來源/鯨商

作者/瀟杰

視頻號作為騰訊電商夢的載體，一直備受期待。

近日，微信發布內部公告，微信視頻號直播電商團隊進行調整，微信視頻號直播電商團隊將并入到微信開放平臺（小程序、公眾號等）團隊，由微信開放平臺負責人負責管理。

知情人士表示，此次調整，將有助于微信視頻號直播電商業務更好地融入到微信生態內，讓視頻號直播電商獲得更有利的發展。對此，微信方面暫未予以回應。

不過，此舉顯然是把視頻號的戰略位置提至更高，試圖激發視頻號更大的潛能。面對抖音、拼多多的狂飆突進；阿里、京東等傳統電商的嚴防死守、穩中求進。在向來“佛系”、克制的微信掌門人張小龍，為何進一步要讓視頻號扛起電商大旗來賺錢養家了？

01

視頻號電商真有機會嗎？

視頻號電商“出世”前，騰訊嘗試過的拍拍網、小鵝拼拼、QQ小店等種種電商業態，都未走通。這些年微信電商體系主要是靠小程序實現，而這些小程序的供應商往往又都是第三方服務商而并非微信官方，且主要集中在頭部商家。因此，微信這類具有平臺、工具屬性“私人空間”和電商這類具有多元貨品、供應鏈特色“公域”之間，難找到平衡點。

直到視頻號出現，騰訊內部開始對視頻號委以重任。騰訊CEO馬化騰在騰訊創始人馬化騰在2023年初的年度員工大會上，反復提到了兩個關鍵詞：“常青”與“新芽”。其中新芽即視頻號。

從財報來看，視頻號近年來發展迅猛。數據顯示，2023年視頻號GMV相比于2022年實現近13倍增長，實際支付GMV為1300億元-1500億元之間，訂單數量增長超過244%，商品供給數量增長約300%。這不僅讓視頻號登上C位，同時也提高了市場對它的期望。

去年底，有消息稱，騰訊擬加大“直播帶貨”投入。為此，騰訊調整了微信支付及視頻號兩個團隊的組織架構，以打通微信支付和視頻號。

在調整前，視頻號整個交易鏈路都在微信生態內完成。用戶在視頻號小店中購買商品的交易全鏈路和其他服務，都在微信自身體系中完成。比如近期視頻號小店的訂單內側，部分用戶能在微信下方的我，找到訂單與卡包選項，該選項與收藏、朋友圈、等功能處于同一層級。

而此次并入的微信開放平臺，是指微信給第三方合作伙伴提供的平臺。在開放平臺中，眾多開發者可創建網站應用、小程序等，并使用微信的各種接口和能力。后續視頻號整個購物流程及配套服務，可跳出微信體系，于第三方小程序中完成閉環。加上用戶通過小程序購物的心智相對成熟。

所以，接下來的視頻號直播電商生態建設，由廣大第三方合作伙伴完成，能避免視頻號電商和微信生態的雜糅矛盾。

本次調整以后，視頻號直播電商層級上升，與小程序、公眾號成為平級關系。這意味著，視頻號的自主性提升，未來會更有想象空間。

事實上，2023年底，微信曾對視頻號組織架構做過一輪調整。其從相關部門抽調人手參與視頻號直播帶貨的產品和規則等基建，比如參與各行業類目、達人、客戶的拓展與運營，交易產品等方面。緊接著，微信方面再次加大對視頻號直播電商的資源投入，并已為此調整了微信支付和視頻號兩個團隊的組織架構，主要是打通微信支付和視頻號，兩個團隊協同做合力。

到了2024年，視頻號在引入新達人、豐富商家貨盤和營銷“造節”等方面有了顯著的提速。視頻號近一年一直在完善基建規則，不會因團隊調整而改變。此次調整更是希望進一步滿足用戶和商家需求，保障交易安全、提升交易效率及用戶和商家的體驗，后續將繼續圍繞夯實交易基建、完備交易環境等開展工作，探索新的交易模式。

02

騰訊電商如何在微信視頻號圓夢

騰訊之所以發力視頻號，是想在游戲、社交之外，再開辟一條路。

騰訊主要的收入來自三個部分，增值服務，廣告收入和金科企服。今年一季度中，增值服務包括游戲（海外和國內）以及音樂訂閱、視頻號、直播、小游戲和視頻訂閱等，占總收入的49%。但游戲業務主要面臨兩個問題，一個是新爆品難出，二是老爆款收入逐漸減少。

騰訊第二大主營業務網絡廣告收入265億元，雖同比增長26%，但其中的直播業務下滑嚴重。這離不開嚴格監管導致秀場直播營收能力下滑。與此同時，騰訊財報中強調，要繼續培養高質量的收入來源，這里主要指的就是微信視頻號及搜一搜（廣告）、小游戲（平臺服務費）和視頻號（商家技術服務費）等高毛利業務。

