來源/零售商業評論

即時零售又有新鮮事，抖音加碼即時零售賽道。

據光子星球報道，日前抖音電商商家端“抖店·到家”頁面以邀測方式向部分商家開放即時零售入駐，預計最快將于7月14日正式上線。

根據商家入駐流程，抖音電商商家端與外賣商家端已完成初步整合，對于注冊過抖音生服商家端“抖音來客”的商家無需再次注冊“抖店”。

這也是抖音在放棄外賣戰場之后，把戰略重心壓在了即時零售賽道。

“相對比而言，傳統電商之間競爭已經是赤身肉搏了。而即時零售仍有較大增長空間。市場已經被教育、競爭格局未明，抖音此時發力即時零售時機還是非常好的，但它的擴張速度要看它履約能力是否能同步跟上。”業內人士表示。

我們從市場競爭角度來看，即時零售的市場玩家主要集中在美團閃購、京東到家、餓了么三大平臺。但整體來說，市場滲透率都還比較小。當下即時零售仍處于早期競爭，抖音的加入使得賽道產生一定的變數。

但整體也釋放了一個信號，平臺競爭力度加大，或許能更快促使即時零售的升級進化，包括服務半徑、品類擴充、場景滲透、消費體驗、履約效率、數字化能力等等。

即時零售“平臺之爭”，抖音能攪動美團、京東？

實際上，伴隨著互聯網用戶規模增長逐漸見頂，純線上要找尋新增量實際是非常難的，而線上線下結合的即時零售，卻給平臺、實體零售商打開了一扇新窗口。

各平臺都在加碼即時零售賽道，爭奪商流、用戶流。但平臺的特征卻各不相同。

美團閃購和餓了么是基于外賣能力再擴充品類，都有很強的履約基礎。而京東到家強調以B2C+O2O數字化和供應鏈整合能力，它的三公里模式，將通過‘數字化+本地供應鏈整合+即時配送’作為三大核心能力,在供應鏈能力，精細化運營上更具備優勢。而抖音小時達，最主要的優勢仍在流量側，但履約方面是目前抖音比較難短期就彌補的短板。

從履約端來看，京東到家自身的平臺倉，以及入駐平臺的超40萬家實體門店，它的跨城調配和本地貨盤能力更強。抖音小時達則要通過商家自營模式或通過第三方完成配送。所以抖音小時達會更受限于第三方的能力。

當然頭部玩家還是美團閃購和京東到家。

財報數據顯示，2024年第一季度，美團閃購的業績表現不俗。報告期內美團閃購日均訂單量達840萬，年活躍用戶數和交易頻次均同比實現強勁增長。越來越多餐飲外賣用戶轉化為美團閃購用戶。截至第一季度末，美團已有約7000家“美團閃電倉”，訂單量占比進一步提升。

目前，美團閃購已涵蓋百貨、數碼、美妝、服飾、寵物等眾多品類。美團CFO陳少暉在財報電話會上表示，預計美團閃購第二季度和全年的訂單量增長將遠高于外賣，甚至是外賣訂單增速的兩倍以上。

京東也在不斷優化。2023年9月，京東到家明確表示，2024年將聚焦全品類、小時達、平臺化三大方向。

而到今年5月，京東即時零售業務（整合原即時零售品牌京東小時達、京東到家）全面升級推出京東秒送，提供最快9分鐘送達服務。目前，京東App首頁已上線秒送專區。

京東秒送在京東APP的滲透率也在不斷提高。2024年第一季度，來自京東APP場域的GMV同比增長超30%，其中，秒送頻道的GMV同比增長超過200%，京東秒送即時零售在京東用戶中的滲透率持續提升。

當然，無論美團閃購還是京東到家，從過去幾年的增長率看均維持在50%以上。而穩定的商流和騎手大軍的高效履約則是它們的護城墻。

相比來講，抖音的即時零售確實還處于非常前期。

但是當下，抖音即時零售已被視為抖音電商的核心項目。去年10月，抖音正式將“小時達”從“抖音超市”獨立出來，開設了單獨的入口，和抖音超市并列。用戶可以在抖音商城界面直接找到，或通過搜索“小時達”一鍵直達。而小時達的獨立入口,也能更進一步促進抖音電商GMV增長。

配送方面，抖音主要依賴達達、閃送和順豐同城這三大平臺進行小時達服務。這三家平臺都表示，只要在抖音下單，它們都能做到即時送達。

「零售商業評論」認為，抖音主要依靠興趣電商和視頻內容，在流量方面是它的優勢。但目前擺在抖音即時零售面前的是，消費者心智認知，小時達如何讓消費者產生高粘性消費。而履約端則要保證用戶體驗，特別是在配送效率方面的提升，能否也做到半小時內。要知道京東秒送最快都9分鐘了。

