來源/驚蟄研究所

作者/成昱

最近兩年，“卷價格”無疑是傳統(tǒng)電商賽道的主旋律。

2023年，淘寶的五大戰(zhàn)略中就包含了“價格力”，除了平臺補貼措施外，阿里還成立了“中小企業(yè)發(fā)展中心”，更重視中小商家的扶持。京東則先后上線了百億補貼、9.9包郵頻道，并推出買貴雙倍賠、下調(diào)自營包郵門檻等多項舉措。

眼下，當(dāng)淘寶、京東為今年618頗為默契地一同取消預(yù)售、主推滿減和百億補貼，不惜犧牲利潤也要“卷價格”時。拼多多發(fā)布的2024年第一季度業(yè)績報告，讓還在互卷的淘寶、京東略顯尷尬。

報告顯示，拼多多今年第一季度不僅實現(xiàn)營收868億元，同比增長131%，還實現(xiàn)了凈利潤306.0億元，同比增長202%。其一季度利潤幾乎相當(dāng)于阿里巴巴（EBITA 239.69億元）與京東（非美國通用會計準(zhǔn)則下凈利潤為89億元）一季度財報利潤之和。

如果單純以“得低價者得天下”為近幾年的電商行業(yè)競爭定調(diào)，淘寶與京東的投入并不比拼多多差。而財報數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)出的客觀差異，背后反映的是電商三巨頭在眼下的行業(yè)變化中，對不同戰(zhàn)略目標(biāo)的階段性取舍。

當(dāng)傳統(tǒng)電商三巨頭開始走對方的路，毫無疑問，傳統(tǒng)電商之間的新一輪淘汰賽已然開場。

01

拼多多上位，阿里、京東承壓

同為傳統(tǒng)貨架型電商，拼多多的營收從2021年Q1的221.7億元增長至2024年Q1的868.1億元。短短三年間，拼多多財務(wù)報表上所體現(xiàn)的增速，不僅讓阿里巴巴和京東眼紅，更讓他們感受了更大壓力。

阿里巴巴方面，出現(xiàn)兩個問題。

一是增收不增利。根據(jù)阿里巴巴最新財報，阿里巴巴本財季凈利潤為244.18億元，相較2023年同期的凈利潤273.75億元下降11%。阿里巴巴方面的解釋是，主要是由于增加了對電商業(yè)務(wù)的投入及授予菜鳥員工的留任激勵。

除去菜鳥部分，凈利潤下降真正的原因與淘天的經(jīng)營成本提高不無關(guān)系，極有可能是阿里在提升淘天用戶的留存以及購買率方面投入的補貼成本，以及開發(fā)商家工具（如2024年起，淘天陸續(xù)發(fā)布的一些AI經(jīng)營工具，以及4月起“生意參謀”等全免費，阿里媽媽上線“全站推廣”流量運營解決方案）帶來的成本。

不過這樣的利潤換營收，確實有積極效果——根據(jù)財報，淘天集團的線上GMV及訂單量實現(xiàn)同比雙位數(shù)增長。

二是商家數(shù)增加，但客戶管理收入增速依舊不高。

根據(jù)天貓公布的2024年第一季度開店數(shù)據(jù)，新入駐商家數(shù)同比增長60%，運動戶外、智能家居、健康養(yǎng)生、寵物精致護理、潮流服飾、高級護膚等領(lǐng)域成為新的增長熱點，新商家同比增長率突破100%。

但根據(jù)財報顯示，其客戶管理收入同比增長只有5%（在阿里巴巴2024財年第一季度財報中這一數(shù)字為10%）。造成這種情況的原因，很大程度上是因為新增商家大部分為“白牌商家”，這在之前阿里的一系列動作已有前兆：關(guān)閉淘特，將平臺商家和商品遷回淘寶；同時1688“入淘”。

