今年618，電商平臺分散消費成為熱議的話題。

在理性消費的驅動下，消費者手機中裝上了不同的購物APP，她們前往淘寶購買日用百貨、在京東購買家電數碼、去唯品會上尋找衣服和鞋。根本目的是尋找極致的場景適配和性價比。

根據QuestMobile在2023年的數據，淘寶、京東、拼多多這三個電商平臺的APP重合用戶規模達到了2.75億，同比提升，如果再加上唯品會等電商參照系，這種重合比例更高。

單一的購物平臺依賴已經成為過去時，618從開幕至今，在分散消費的趨勢下，消費者開始隱秘地分流：他們會根據優勢品類選擇平臺，電商之間的爭奪已經從用戶全部的注意力轉變為“用戶對平臺核心品類的關注度”。

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618，消費者分流

今年618，越來越多的消費者開始分散消費。

消費者李琳早在618之前就列好了購物清單：她的T恤、裙子；6歲兒子的新中式衣服；最新款的飲水/制冰機；老公想要換的IPHONE 15 pro；還有貓糧與一個貓爬架。

與往年不同的是，她不再是定好鬧鐘，掐著點，守著一個平臺，只等開搶。她均勻地安排了自己的時間，5月17日、5月20日、5月31日——每個電商平臺618開幕的日子，她都會去看看有沒有自己想要的價格，直到6月4號，她的購物清單已經完成大半：她在京東買了“史上最低價”的IPHONE15 pro，在天貓上買了貓爬架，“好評有上萬”，在唯品會則花了277元，搶到了一件阿瑪尼的爆款T恤。

今年618，根據各個平臺公布的戰報來看，最受消費者歡迎的仍是電商平臺的核心品類，京東公布的數據顯示，其618開門紅開售1小時，3C數碼和家電增長迅猛，折疊屏手機、開放式耳機、智能健康手表等新興成交額同比增長均超100%。超薄全嵌洗衣機、嵌入式智能洗碗機、新風空調、Mini led電視等成交額同比增長超50%。

生活百貨則是天貓618的重點，在其618首日，酒水直播銷售猛增13倍，拉動整個白酒增長147%。其于5月31晚開啟的618第二波中，涌現出洗烘套裝、電競裝備、公路自行車等成交規模10億以上，成交同比增速超過50%的趨勢品類。

唯品會則更聚焦于衣服和鞋，其公布的618戰報顯示，女士時尚防曬衣銷量同比增長4倍，新中式服飾銷量同比增長3倍，極簡，工裝等風格服飾銷量同比增長50%以上。同時，兒童足球鞋、兒童跑步鞋銷量均同比增長70%以上，羽毛球鞋同比增長59%。

一切的跡象都在顯示著，消費者已經開始分流，核心品類已經成為消費者選擇電商平臺的重要理由，這在618之后或將成為常態。

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為了極致服務與性價比

分散消費、用戶分流、電商向核心品類聚焦，已經成為消費市場上的閉環。

從根本上看，這是消費質量提升的結果，年輕人們不再愿意為品牌溢價、服務溢價付出更多的支出，他們既想提升消費品質，同時也渴望極致性價比。理性消費成為主流。

用戶分流的源頭也在于此，消費者購物時開始多平臺對比，最終會選擇服務與價格更有優勢的平臺——事實上，最近兩年，電商平臺拼命卷價格與服務，這最終在其核心品類中體現的最為明顯：在618里，京東優惠力度最大的仍是家電，以小米筆記本Pro14為例，京東促銷價4999元，領取PLUS超級補貼券后還能再降100元。而唯品會上，其618限量爆款活動中力度最大的是服裝，大牌服飾在60天最低價的基礎上最高直降30%，耐克的爆款T恤已經低至百元。

價格足夠好，是消費者注意力分流的原因之一；另一方面，電商平臺所提供的服務也更適配其核心品類：家電數碼的售后服務關鍵在配送上，避免磕碰、妥善配送才是消費者最關心的事，這也是京東組建京東物流的原因。而在網上買衣服，消費者最關心的是“尺碼與款式不合適”，她們需要把試衣間從商場里搬到家中，由此，快遞小哥上門“面對面換貨”成為了唯品會賣衣服的一條護城河。

電商向核心品類聚焦，在某種程度上也加劇了用戶注意力在電商平臺的分流。據QuestMobile在2023年大促期間做的一項調研顯示，多家電商平臺的新增用戶“對平臺的定位十分清晰，以平臺的核心品類為導向”，這意味著從分散消費到電商聚焦核心再到分散消費整個消費閉環的完成。

業內人士介紹，當前一個明顯的特點是，消費者既要性價比又要品質。在這種趨勢下，消費者的注意力向各個平臺擴散已經是不可逆的過程，電商也從大而全的時代進入了價格、服務、優勢品類更聚焦的時代，電商與用戶在分散消費的過程中相互影響，從本質上，這也是消費迭代進化的表現。