來源/首席商業評論

撰文/寧缺

頂峰之后，容易走下坡路，Lululemon同樣如此。

如果前面還可以找“山寨”品泛濫作為理由，如今打開天貓健身褲熱賣榜單，排名前四的品牌竟然分別是斐樂、VFU、GIGT和迪卡儂。特別值得注意的是，VFU、GIGT都是Lululemon的“平替”，主打平價市場，價格區間在100元左右。

平替們紛紛霸榜，而瑜伽界愛馬仕Lululemon卻未能躋身其中。更令人驚訝的是，以高品質著稱的Lululemon，在天貓健身褲好評榜單上也未出現。

在Lululemon的天貓旗艦店上，消費者的質疑聲此起彼伏：“請問和100塊的瑜伽褲有什么區別？”“Lululemon值得買嗎？”……

為了實現增長，Lululemon也試圖通過吸引中產男性消費者來開拓新的增長渠道，但高質量男性并不吃Lululemon那一套，他們質疑Lululemon的產品科技含量不夠、設計不夠好看，甚至認為Lululemon的女性標簽過重，不夠有男人味，從而拒絕為Lululemon的溢價買單。

前有“假lulu”泛濫，后有平替圍繞，再加上中產男人的嫌棄，只能說，Lululemon的處境不妙了。

01

平替們“反攻”lululemon？

在過去的報道中，首席提及了“假lulu”們通過低價策略搶占了一部分市場，但這些仿制品并未對Lululemon構成實質性的威脅。原因在于，盡管價格誘人，但這些仿冒品往往存在嚴重的質量問題，與正版Lululemon存在顯著的差距，一些有品位的消費者還是對此嗤之以鼻的。

然而，情況隨著國產品牌的崛起而有了變化。這些國產品牌們憑借高性價比、獨特的版型設計、豐富的品牌文化以及優質的面料和剪裁，正在自下而上對Lululemon發起猛烈的攻勢。

以“暴走的蘿莉”為例，這個品牌由健身博主陳暖央創辦，號稱“中國的Lululemon”。其瑜伽褲不僅版型時尚，面料優質，而且價格親民，僅為Lululemon的三分之一。還有標榜“更懂亞洲女性”的MAIA ACTIV，不僅剪裁、面料與Lululemon高度相似，甚至還針對亞洲女性做出了改良，折扣后價格集中在200元-500元。

圖源：暴走的蘿莉

此外，VFU、粒子狂熱、FLYYOGGA、焦瑪、Tenth Active、COCOFIT等主打瑜伽褲的百元品牌也是較為熱門的Lululemon平替。

之所以平替們都能來分一杯羹，本質原因在于Lululemon的護城河并不深。相較于高奢及潮流品牌復雜的圖案、Logo和設計細節，千元級別的Lululemon瑜伽褲在技術和面料上相對容易復制。

Lululemon在財報風險提示中也承認，Lululemon產品的技術、面料和生產工藝上的知識產權上并非完全歸品牌所有，很大一部分由分布在亞洲各地的供應商所掌控。

比如，暴走的蘿莉通過與Lululemon的合作伙伴美國萊卡公司簽約，擁有了俗稱“液體萊卡”的科技面料；而MAIA ACTIVE所使用的尼龍66、萊卡面料成分以及英國高士線的縫線，與Lululemon更是完全一致。

此外，國內的消費趨勢也在變化，消費者不再以購買平替為恥，反而樂意推崇這種消費觀。打開小紅書，搜索“Lululemon平替”，能找到上萬條平替筆記。

信達證券的研報也指出，在當前消費分級趨勢下，消費者更傾向于選擇價格相對低廉但品質不減的品牌和渠道，例如9.9元的瑞幸咖啡和名品折扣奧萊。這種趨勢下，具有更高性價比的國產瑜伽褲品牌給Lululemon帶來了不小的競爭壓力。

不止國內如此，Luluemon在國外同樣遭到平替圍剿。以Luluemon平替的CRZ Yoga為例，在TikTok上，CRZ Yoga月均售出瑜伽褲超8萬條，收入約284萬美元。

02

國產品牌如何爭奪中產女性？

有人分析，Lululemon的成功并不單單是一條瑜伽褲，其背后的品牌價值才是Lululemon真正的護城河，這些是國產品牌難以企及的。

然而，現在的國產品牌正在學習才是Lululemon成功更深的秘密，即品牌精神來討女性消費者的歡心。

例如，MAIA ACTIVE成功地塑造了取悅自己，關愛女性的品牌形象，通過強調“各個size都很美”的理念，成功吸引了眾多中產女性的目光。

其門店展示的人體模特大多是微胖身材，這不僅是品牌多元化審美的體現，更是向消費者傳遞出品牌對于女性美的獨特理解。此外，MAIA ACTIVE還通過一系列廣告片，邀請不同年齡、不同身材的女性分享她們如何活出自己的“漂亮”，這種真實而有力的敘述讓品牌更具親和力和共鳴感。