在京東方面，也有類似的壓力。

首先，京東的履約成本在提高。根據(jù)京東集團最新財報顯示，2024年第一季度履約開支較2023年同期增長9.3%；營銷開支較2023年同期增長15.6%。這一變化應(yīng)推測為京東從去年至今先后推出的59元包郵以及秒送29元免郵帶來的物流履約成本提升；同時在百億補貼、9.9包郵等頻道上線后，基于拉動用戶日活和購物率的補貼和提升三方店鋪數(shù)量的“春曉計劃”補貼，也帶來了營銷開支的提升。

大筆投入也確有效果。根據(jù)財報，京東各項用戶指標(biāo)均大幅提升，活躍用戶數(shù)量已連續(xù)兩個季度保持雙位數(shù)加速增長；同時，截至今年3月，京東第三方有效店鋪數(shù)量已突破百萬，參與京東“百億補貼”的第三方商家占比已提升至80%。

其次，京東的核心業(yè)務(wù)同樣存在增收不增利的問題。

根據(jù)財報，京東零售第一季度經(jīng)營利潤為93.25億元，同比下降5.27%；經(jīng)營利潤率為4.1%，相比去年同期的4.6%也有下滑。盡管京東首席財務(wù)官單甦在業(yè)績會上表示“業(yè)務(wù)規(guī)模增長和利潤不是矛盾的，二者是相輔相成的”，但無法否認(rèn)的是，低價策略的本質(zhì)其實是“用利潤換營收”。

阿里和京東不約而同地用利潤換市場，走“拼多多的路”，某種程度上來看，不過是審時度勢、順勢而為。處于高速成長期的拼多多，反而具有更多不確定性，和隨之而來的經(jīng)營壓力。

第一，拼多多的高速增長有“止境”。眾所周知，營收也好、利潤也好，高速增長都是有限的，并且越往上長，想要突破的天花板也就越厚。當(dāng)拼多多的一季度利潤快要趕上其他兩家之和，自然也意味著留給拼多多的增長空間也不多了。

拼多多自己也明白這個道理，因此在財報電話會上，拼多多財務(wù)副總裁劉珺表示，拼多多的盈利曲線并非是線性的。在某些季度可能盈利表現(xiàn)會超出市場預(yù)期，而在某些季度也可能會低于市場預(yù)期。建議各位投資者不要僅根據(jù)幾個季度的業(yè)績表現(xiàn)去預(yù)測未來公司的業(yè)績變化。

第二，百億補貼建立起的低價體系將受沖擊。當(dāng)阿里、京東都在聚焦低價、籠絡(luò)白牌商家的時候，拼多多如何維護好自己的護城河，是個關(guān)鍵問題。

但同時，拼多多財報中也有一個亮點數(shù)據(jù)值得關(guān)注，即交易服務(wù)收入（傭金+交易服務(wù)費），該項營收為443.558億元，同比增長高達(dá)327%。這一項收入主要包括多多買菜傭金收入、百億補貼項目部分傭金收入、跨境電商平臺傭金收入等。

此項收入的增加說明兩點：一是拼多多在轉(zhuǎn)變賺錢的模式和策略，據(jù)市場分析，交易服務(wù)收入的暴增與其Temu業(yè)務(wù)的爆發(fā)增長有極大關(guān)系；二是拼多多主站大品牌數(shù)量在增加。

據(jù)媒體報道數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，拼多多主站品牌GMV（商品交易總額）同比增長48%，已占公司營收的35%，其中大品牌GMV更是同比增長高達(dá)130%——淘天和京東在爭奪白牌商家的同時，還要防備被拼多多“偷家”。

02

傳統(tǒng)電商“卷”一切

據(jù)《尼爾森2024中國消費者展望報告》顯示，今年以來，有86%的中國消費者以控制快消品消費來實現(xiàn)壓縮整體支出。為了管理快消品支出，37%消費者在網(wǎng)上購物以獲得更多優(yōu)惠價格，30%消費者傾向品牌打折時囤貨或大量購買，18%消費者只購買打折品牌，22%消費者只購買必需品。

這些數(shù)字共同表明：消費者對于“折扣”“低價”的訴求日漸增長。為了滿足消費者的需求，電商們在持續(xù)打價格戰(zhàn)的同時，也在“卷一切”，其背后的核心目的有3個。

