來源/36氪未來消費(fèi)

作者/彭倩

“乍一看以為打開了拼多多。”

今年618期間，手淘的諸多用戶們發(fā)出了這樣的感慨。

首頁信息更簡潔，減少頻道固定模塊，由原本的兩行變?yōu)橐恍校l道可自定義編輯，并且增加信息流占比。這種改變在視覺上呈現(xiàn)出一種結(jié)果：手淘和拼多多的確長得越來越像了。

左：改版后的手淘；右：拼多多

除了背景色有一定差異、頂部頻道略有差異，兩個APP的其他板塊幾乎一樣。不少用戶還發(fā)現(xiàn)，同時打開兩個APP，連信息流模塊首個推薦商品居然都“碰巧”相同。

今年以來，在明確了“用戶為第一客戶”后，淘天正全面向拼多多學(xué)習(xí)。不僅是產(chǎn)品界面，淘天的大促周期也正變短，規(guī)則走向簡單：取消官方預(yù)售環(huán)節(jié)，5月20日晚8點(diǎn)直接第一波開賣，雖然仍然提示有不同的紅包將分別打折，但消費(fèi)者看到的就是直售和最終標(biāo)價，避免了復(fù)雜的優(yōu)惠計算。

今年以來，手淘的諸多玩法和服務(wù)也都在全面向拼多多看齊：AI 智能秒退款不用再找客服、整點(diǎn)搶紅包、物流停滯賠付、無門檻紅包、多買多返、先用后付等都與拼多多別無二致。

如果說淘天曾因業(yè)務(wù)繁多、架構(gòu)臃腫而變得極度復(fù)雜和分散，那么拼多多則是極度簡單且聚焦的代表。向拼多多學(xué)習(xí)，淘天正在走出舒適圈。

01

手淘全面拼多多化

“目前的共識是拼多多的界面設(shè)計最有用戶心智，我們的策略就是學(xué)習(xí)他們，向他們靠攏。”一位淘寶的員工告訴36氪。據(jù)了解，此次手淘的大改版由淘寶事業(yè)部、淘天商家平臺部、淘天客戶滿意部負(fù)責(zé)人處端團(tuán)隊(duì)發(fā)起。

最大的變化是首頁。推薦頁的首欄豎版焦點(diǎn)圖下線，由推薦坑位上移代替（不同用戶會有差異，部分更具低價心智的用戶豎版焦點(diǎn)圖全部下線）；最上方的百寶箱小 icon 由兩行改成一行，只露出幾個核心業(yè)務(wù)模塊；核心頻道的大圖樣式縮小，部分模塊如同城零售（即小時達(dá)）等轉(zhuǎn)為頂部頻道。

首頁變得簡單干凈，這背后也經(jīng)歷了一番取舍：為了專注提升用戶體驗(yàn)，提升用戶瀏覽手淘的效率、縮短用戶打開手淘的時長，淘天在二季度裁撤了諸多沒必要的啟動項(xiàng)，并做了緩存優(yōu)化，這令用戶淘寶 APP 打開時間相比之前快了好幾秒。

左：手淘改版前；右：手淘改版后

在首頁這樣的改動下，最大受益者是上移的信息流推薦模塊，而豎版首焦的作用大大減弱，這也意味著品牌的效應(yīng)越來越弱。豎版首焦自2020年由“超級鉆展”、“品牌特秀”演變而來，一直是舍得投放的品牌展示的主場。

這種改變顯示出了手淘推平價商品的決心。36氪了解到，淘天仍然堅(jiān)持價格力策略，但較去年有所調(diào)整的是，不再追求絕對低價，而是針對不同的用戶提供相對優(yōu)惠的商品，如為消費(fèi)大品牌的用戶提供國貨平替、為消費(fèi)國貨的用戶提供工廠同款，為消費(fèi)白牌的用戶提供淘工廠和1688的平價好貨。

一個值得注意的細(xì)節(jié)是，手淘和拼多多的百億補(bǔ)貼頁面設(shè)計幾乎一模一樣，用戶打開頁面后不免產(chǎn)生究竟身在何處的疑問。

左：手淘百億補(bǔ)貼頁面；右：拼多多百億補(bǔ)貼頁面

據(jù)36氪了解，手淘如今還在做整版的交互頁面升級，將直接拿拼多多的推貨圖作為參考，這意味著未來兩家在交互上會越來越像。例如，拼多多的界面直接簡單在于其用的是 tab 流，一個退款頁面上面三個 tab 可以直接切換，選擇推薦方式，而手淘之前一直是下拉彈窗，用戶需要更多花費(fèi)步驟才能點(diǎn)開。