以上，是騰訊近期發力視頻號的業績壓力。

此前，騰訊依托私域流量池微信，搭建過智慧零售體系。不過智慧零售的零售基因不足，其主要服務品牌商家，為品牌私域建設提供一站式解決方案，對于廣大中小商家難以兼顧。

并且，智慧零售實現交易的陣地集中在小程序，小程序無法代替場景化，無法滿足用戶更加細分、多元的產品訴求。視頻號的誕生，似乎是為了完善騰訊的零售基建。

早在2021年，微信事業群總裁張小龍還在否認，“很多人說視頻號是我們公司（騰訊）的戰略重點”。進入2022年以后，騰訊對視頻號的資源投入和商業化進程都在加速。

2023年，視頻號相繼發布品牌激勵計劃、直播帶貨的“冷啟動扶持政策”“成長扶持政策”等激勵方案。此外，騰訊還首次在財報里提出了泛內循環廣告收入的概念，即微信小程序、視頻號、公眾號和企業微信為落地頁的廣告，能占到微信廣告的一半以上。

今年以來，視頻號實施“蝴蝶計劃”鼓勵新達人，后又邀請本地生活行業商家入駐相關視頻號小店。

以上種種加碼，結合視頻號直播電商接入微信開放平臺的動作。筆者認為，這相當于在微信生態中插入一個“淘寶”。微信開放平臺類似于當年的淘寶商家事業部，微信小程序類似于旺鋪，公眾號與視頻號這樣的內容陣地類似于微淘，此前微信中的“品牌發現”類似于天貓貨架的雛形，可謂萬事俱備，只欠（傳統）“貨架”。

畢竟傳統貨架的分發效率、精準度、復購率相對可觀，帶有私域屬性的微信生態內是否會搭建傳統貨架，還要畫個問號。當然，生態內涉及到用戶數據的產品和服務都要歸屬官方。

不過，視頻號的優勢在于觸達率，因為大部分用戶不可能卸載微信。而視頻號的劣勢或許在于目前的公域用戶數據較少，這恰恰是商家們在意的。

此外，還有商家向鯨商吐槽，感覺視頻號后臺體驗很差，客服不回信息，官方的人難找，莫名被判違規。也有一位賣中年男裝的商家向鯨商表示，“目前視頻號流量算便宜，而且發現最近視頻號開始年輕化了，以前有一半是是45歲以上的中老年用戶，現在這個比例降到了29%。”

他還講道，“指望自然流量爆單很難，我們未來不想做算法的牛馬，就要多積累私域客戶，把平臺高額推廣費讓利給消費者，更長遠些。”

總之，視頻號的探索需要平臺、商家、消費者共同推進。內部困難重重的視頻號直播電商團隊，外部危機也不容忽視。抖音、快手、淘寶等平臺，都在虎視眈眈、密切關注著視頻號的一舉一動。

03

抖快淘拼，暗中觀察

與“前輩”抖音、快手相比，視頻號的成績略顯單薄。

根據相關信息顯示，抖音電商2023年的支付GMV將突破2萬億元。快手電商同樣不可小覷，其2023年總GMV超過1.18萬億。

相比之下，視頻號一年1000億的成交額顯然不夠。當然，視頻號曾表示，今年不急于追求GMV的大規模增長，第一大重任是重視用戶的商品體驗。但機會稍縱即逝，視頻號生態內基礎設施還有待完善，其他電商的功課仍要補，客戶群體的多樣性也需要培養。

此外，視頻號的定位、用戶心智依舊模糊。像抖音主打娛樂內容、興趣電商；快手主打老鐵文化、信任經濟；B站主打小眾文化、二次元聚集地。用戶對以上平臺的屬性了然于心，這些標簽也吸引用戶打開APP。

目前的視頻號在內容生態上不如抖快，在貨品豐富度上不比淘拼，且無明確定位、心智，市場才有“有了抖音快手，為什么還要刷視頻號”的疑問。

倘若硬要說視頻號的用戶畫像，那么多為銀發群體事實就擺在臺面上。騰訊總裁劉熾平在騰訊2023年三季度財報會上稱，微信用戶中還有很大一部分高收入群體不習慣線上購物。市場人士指出，現階段，視頻號真正的高粘性用戶，仍然是中老年用戶。

如何培養年輕群體刷視頻號的習慣，是一大難題。并且，抖音有劉耕宏、小楊哥等頭部網紅；快手有辛巴家族、散打哥等頭部達人，視頻號暫時沒有能出圈的引領者。

另一方面，對消費者來說，在消費降級大背景下，消費者不再盲目追求品牌和價格，更加注重品質和實用性。視頻號的貨源需要足夠具有性價比。

對商家來說，大部分往往已在抖音、快手、淘寶、拼多多等平臺完成了布局，來到視頻號是希望能吃到平臺的早期紅利。他們對于平臺的政策、玩法，仍處于試探或觀望中。

迎難而上的視頻號正在小步快跑，能否借助微信的用戶基礎和熟人社交模式殺出一條血路，實現商業閉環，不再被商家們詬病“畫大餅”，還需要讓子彈飛一會。