來源/零售氪星球

作者/晨欣

零售業的有趣之處就在于，活得更久的玩家，生存底色就是生生不息的迭代。

進入中國市場26年的家居巨頭宜家IKEA，最近又做了一次新嘗試。5月26日，宜家中國大陸首家設計訂購中心（深圳羅湖店）開業。這個新業態，把宜家慣常郊外“藍盒子”大店，又變成一個小店，開到社區消費者的家門口。

圖源：官方 宜家設計訂購中心（深圳羅湖店）

宜家中國副總裁劉銳告訴「零售氪星球」，過去3-5年，中國消費者的家居生活需求發生很多變化，他們希望有更多個性化、可持續的生活方式；同時，對一站式1V1服務也有更高需求……最終推動了這個設計訂購中心在中國市場的落地。

宜家標準賣場30000 m²上下，新開小店只是其1/100大小，300 m²。深入居民社區，宜家設計訂購中心最鮮明的特色，字面就能直觀get：做服務，提供個性化全屋設計服務，而與宜家深圳南山大店 “藍盒子”配搭起來，可以由設計師幫顧客去訂購宜家全系商品到家。

對這個設計訂購中心“小店”，宜家中國總裁兼首席可持續發展官龐安澤(Pontus Erntell)認為，“這是宜家邁向中國消費者需求的一個進一步的小小里程碑。”

01 

家居巨頭：深入社區的服務新觸點

深圳羅湖筍崗街道，萬象食家一樓，首家宜家設計訂購中心就在一入門左手邊。進入店內，仿佛一個超Mini版宜家。

目前有臥室、衣帽間、兒童收納角等2個樣板間和6個生活片段展示空間，幾乎所有場景，都聚焦小空間花小錢，提升生活品質的改造方案，墻上醒目的價格標簽充分顯示實現的低門檻。

對附近消費者，這家店有3個功能。首先，是針對附近居民生活習慣設計的“靈感”展區。人們遛彎閑逛中，發現對家居生活的新可能和新靈感。

圖源：官方 宜家設計訂購中心（深圳羅湖店）

第二，門店的主要功能是提供訂購設計服務。店里除了現場可直接購買和自提少量產品，駐店宜家設計顧問提供咨詢和設計方案，幫下單，把想要買的宜家商品配送到家。

圖源：官方 宜家設計訂購中心（深圳羅湖店）

第三，瑞典風味美食站。門店內置北歐食雜小店，售賣咖啡、冰淇淋、烘焙、各種經典北歐零食和少量冷藏和冷凍食品，還配備了一個小廚房和室外休息區，餐飲食雜店幾乎占了門店超過1/3。

圖源：零售氪星球 宜家設計訂購中心（深圳羅湖店）

劉銳告訴「零售氪星球」，這是宜家目前全球唯一一家和首家提供餐飲模塊的設計訂購中心。

吸引人們過來順便小憩、買北歐小食，既有社區感，又能吸引客流和占領用戶心智，好吃的冰淇凌和美味價廉的肉桂卷，吃喝流連間，對品牌更認可，也更易延展消費。從宜家中國復盤宜家上海靜安城市中心店的經驗看，到訪門店的消費者，多次購買瑞典食品顧客占比很高，他們更注重體驗，愿意花時間在瑞典餐廳停留和放松。

劉銳透露，從最初想法，團隊碰撞，到界定產品、服務和選址，深圳羅湖店落地一共花了6個月。團隊更多考量的是，深圳城市不同觸點，線上線下，運營團隊之間的合作，以及端到端流程里，去掉可能出現的斷層和挑戰。

據悉，宜家對這個設計訂購中心的探索，有兩個階段：第一階段，希望和當地社群消費者共創，找到成功品類背后的原因，探索多種不同組合方式；第二階段，待模式得到本地消費者的接受，再大規模拓展。

相比市面其他家居定制服務，宜家有2個最大優勢。一是依托超9500種現貨商品，通過模塊化設計，快速搭建全屋解決方案。從上門測量，提供設計方案到落地安裝最快只7天；另一個，宜家商品本身的高性價比與價格透明，免去傳統定制服務的各種隱形“刺客”。

類似設計訂購中心的小店，幾年前，宜家就在國外市場開始推出，有多年打磨經驗。但在中國的這個設計訂購中心，充分考慮了本地特征，迭代了服務范圍和重點。

比如，歐美國家崇尚DIY，重視廚房改造，設計需求相對簡單；但中國市場重點是提供整屋設計服務，疊加人們感興趣的北歐餐飲模塊。

劉銳透露，第一批設計訂購中心測試店主要放在深圳和北京。關于選址，宜家更多關注人群與需求在哪里，以及，如何離大眾消費者更近。

重點會是目前無法被宜家“藍盒子”覆蓋，希望有一個更近宜家觸點的區域；同時，也會考量更細顆粒社群的需求，如新房或是老房翻新需求密集的區域。比如，舊改需求集中的羅湖就是一個典型區域。

首批宜家設計訂購中心，會扮演“信息收集站”角色，吸納反饋與經驗，尋找成功要素，為未來擴張，與探索更成熟的多渠道觸點打樣。

“我們更看重的是它對于整個城市生態，城市市場的促進。本質上我們希望這個元素，不僅是1加1（“藍盒子”+設計訂購中心），而是能把更多消費者和宜家連接的journey變長，有更多機會接觸宜家，幫他們在宜家有更多消費場景和找到一個解決方案。我們打造的是一個全渠道生態，一個有機的整體。”

