字人”在直播過程中，會分享劉強東在美食、讀書、生活等方面的經歷與心得。但不只是技術還是其他問題，分享經歷與心得的環節并未出現，使得整場直播看起來就變成了單純的產品講解和品牌推薦。

顯然，比起數字人，用戶們更加期待劉強東本人走進直播間帶貨。

02

醉翁之意在“營銷”？

在直播結束后，京東方面提到，未來“采銷東哥AI數字人”將陸續加入京東各品類采銷直播間中。

從觀看直播的用戶評價來看，盡管首秀成績并不算差，但不少人只是出于“好奇”、“圖新鮮”才走進直播間甚至下單，但長遠來看，但長遠來看，冷冰冰的數字人可能成不了肩負起京東直播大旗的那位“一哥”。

那么，這場以東哥之名的直播，究竟意欲何為？對此，外界更傾向于這是京東的一次營銷“整活”。

眾所周知，直播間的成績與流量息息相關，去年京東采銷直播間便是靠著叫板李佳琦，獲得了一定聲量，從而成為了雙11期間殺出的一匹黑馬，并借機在消費者心目中營造了“不收坑位費、不收傭金，讓利消費者”的形象。

比如昨晚的直播中，“采銷東哥AI數字人”只播了40分鐘不到就宣布下播，之后由真人采銷主播繼續播。有業內人士表示，這也是一種策略，“把流量拱起來之后，再換成真人直播接住和轉化流量。”

除此之外，如今距離“618大促周期”只有一個多月的時間，此時讓“采銷東哥AI數字人”走進各品類采銷直播間，或許也是意在提前給采銷直播間加熱度，為即將到來的618大戰做好準備。這從“6點18分”的開播時間的設定便可見一斑。

也有少數業內人士猜測，“采銷東哥AI數字人”的推出也許是一種另類試水，為劉強東本人亮相做鋪墊。

除了為采銷直播間送熱度，“采銷東哥AI數字人”也有給自家技術站臺推廣的意味。據了解，此次亮相的“采銷東哥AI數字人”由京東云言犀打造。

近年來，隨著品牌店播的普及，出于成本考慮，可實現24小時無人值守的數字人主播成為了品牌們一種新選擇。京東云言犀數字人也借著這波趨勢從內部場景走向外部產業，根據京東2023年年報，言犀數字人在超4000家品牌直播間開播，包括TCL、海爾、聯想等家電數碼品牌。

某種意義上，昨晚的這場首秀，不止是播給消費者看，也是播給品牌看的，向更多中小品牌展示言犀數字人的功能。比如“采銷東哥AI數字人”同時亮相京東家電家居、京東超市采銷直播間，就展示了“多直播間云端一鍵開播”的特色。

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京東直播來晚了嗎？

在布局直播方面，京東來的其實并不算晚。從時間來看，京東直播業務早在2016年便已成立。

然而，彼時京東只把直播當工具，而非渠道。2019年，京東集團前CEO徐雷曾表示，直播是一個特別好的營銷工具，但不要把生意建立在這之上。之后，即使京東改變了策略，但已經錯失了最佳時機，最終起了個五更，卻趕了個晚集，一直未能破圈。

數據監測機構克勞銳的報告顯示，2023年MCN機構直播帶貨業務選擇的平臺中，僅有1.3%的MCN機構選擇京東直播，抖音這一數據為85.7%，淘寶直播為17.9%。

一直到去年雙11期間，京東的直播大業終于迎來轉折點。借著京東采銷人員在朋友圈喊話李佳琦“二選一”，“京東家電家居采銷”直播間趁熱開播，隨后各個業務線也火速成立京東采銷直播小組，細分為了10多個不同品類業態的采銷直播間。并借著這股“東風”，讓星星之火“燃”成燎原之勢，在大局已定的直播賽道開辟出一片新天地。

與從前相比，京東的直播已經取得了階段性成功，但遠不到高枕無憂的程度。在采銷直播間紅紅火火的背后，也有著不小隱憂。

其一，憑借靠某個營銷事件火出圈，往往后續不可避免會遭遇流量焦慮，采銷直播間也不例外。尤其與董宇輝、小楊哥、李佳琦等頭部主播相比，采銷直播間最初是以“采銷”這個群體概念而走紅，這也導致后續打造持續流量時，缺乏核心人物。

其二，直播領域普遍存在虹吸現象。比如昨天劉強東數字人首秀觀看人數直沖千萬的背后，是平臺其他品牌直播間流量上的黯淡無光。京東店播入口深，本身就難以獲得流量，而平臺將流量資源傾斜自己的直播間，則進一步加重來采銷直播間與品牌直播間的馬太效應。

當然，品牌商家也可以與京東合作，由采銷直播間來負責帶貨。但對于想要部署私域流量的品牌來說，無疑將會把直播重心轉移到其他平臺，畢竟，京東自己的采銷直播間越是紅火，這些品牌商擔心京東直播還有多少值得開發的剩余流量。

不久前，京東宣布了斥巨資扶持布局短視頻、直播等領域的消息，稱將投入十億現金和十億流量作為獎勵，吸引更多原創作者和優質內容機構入駐，以優質內容為用戶帶來更加優質的消費體驗，并助力品牌商家尋找新增長點。

顯然，魚和熊掌不可兼得。在直播端，究竟是要將自己的采銷直播間打造成一個超級IP？還是向抖音直播看齊，打造去中心化屬性的直播生態？或許京東該好好思考一下了。