來源/筷玩思維

記者/趙剛

上個月，曾經的網紅品牌“楠火鍋”在成都太古里重裝開業、推出了一波免費吃7天的福利活動，楠火鍋不愧是深諳流量效應的餐飲品牌。

要知道，對于楠火鍋來說，這并非一次普通的店型升級，而是吹響了進攻下沉市場的號角；新店一定要一炮而紅，才能在目標的縣級市場濺起些許水花。

緊接著5月16日，楠火鍋所屬公司“上縱集團”創始人張文浩正式推出楠火鍋3.0門店模型，并公布了品牌未來發展規劃，意圖在2024年開出1000+新店。

而此時細看楠火鍋的門店情況，這個從重慶老巷子里走出來的火鍋品牌，以昔日網紅身份殺出火鍋界重圍，但其實已經到了一個發展關口。

據久謙中臺數據顯示，楠火鍋的新開店增速正在放緩，新關店數則在上升。從2018年到2019年由4家開到9家，進入2021年后迅速增加了120家，在2022年達到年增247家的峰值，2023年新開201家。

在大舉開店同時，2022年關閉12家，2023年關閉50家，2024年至今，楠火鍋在營504家(這其中有11家處于暫停營業狀態)，新開店33家，新關店達到了57家，今年前5個月的關店數已經超過去年整年。

正是在這個發展觸頂的節骨眼，楠火鍋品牌方拿出了對策：打造適合加盟的新店型，意圖全面拓寬加盟市場，把發展壓力給到下一輪加盟商？

一番操作下來，機遇似乎是顯而易見的，但“坑”則是被種種表象虛掩起來的。

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1.0店自給自足：

高性價比只是表象，本質上還是個網紅店

追根溯源，楠火鍋最初和一眾深藏在重慶深巷中的老火鍋小店并無不同，都是靠口味和性價比征服了本地食客。

然而，出自年輕人之手的楠火鍋更懂年輕人，也更懂網絡，拿出“地道鹵味”、“重慶特色菜最多的火鍋店”等標簽，通過“火鍋+創意涮菜+流量”在抖音發布短視頻、大眾點評發布特色菜品圖片，來一點點積累粉絲、截取流量并形成了一套自己的營銷閉環方法論。

后來，趁熱打鐵的楠火鍋又覺察到了“甜品”對于網紅效應的助長，把各種高顏值卻廉價的刨冰打造成特色，甚至打出了“火鍋+冰品”的營銷組合成功走紅網絡。

2019年，楠火鍋四小區店宣稱創造了全網流量8億+的“奇跡”，此后開始了網紅之路。

火鍋行業的確已經內卷很久，找到適合自己的方式突圍是聰明且有效的，但是這種“成長”是在營銷層面的成長，而非內功層面。

在重慶本地獲得成功的楠火鍋開到了9家后，就急切的以“超級網紅”、“品類現象級”的身份放加盟，這也是典型的川渝火鍋擴張方式：先做大品牌勢能，再快速放加盟。不過，背后的供應鏈管理、加盟運營管理其實并沒有達到可以穩定復制的最優狀態，但這并不妨礙加盟業務本身。即使在疫情的2020到2022年，楠火鍋的門店數也從36家猛增到376家，可以說是超逆勢增長。

但閉店數也逐漸多了起來，只是，這些沒能順利搭上車的加盟店們，在越來越大的網絡喧囂聲中成為了“沉默的螺旋”，難以被后來人聽到。

這一時期，楠火鍋雖然占盡流量紅利，但卻強調抖音只是渠道紅利，火鍋產品、市井風格才是根本，以此來持續給自己的“土生土長地道重慶老火鍋”的標簽上畫圈、加粗。

其實楠火鍋也很明白，支撐其網紅生命力、網紅指數以及經營業績的，根本上還是要回歸到餐飲的味道和性價比本質上面。

甚至楠火鍋自己也已經意識到，隨著經濟形勢和市場環境變化，楠火鍋過去所處的人均消費100元的價格帶，競爭更激烈了，自己的復購力卻并不強。

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2.0店走大店模式：

加盟門檻要求高，長期盈利困難

到了異地放加盟階段，首先要復制的就是這種地道重慶火鍋的“氛圍感”，這樣一來，重慶的兩家直營店都是300平米的大店，搬到各地也要延續這種模式。

靠著重慶老火鍋的地方特色和吸睛的店面設計，楠火鍋在全國跑馬圈地，吸納了一批有實力的加盟商加入，分布地主要在重慶、成都、北京、石家莊、唐山、邯鄲、邢臺、廊坊、呼和浩特、鄂爾多斯、鄭州等城市。