零售商涌向即時零售，還有很大空間

從行業來看。根據商務部研究院電商所發布的《即時零售行業發展報告（2023）》稱，近年來即時零售一直保持50%以上的年均增速。2022年市場規模達到5042.86億元，預計2025年即時零售市場規模將達到2022年的3倍。

同時，艾瑞咨詢發布的《中國即時配送行業研究報告》也顯示，未來五年，即時配送行業規模將翻番，2023年約3410億元，2028年或將超過8100億元，成為少有的持續年均兩位數增長的亮點賽道。

而零售商也紛紛加入了即時零售的大軍。主要有兩種模式，自營模式和平臺模式。自營如永輝已擁有全倉135家覆蓋15城；山姆目前在國內布置大約500個前置倉平均每家店帶動11個前置倉,每日倉均訂單1000單，客單價約230元。

當然，更多不具備自營的商家，選擇入駐平臺布局。由線上平臺提供流量入口和物流配送。

「零售商業評論」觀察到，即時零售吸引更多的線下實體加入陣營，越來越多的商場、連鎖門店、便利店、品牌商、中間渠道商正通過即時零售，找到新的增量口。比如自營App中大潤發優鮮、多點、永輝生活、i百聯、華潤萬家等都比較活躍。

在2023年的財報中，永輝超市列出“全渠道戰略轉型”的成績：2023年全年線上業務營收161億元，占營業收入20.5%，“永輝生活”自營到家業務已覆蓋920家門店，實現銷售額83.8億元；第三方平臺到家業務已覆蓋910家門店，實現銷售額77億元。

更多連鎖品牌商也逐漸明白了這一趨勢。即時零售已經成為品牌接觸更多消費者、開發新的消費場景的重要途徑。

比如母嬰連鎖品牌孩子王自主研發了同城即時零售全鏈路數字化系統，先后推出一小時達、全城送、半日達等產品，訂單及時履約率達99%。再比如小米，與京東到家、美團等合作的線上線下融合業務。

我們認為，即時零售在部分零售商的銷售占比將進一步提升，或達20%-50%。

越來越多的商超加入了即時零售的隊伍。而作為城市生活“毛細血管”的小微商家，同樣搭上了風口。

數據顯示，即時零售電商平臺的供需匹配能力，線下小微商戶訂單量提升了14.4%，營業收入提升10.9%，經營效率與庫存周轉率也顯著提升，進一步帶動了社會商品流通效率提升。

據中國連鎖經營協會和畢馬威共同發布的《2023年中國便利店發展報告》顯示：2022年已有超九成便利店開通線上業務，其中線上業務銷售占比為2021年的2倍。便利店搭乘即時零售數字化“東風”，打通線上線下全渠道，降本增效，提升精細化運營能力，同時拓展更廣的業務覆蓋范圍和服務更多的用戶群體，從而獲得銷售和用戶的雙增長。

2023年6月，天福便利店在東莞開出了它的首家“外賣倉”，占地面積超400平方米，提供4000多個商品，外賣倉中除了常規的冷鏈凍品、常溫食品外，還新增了寵物食品、居家百貨、五金電器等品類。銷售半徑更是擴大到10公里，提供24小時即時零售服務。這也是便利店的一種大膽嘗試。

「零售商業評論」認為，即時零售對于實體零售而言，不僅能開拓線上外賣業務的增量，還能為線下實體引流。消費者流量還會產生更多的裂變。此外，即時零售也有助于維持整個本地零售生態的穩定。

而即時零售也在快速進化。

覆蓋范圍方面，從一二線城市向三四五低線城市甚至是縣域城鎮拓展。

在品類方面，即時零售進入“全品類競爭”。我們注意到，目前幾大平臺都在推廣全品類覆蓋。從商家類型來看，不僅在大力拓展超市和便利店，而且更多的鞋類、數碼產品、母嬰用品、美妝用品、醫藥品等品牌連鎖店和小B連鎖也紛紛加入。

在效率方面，進入秒級競速。消費者對即時服務的預期，不斷提升即時配送的效率，才是整個行業持續增長的關鍵。這里也考驗平臺對不同品類、消費場景的即時配送能力。對于即時零售未來的發展，將是效率的秒級競賽。

從平臺競爭來看，美團閃購、京東到家、餓了么，再加上抖音小時達，都在搶商家、搶用戶階段。從商家角度看，即時零售一定是一個長期業態，它是現有的線上電商、線下實體的業態強有力補充。無論自建還是入駐平臺，都需要有套自己的可持續盈利的即時零售模式。