目的之一，就是拉用戶。而要成功獲得用戶，就要提升用戶駐留時長、提高用戶購物體驗，以及擴大獲取流量的入口。

從2023年到今年初，淘天、京東和拼多多不斷加碼內(nèi)容化策略，通過直播、短視頻和短劇來獲得用戶停留時長和購物轉(zhuǎn)化。

例如，拼多多的“多多視頻”板塊新增了“短劇”頻道，與直播、關(guān)注、推薦等頻道并列。多多視頻的部分短劇還直接掛上了商品鏈接，例如女主角同款珍珠耳環(huán)，看劇薯片小零食等相關(guān)場景會觸發(fā)的消費。

淘寶則上線了淘寶劇場，讓用戶可以免費看短劇。同時，淘寶在視頻內(nèi)容板塊，上線看書、直播、劇場等三大子類目。短劇之外，視頻推薦主頁包含穿搭、家居、彩妝等消費相關(guān)的短視頻。京東的短劇則側(cè)重于品牌定制和商家宣傳。

為了提升服務(wù)、打動用戶，僅退款也成了今年三家傳統(tǒng)電商重推的服務(wù)之一。此外，淘天的88VIP會員權(quán)益、京東的會員權(quán)益也做了不同程度的升級，拼多多也將絕大多數(shù)商品“72小時發(fā)貨”調(diào)整為“48小時內(nèi)發(fā)貨”。

在流量獲取方面，據(jù)《2024年電商發(fā)展報告》顯示，京東和拼多多通過商家扶持、用戶裂變和開拓微信小程序等多種措施擴大用戶群體，鞏固流量池。其中，2023年11月微信小程序渠道占京東流量規(guī)模42.6%，占拼多多流量規(guī)模26.2%。

第二個目的，則是爭奪銷量的規(guī)模效應(yīng)。傳統(tǒng)電商通過引入大量白牌商家，降低價格成本，吸引用戶關(guān)注、前來購買——歸根結(jié)底是在做“薄利多銷”的事，畢竟誰能通過銷量規(guī)模快速提升市占，誰才能在價格上真正“站住”。

此外，低價依然主要起到引流的作用。傳統(tǒng)電商們在商品頁相關(guān)推薦中，依然會加入“品質(zhì)型商品”，滿足一部分依然關(guān)注品質(zhì)消費體驗的用戶。

第三個目的，是抵御直播電商的沖擊。

據(jù)《2024年電商發(fā)展報告》顯示，2023年各電商業(yè)態(tài)GMV份額中綜合電商占比73.3%，直播電商（抖音、快手、點淘等）占比23.1%，即時零售占比2.2%，社區(qū)團購占比1.4%。

雖然從市場占比數(shù)據(jù)看，直播電商還未形成實質(zhì)性威脅，但各直播平臺相關(guān)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)已經(jīng)頗具威脅。據(jù)快手最近財報顯示，2024年第一季度，快手電商業(yè)務(wù)的商品交易總額同比增長28.2%，規(guī)模達(dá)2881億元；今年1月，抖音電商發(fā)布2023年度盤點，數(shù)據(jù)顯示近一年平臺GMV增幅超過80%，過去一年抖音商城GMV同比增長277%。此外市場消息稱，抖音電商定下了2024年超3萬億元的總成交額目標(biāo)。

因此，傳統(tǒng)電商真正面臨的不只是行業(yè)內(nèi)部的“三國演義”，還要與外部競爭者一起“卷價格”“卷內(nèi)容”“卷服務(wù)”……并且持續(xù)通過“卷一切”的行動，捕捉用戶需求、維持市場份額。

換言之，傳統(tǒng)電商平臺不光要打“常規(guī)賽”，還要時刻準(zhǔn)備迎接直播電商掀起的挑戰(zhàn)賽。

03

品牌商家或被洗牌

近年來，由于電商價格戰(zhàn)的持續(xù)影響，扎根于各個產(chǎn)業(yè)帶的白牌商家成為了傳統(tǒng)電商的戰(zhàn)場生力軍。與之相對應(yīng)的，是曾經(jīng)得到資源重點照顧的品牌商家們，如今倍感凄冷。