為什么沒有更早的改變？一位淘天員工曾對36氪評價稱：“大盤穩(wěn)固的時期，大家都奉行不做就不會錯做，多一事不如少一事”。不過，一些用戶的反饋或許也可為此前的保守的策略做出解釋。

不少用戶在各類社交媒體上反饋：的確操作簡單了，但也更催人下單。這種效仿拼多多的走向簡單的策略，最終從業(yè)務(wù)邏輯來看，是為了提升轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而促進(jìn) GMV 增長。

一些手淘的老粉在各類社交平臺上表達(dá)了各自的不滿，主要集中為以下幾個原因：貨品款式款式的選擇欄忽上忽下，找不到點(diǎn)選的位置，要點(diǎn)購買或加購物車才能看到；特別關(guān)注和關(guān)注的店鋪全部混到一起，找店鋪?zhàn)兊梅浅＠щy；購物車的圖標(biāo)變小，且放在下單按鍵的左邊（消費(fèi)者習(xí)慣點(diǎn)右邊），加購物車時很容易點(diǎn)成直接下單；也有許多用戶表示手淘如今幾乎天天在變，這讓他們不太習(xí)慣反而加劇了不便。

但手淘拼多多化的決心很大。“目前業(yè)內(nèi)公認(rèn)拼多多的效率最高，看似體驗(yàn)很差的設(shè)計，ab 測試下來發(fā)現(xiàn)指標(biāo)是最好的。”一位淘寶員工這樣告訴36氪。

02

學(xué)拼多多不等于成為拼多多

雖然手淘在界面設(shè)計、諸多服務(wù)和玩法上正全面向拼多多看齊，員工們也都認(rèn)為，其底層的算法邏輯很難做出顛覆性的改變。

一個顯而易見的事實(shí)是，拼多多的算法玩法始終不適合淘天，淘天搜索算法已在今年徹底回歸了 GMV。

整個2023年淘天都在推廣“五星價格力”（淘寶自創(chuàng)的一個價格力評估體系：根據(jù)單品在淘內(nèi)外同款商品的價格優(yōu)勢對比，給出1-5的星級，以此判斷單品在整個市場價格是否具有價格優(yōu)勢）而為了匹配“五星價格力”，算法曾改成追求“千展訂單量”，即同樣一千次的展現(xiàn)，拼的是誰的訂單量多，這也意味著商品需要足夠便宜。但淘天實(shí)行了一年后發(fā)現(xiàn)，這條路實(shí)際走不通。

“如果淘天強(qiáng)行改成拼多多的算法邏輯，淘天如今超過8萬億的 GMV 至少要蒸發(fā)一大半，廣告營收也會大幅下滑。”一位接近淘天的人士告訴36氪。

36氪了解到，在經(jīng)歷了去年的一番大改后，淘天如今的算法考核目標(biāo)正經(jīng)歷一番回調(diào)：從“千展訂單量”，回到“千展 GMV”。在這個邏輯下，同樣千次展現(xiàn)需要帶來更高的 GMV，而不是只看訂單量的絕對值。重新回歸到GMV的邏輯，也意味著業(yè)績考核的方式變得更加綜合，需要在訂單量和客單價之間找到平衡。

一些商家稱，如今淘天許多類目的“五星價格力”也在取消，淘天不會再向去年那樣優(yōu)先給到那么多的免費(fèi)流量。淘天在密切跟蹤拼多多一段時間后意識到，全方位復(fù)制拼多多是不可能的，與其做絕對的低價，不如強(qiáng)調(diào)“超高性價比”，將價格、服務(wù)、商品質(zhì)量等因素加權(quán)，綜合考量，這樣淘天用戶也能接受。

不過，上述商家也告訴36氪，雖然五星價格力已經(jīng)很難有加權(quán)，但是低價商品是有優(yōu)勢的。

從結(jié)果來看，淘天今年算法和核心目標(biāo)的回調(diào)起到了一定的作用。2024年 Q1，淘天集團(tuán)時隔兩年首次獲得 GMV 雙位數(shù)增長，訂單量也實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長。這意味著淘天集團(tuán)的“用戶為先”策略首次顯現(xiàn)效果。今年618期間，淘天 GMV 也獲得了久違的雙位數(shù)增長。

淘天的體系里是否能夠養(yǎng)出真正懂用戶需求的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)？這或許仍然需要時間，至少淘天已顯示出改變的決心。