除了店型大小，楠火鍋新開門店都延續了三個關鍵點：店面設計要有氛圍感、保持重慶火鍋地道味道、承接品牌總部創造的流量。

而上述這每一個點要達到標準，都需要加盟商投入重金。楠火鍋在重慶、成都的排隊神話并沒能復制過來，即使在北京、武漢這樣的大城市，大部分楠火鍋也都已無需排隊。

楠火鍋在各地新開店促銷時都往往慣用代金券。9.9元代100元、20元代100元、39元代100元……可以說是代金券“滿天飛”了。

如果用官方給出的代金券模式引流，價格戰就會導致楠火鍋的加盟商整體毛利率偏低。

于是，楠火鍋的一些門店會設置各種門檻，或者出現明明是由成都總公司統一出優惠券，但實際上并非所有加盟的門店都適用的情況。

去年3月24日楠火鍋開展直播活動時，銷售了面額為169元代300元的代金券，宣稱除酒水外全場通用，適用全國242家門店，有效期至4月30日，而后有多名消費者投訴該代金券在安徽省合肥市相關門店不能用。

即使成功使用了消費券，也給餐廳帶來了不小的流量，但問題關鍵是：這些流量可以持久嗎？消費者確實享受到實惠了嗎？火鍋的味道和食材的體驗能讓他們持續復購嗎？

在各地楠火鍋的評價中，屢見使用優惠券體驗之后的消費者反饋菜品“份量少、不值”、“除了裝修風格適合拍個照”，即使用了消費券后想吃飽也要花費不少、并不算實惠。

甚至不少楠火鍋門店被吐槽“菜品不新鮮”、“牛油鍋只有辣味，沒有香味”以及服務員態度不好等基礎的菜品、服務問題。

加盟店不像直營店可以控制成本，早就付出了更多的加盟費用，因為加盟商選擇了網紅品牌的號召力，就得變相地為品牌制造的流量買單，而越是品牌聲量大的超級網紅店，流量費就更高，體現在加盟模式上，就是加盟門檻更高。

加盟商需要更多啟動資金來加盟楠火鍋這個品牌，但卻用著和總部一樣的代金券，如果代金券模式促銷成為常態，無疑會成為巨大的成本負擔。

據筷玩思維了解，江西一個楠火鍋的加盟商投資近230萬開了面積300多平的大店，雖然選址位于地級市萬達廣場的三樓，經營還算成功，但卻越來越難賺錢，即便月流水100萬，落到手的利潤也只有很少一點，自己也成為喊著那句經典的“給品牌打工、給房東打工”的可憐加盟商。

更可怕的是，網紅火鍋模式缺乏持續的新鮮元素，風頭一過，審美疲勞，復購乏力。這家店的營業額經歷了2022年底剛開業幾個月的暴增后，從2023年到2024年一直下降、持續虧損，最終選擇在2024年春節過后關店，一年半的時間，加盟商累計在這家店上虧損了100多萬元。

2.0時期的門店特點簡單來說就是“大”。這一時期，楠火鍋的加盟最低門店要求200平或以上。

大店意味著要覆蓋一定區域，加盟費也相當高，根據地域不同加盟費28-48萬(5年，到期后續簽每年1萬)；保證金2萬，合作結束如約退還；培訓費2萬(需要安排5個人到總部培訓10天左右)；設備加首批物料預計50萬左右；運營管理費為月營業額2%；設計費是100元/平方，由公司統一出設計圖紙，可自己找當地的裝修公司。

楠火鍋的門店突出一個重慶風網紅范兒，要達到設計圖紙效果，裝修費預計1000-1500元/平方，按最低預算計算，裝修至少得準備20萬以上。

按最低門面要求，加盟商需要付給楠火鍋品牌方84萬到104萬，算上裝修需要投入的104萬到124萬，之后還有浮動的月運營管理費。楠火鍋給出的理想的產品毛利60%左右，正常的回本周期在10-12個月左右，而上文提及的最后關門的這個加盟商的確也在這個期間基本回本，但卻在之后的半年持續虧損而選擇止損關店。

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3.0店吸引小加盟商：

模式尚未跑通，下沉市場前途未卜

5月16日，楠火鍋所屬公司“上縱集團”在成都舉行“楠火鍋·中國火鍋4周年慶典”的主題是“破局·新生”。的確，面對加盟商越來越難賺錢、關店數持續增長的局面，楠火鍋確實需要用新的方式扭轉頹勢。