有京東自營店鋪運營人員在接受媒體采訪時表示，京東的低價策略不僅影響了店鋪利潤，銷量也下降了。無法跟進低價的時候，只能控庫存、零庫存。

而業(yè)內(nèi)人士則感嘆，傳統(tǒng)電商卷價格的同時也在卷品牌，特別是已經(jīng)具有一定品牌影響力的商家，往往是最難受的。當(dāng)品牌無法跟隨平臺一起“向下卷”時，品牌自身也要經(jīng)歷一定程度的洗牌。而價格戰(zhàn)對中高端品牌的沖擊，也是多樣化的。

一是價格戰(zhàn)讓各品類價格水平普遍下降，消費者對品牌敏感度和消費預(yù)期都下降。據(jù)尼爾森IQ（NIQ）《2024中國消費者展望》報告顯示，與2023年初相比，消費者對價格敏感度整體上升，看重性價比、多平臺比價的“精打細(xì)算型”消費者占比從28%上升為30%。

但大多數(shù)品牌的反應(yīng)和調(diào)整并沒有那么快，甚至有些品牌還未來及完成調(diào)整，就已經(jīng)被消費者拋棄，比如被網(wǎng)友們稱為“雪糕刺客”的鐘薛高。

二是持續(xù)的價格戰(zhàn)迫使品牌無法獨善其身，而是必須參與其中，隨之而來的產(chǎn)品研發(fā)、品牌定位和售后都會引發(fā)連鎖反應(yīng)。

此前，有消費者發(fā)布視頻稱，自己在京東某品牌自營店購買的手表，選擇七天無理由退貨時，京東售后以手表有劃痕為由拒絕退換貨。然而，在她二次下單全程錄像且未打開包裝的情況下申請退貨時，京東售后客服人員再次拒絕退換貨，理由也是有劃痕，并稱有經(jīng)過廠家檢測。

北京社科院副研究員王鵬向媒體表達(dá)過對“低價”的看法：長期來看，低價策略可能會引發(fā)價格戰(zhàn)，降低行業(yè)整體利潤率，同時還可能損害品牌形象。低價永遠(yuǎn)有需求，但長期來看，低價策略的有效性取決于企業(yè)如何平衡價格與質(zhì)量、品牌的關(guān)系。

此前，清華大學(xué)爆點戰(zhàn)略顧問孫巍也從經(jīng)營角度表達(dá)了自己的看法，低價讓利消費者可以吸引更多消費者及復(fù)購，同時也降低了營銷成本。對品牌而言，在消費縮量時期，搶占消費者和爭取成交，這是更為重要的生存戰(zhàn)略。企業(yè)業(yè)績不增長，就會陷入徘徊甚至下滑的困境，從而引發(fā)連鎖危機反應(yīng)。定高價，不一定能高價賣出去，若賣不出去，企業(yè)現(xiàn)金流就會出現(xiàn)問題。

還有內(nèi)人士指出，現(xiàn)如今不少品牌已在調(diào)整生產(chǎn)線，配合市場來推出一些相對低價的商品，但原來的高端商品不是不做，而是減少市場供應(yīng)。

“大家都在適應(yīng)這種（消費需求變化的）調(diào)整。”該業(yè)內(nèi)人士說，“悅己型消費還是存在的，只不過是相對比例沒有以前那么高了。消費者在經(jīng)濟收入壓力緩解后，還是要追求品質(zhì)生活的。但目前來說，品牌商家肯定要經(jīng)歷一遍洗牌了，能堅持下去的，未來還是很可觀的。”

在價格戰(zhàn)之外，傳統(tǒng)電商們還要尋求新的“戰(zhàn)役”才行，比如通過開發(fā)更多附加增值服務(wù)，強化綜合購物體驗等來削弱消費者對價格的敏感度。畢竟，價格戰(zhàn)是傳統(tǒng)電商的長期戰(zhàn)役，拼的是誰能站得住，而不是最終決戰(zhàn)。

只是當(dāng)下，這場“價格戰(zhàn)”，正在讓越來越多的平臺和商家如坐針氈。