02 

不斷探索更多小店，宜家在想什么？

線上線下融合，多業態，多觸點的零售服務生態是零售商們近年迭代的共同趨勢。

1998年，宜家IKEA在上海開設中國大陸第一家“藍盒子”宜家商場，26年來，宜家隨市場變化翻新迭代，一直在探索新店型，不斷嘗試讓宜家商品和服務變得更易觸達和獲取。

宜家對全渠道的定義是，不將線上和線下定義為兩個獨立渠道，而是努力提供完整的宜家體驗：包括倉儲型大店、城市中心店、線上宜家App和網站，在整個宜家體驗中，每個線上線下業態提供不同價值。

2019年，宜家在中國市場推出“未來+”發展戰略，投資100億元針對渠道拓展、數字化體驗和居家生活專家服務三方面轉型。2022財年結束，宜家在中國完善了包括多元線下渠道及宜家網上商城、宜家App、宜家購物小程序、宜家天貓旗艦店在內的線上渠道，覆蓋全國301個城市和地區，將在中國的服務人群從1億人擴展到約10億人。

在「零售氪星球」看來，從宜家設計訂購中心（深圳羅湖店）的探索，有幾個特色。

其一，基于強大供應鏈，宜家繼續完善更多元觸點和形式的零售服務生態。

圖源：官方 宜家設計訂購中心（深圳羅湖店）

“這其實是一個賦能中國快速建店的邏輯”，在劉銳看來，宜家設計訂購中心（深圳羅湖店）是一個靠近消費者，進入社區的補充業態。

宜家設計訂購中心的形式跟傳統宜家“藍盒子”有明顯差別，小店通過提升便利性、可觸達性，達到更接近消費者的目的，也符合眼下新一代消費者的需求。

其二，這個小店深入融合社區，提供一種更個性化、細化的專業服務。

“我們一般講20分鐘車程，或15分鐘腳程，我們會研究他們多一些，尤其他們的生活狀態。宜家無論在任何一個地方開店，都是以這個店為輻射畫一個圈，重點研究，希望他們來逛的時候可以映射到自己的生活。”深圳羅湖店的一位設計師告訴「零售氪星球」。

作為深圳市發展較早的一個街區，羅湖聚集了許多樓齡10-20年的老舊小區，以有學齡前兒童（3-7歲）的家庭及未育夫婦為主的兩大居民群體，也讓這里的人們對于舊居翻新和小空間的局部改造需求旺盛。

針對許多羅湖居民的現實居住條件，如老房子內嵌式陽臺，6-8平的典型式小臥室，與孩童分享臥室的生活方式，嶺南傳統茶文化等，羅湖設計訂購中心展間，都針對性做了實用且功能齊全的改造方案。在存量市場，做細分人群和服務挖掘，找增量。

第三，從銷售到服務，宜家對線下門店業態的服務功能正在強化。

2020年起，宜家在國內門店推出全屋設計服務，至今服務過超10萬家庭。2023年9月，宜家中國首席財務官李雷就曾透露，宜家中國全屋設計業務已連續兩年超過兩位數增長，2023到7月底，全屋設計業務增長達到了18%。

在宜家中國的洞察里，經過多年高速發展，中國市場進入一個尋求高質量發展的穩定階段。人們在居家生活呈現“自我覺醒”趨勢，追求悅己、家的多功能性，對于“美”的審視視角也變得更多元和個體。

圖源：官方

當日常忙碌、承壓的90后年輕人越來越成為家居消費主力，“精致摳”的消費觀，也決定，對于可負擔、能極大提升生活美好與舒適度的設計服務需求將日益增長。

劉銳告訴「零售氪星球」，“我們更多是要從中國消費者的訴求出發。其實設計的每一個環節，決策的每一個環節，最重要的立足點還是服務的人群是什么。”

目前看，消費者對便捷性一站式服務需求出現顯著提高，大家已越來越不愿意把時間花在自己去挑選，而是希望專業人員幫助下，把各個生活細節組裝起來。正是基于近年來消費者對全屋設計服務的需求增長，宜家將把設計體驗作為業態創新的主要立足點。

03 

消費洞察驅動零售演變

過去幾年，中國消費市場的發展與變化日新月異，宜家也在通過持續觀察當下，尋找線索，迭代進化，探索適合市場發展趨勢的新業態和新模式。尤其是探索更靠近消費者的線下“小店”，到消費者愿意去的地方開店，提升品牌、產品和服務的可觸達性。

2016年和2017年，宜家分別在溫州和北京各開了一家分別是1900 m²和3000m²的提訂貨中心，后改為宜家體驗中心。2020年起，宜家在上海又先后開出小型商場店——8500m²的楊浦店和首個城市店——3000㎡的靜安店，這兩個城市中心店的探索，這幾年先后放棄。

隨著國內首家宜家設計訂購中心的開出，宜家在國內探索的小店模式變得更小更靠近社區，也更靈活。當然，新模式依然需要時間檢驗，需要宜家測試和打磨，讓消費者去適應這種大“藍盒子”變成“小盒子”，嘗試從過去的驅車遠程自助服務到習慣接受就近專業的設計和服務，再購買商品。

從目前大眾點評的反饋看，很多羅湖居民看到這個極小的“小盒子”宜家，不是印象中“大藍盒子”，還有疑惑不解。這意味著，無論對宜家中國，還是對社區里的消費者，都需要時間去驗證和發現這個“小店”的價值。

未來如何，不是一開始就有高明的答案。各種新業態和服務的嘗試，會始終貫穿一個有生命力的零售品牌日常。

但依據細致消費者洞察，宜家積極嘗試將家居消費的新趨勢轉化為新業態和服務模式的探索，無疑，會讓其在競爭多變的市場里，更有主動和靈活的適應性。