楠火鍋選擇的方式是弱化“地道重慶火鍋”的品牌印象，轉而用“中國火鍋”這個“萬能包”來裝新東西、做融合火鍋。

所以，大家就看到門頭上渣渣牛肉鍋、貴州酸湯鍋、云南酸湯鍋這樣的熱門鍋底了，除此之外還有番茄濃湯鍋、潮汕牛肉湯鍋、豬肚雞湯鍋、養生菌湯鍋、泰式冬陰功鍋等，這幾乎包括了市面上所有熱門火鍋鍋底類型。

這也正符合了我們之前的分析：網紅火鍋的老故事已經講不出新花樣，消費者已經審美疲勞，要想扭轉頹勢只能靠新鮮感刺激。

但是反過來想，經典的老火鍋真的就那么沒有持久力？難以給加盟商帶來長期復購和盈利？還是火鍋店本身沒有做到成熟盈利模型，只是依賴網紅效應曇花一現？

顯然，重慶火鍋和眾多地方特色火鍋一樣具有持久的品類生命力，并不會短短幾年之后就沒人吃了；如果生意差到要關店，就要找產品、供應鏈以及營銷方式的自身問題了。

對于楠火鍋品牌3.0版本升級，創始人張文浩強調“此次升級將更加突出性價比，不管是顧客群體還是餐飲投資者，都可能迎來火鍋界性價比天花板”。

換句話說，就是小型店開到小地方，加盟商高性價比投資，顧客高性價比吃火鍋。

這的確是一個美好的設想，開出千店規模也必然用這種方式最高效，但是前提依然還是“盈利模型跑通、管理方式成熟”。

在筷玩思維看來，大雜燴式的火鍋鍋底，然后搭配所有火鍋店都常見的食材，甚至改變了主推食材為牛肉，楠火鍋從定位到產品等等都已經不再清晰，似乎是想從所有火鍋品類中爭奪客群。

可連最本行的重慶老火鍋的加盟都沒有整明白，就去做那么多種的火鍋品類，又能搶奪來哪個細分品類的火鍋客群呢？

楠火鍋給出的殺手锏是“極致性價比”、“他無我有，他有我賤”。

招牌產品鮮切牛肉9.9元起，主打的幾款鍋底也號稱非常實惠，正宗重慶麻辣鍋39.9元，成都渣渣牛肉鍋、貴州酸湯牛肉鍋等鍋底28.9元，然而在這個場景下顧客會被吸引嘗試各種味道，往往需要拼鍋，兩種口味就要70元，鍋底三拼就達到了100元，點下來也著實并不便宜。

楠火鍋宣稱3.0門店要創造更加日常化、大眾化的消費場景，做的是極致性價比，人均消費要降到70-80元。

相信成都春熙路店或許可以做到這樣的水平，但加盟店能否做到，這還要市場來檢驗。從目前的狀態看，這個模型還需要持續打磨才能順利推出。

從店型上，楠火鍋宣稱3.0門店面積約200平米，相比2.0門店面積縮減了三分之一，投資費用70萬起，成本降低了60%以上。

所以其實還是大店，只不過因為是走下沉市場路線，廣撒網、大鋪面，加盟費用降低一些，同時強調空間設計更簡約、輕裝修重裝飾，總體投資費用也隨之降低，但由于產品結構“多元化”，運營難度一點也不比之前低，而此時的目標加盟商是資金實力、運營能力都要更弱的小加盟商，接下虧損的接力棒的比例可能比2.0版的還要高。

結語

從目前看來，楠火鍋還是沒有能夠跳脫出網紅品牌的發展邏輯，還是更多依靠流量，而不是產品力和管理力，這也是朱光玉火鍋館、萍姐火鍋等一眾網紅火鍋的共同點。

有圈內人士建議，要改變上述這一邏輯，根本是楠火鍋不僅僅在重慶、成都核心商圈開幾家標桿店，而是在全國核心城市、下沉市場親自落地幾家直營店，將店型和運營模式打磨成熟、實現穩定盈利，之后再有的放矢地開放加盟、更有底氣地扶持加盟商。

歸根結底，品牌方讓加盟商持續活下來才是根本。不論是2.0還是3.0，最終能讓品牌持續發展的不是店型的劇變，而是持久的、核心的對顧客的吸引力，在這一點上，楠火鍋還有很長的路要去摸索和試錯。