而“暴走的蘿莉”則以創始人陳暖央的創業經歷為品牌故事，傳遞出對“白幼瘦”審美的拒絕和對女性力量的肯定，吸引了大量女權主義者的支持。

可以看到，除了價格優勢外，國產品牌也試圖增加更多品牌故事、理念和內涵，吸引消費者支付品牌溢價。

值得一提的是，MAIA ACTIV已被安踏集團收購，這對安踏和MAIA ACTIV都是一個雙贏。對于安踏來說，收購MAIA ACTIVE是其切入女性業務板塊的重要一步，有助于強化品牌組合并帶來確定性增長。畢竟，2022年MAIA ACTIV的年銷售額已經超過5億元。

于MAIA ACTIV來說，好處更是顯而易見。

很多消費者鐘情Lululemon ，是因為其附贈的增值服務，比如免費縫補、定期舉辦瑜伽、普拉提等運動課程、組織核心用戶去戶外活動……這些舉措增強了消費者的忠誠度，但國產品牌們礙于資金不夠或缺乏經驗，暫時達不到Lululemon的高度。

但安踏集團的助力將幫助MAIA ACTIV迅速補上線下社群化、品牌滲透等方面的短板，有望使其在未來成為與Lululemon相媲美的品牌。

與此同時，李寧、耐克、特步、蕉下、迪卡儂、Keep等老品牌也紛紛入局瑜伽褲、瑜伽服產品市場，女子運動這一賽道變得越發擁擠。

我們需要承認的是，國貨品牌們正在自我強大和獨立，已經涌現出波司登、完美日記、花西子等新國貨代表。無論是在產品設計與研發、品牌建設、產品質量，還是售后服務方面，國內品牌與Lululemon之間的差距正在逐步縮小。

面對這些有力的新老玩家，“舊王”Lululemon的皇冠也岌岌可危。

03

男性中產群體割不動？

2022年7月，Lululemon光是憑借一條瑜伽褲，市值就突破400億美元大關，成為僅次于耐克的全球第二大運動服飾集團，惹得無數人眼紅。

然而，隨著時間的推移，Lululemon在2023財年的業績報告中卻坦誠收入和利潤增長不如預期的消息，同時預測2024財年的收入增長將進一步放緩至 11%到 12%。

面對這一挑戰，Lululemon開始積極尋求新的增長策略。其中，中國市場因其去年強勁的增長勢頭而成為重要的目標。為此，Lululemon不僅開設了抖音旗艦店，還在北京開設了首家獨立的男裝門店。

簡單來看，就是下沉市場和男性用戶，在筆者看來，這兩條路都不好走。

首先來說下沉市場，熟悉Lululemon的都知道，消費者之所以花高價去買一條瑜伽褲，其實是出于一種炫耀性動機，這與奢侈品的消費邏輯相似。商品價格越高，越能吸引消費者，也就是所謂的凡勃倫效應。 

可現在Lululemon為了營收，卻不惜主動降價，開始跟平替品牌們正面硬剛。

自今年初以來，Lululemon頻繁推出優惠活動，包括在線折扣、滿減、代金券等，使得一條瑜伽褲的價格低至460元。線下方面，Lululemon不僅在低線城市開設新店，還進入了多家折扣店。例如，Lululemon入駐了上海青浦奧特萊斯，部分產品半價出售。

Lululemon的創始人Chip Wilson曾表示，要“把瑜伽褲賣到普通產品的三倍價格，關鍵是一條都不要打折。”顯然，當前的Lululemon與這一初衷背道而馳。

另一方面，男性中產群體對Lululemon的興趣相對較低。2023財年，其男裝業務的增長率為15%，同比增速有所下降。Lululemon首席執行官Calvin McDonald坦言：“我們確實看到男性客人在服裝和運動消費方面有所退縮。”

在中國，男性瑜伽服飾的銷量遠低于女性，且超過40%的男性用戶是由女性用戶帶動的。盡管Lululemon在男性產品上進行了一些創新，但其性能和品質并沒有顯示出不可替代性。

許多男性因為Lululemon的女性標簽過于明顯，而不愿意購買其產品。他們更傾向于選擇傳統的男士戶外品牌，如始祖鳥品牌，盡管價格更高，但戶外功能性更強，身份標簽也更重，他們仍愿意為此支付品牌溢價。

至于Lululemon推出的鞋履業務，遭到了許多男性用戶的嫌棄。他們認為設計過于類似女鞋，而且不夠專業和環保，沒有打動自己非買不可的理由。從行業角度來看，Lululemon的鞋與Nike、Adidas、Under Armour等鞋履巨頭相比，也確實缺乏說服力。

總的來說，向上走，Lululemon離全品類體育巨頭的目標還很遠；向下走，Lululemon又遠沒有平替們具有性價比，夾在中間的Lululemon進退兩難。

當然，全品類運營也可能帶來一個更糟糕的結果，就是會淡化Lululemon在瑜伽服上的專業形象，屆時，搞不好Lululemon會賠了夫人又折兵。

參考資料：

1. 《男版Lululemon，難割中產男｜焦點分析》36kr Pro

2. 《lululemon和始祖鳥，爭搶“高質量男性”》每日人物

3. 《平替環伺 lululemon，“瑜伽界愛馬仕”沒有秘密》雪豹財經社