出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 云棲居士

前言

今年618最值得關注的是引導了電商大盤的頭部品牌們，在平臺之間跳轉所傳達的風向標意義。

一、什么是消費K型分化

消費K型分化是指在消費選擇上，一部分人越買越精致、越買越貴，一部分人越買越便宜，或者同一波人在不同場景擁有不同的消費選擇。向上，更注重“心價比”，向下，更注重“性價比”。

功能性同質的產品更注重性價比，需要商家比拼誰更靠近供應鏈，把成本壓縮得更低，讓周轉更快，誰就可以取得市場。

而情感價值消費的品牌更注重心價比，“心”是悅己消費，是圈層消費，是身份、時尚、健康。在這些領域里，人們愿意支付溢價。

代入今年618所觀察到的消費現象就是：普通人大部分的支出預算會花在少數高消費領域上，而在更日常、更普遍的消費領域，消費者的閾值會更低、對于價格的敏感程度會更高。今年這一具有反差感強烈的618消費現象，充分地解讀了正在加劇消費K型分化現象。

1、追求極致性價比：買平替、找低價渠道、重回線下

性價比，也許是精準概括當下年輕消費群體價值判斷的一個詞。在掙錢越來越難的今天，消費者沒有必要花幾倍的價錢為無端產生的溢價買單，理性購買性價比高的商品才是正確的選擇。年輕人追逐性價比的過程，具象地體現在三個方面：

第一個是“平替”。

據調查有近85%的人在近一年中有過購買平替的行為；近半數95后和00后在選擇平替品時，表達了不想為大品牌/廣告效應付費的意愿；這個比例遠高于整體平均值的31%。

第二個是“渠道”。

年輕人尋找平替帶來的消費力，需要通過合適的平臺釋放。調研數據顯示，消費者頻繁使用的購物軟件TOP5為：拼多多（45.8%）、淘寶（40.3%）、抖音（29.9%）、京東（28.1%）和小紅書（17.5%）。價格是驅使消費者使用拼多多最普遍的理由。

第三個是“場景”。

今年大批消費者又回到了熟悉的商場和賣場。據大數據監測，今年一季度全國購物中心場日均客流突破2萬人，是最近5年客流表現最好的一個季度。調研數據顯示，疫情后年輕人“重回線下”的熱度正在持續。盡管目前絕大部分年輕消費者最常用的購物方式還是電商平臺，但在此次消費調研中，仍有超過1/3的人樂于線下逛店。商業中心對于年輕消費者的魅力在于體驗，還在于簡捷、高效地滿足各類需求。

2、保留“享受消費”，難以被平替

花錢給自己帶來享受，成了消費的最大意義。年輕人追求極致性價比，但并不能一味地認為年輕人正在疏遠高價消費和享受消費。因為種種現象表明，如今年輕人的消費行為當中，仍然保留了享受消費的部分。當前的消費趨勢當中，高價值產品仍然有生存空間。只是能夠被歸為高價值的產品數量正在不斷地縮小。但在通過高價獲得難以取代的快樂之余，消費者進而向日常消費提出了更多的要求，從而達到支出上的相對平衡。所以我們能夠進一步地得到一條“壓榨日常消費——結余用于精神享受——繼續壓榨日常消費”的循環。只不過在這條循環鏈當中，曾經造價不菲但可有可無的消費支出，逐漸失去了消費者的青睞。

當下的中國市場經濟增速放緩，同樣是打價格戰、走低價路線的產品和品牌們快速發展的好時候。但同時，這里的商業還有著另一種可能，品質化路線依然有土壤。消費的K型分化將消費的發展劃分出兩條路：一條是低價，滿足絕大多數消費者的需求，以低利潤換高銷量、大市場，這條路已經有無數人在擠；一條是品質，滿足一部分消費者的需求，以高客單價、高忠誠度實現高銷售，這條路走的人相對較少。

二、電商作為消費市場最集中的場景，K型分化更為明顯

電商作為消費市場最集中的場景，分化更為明顯。在電商K型分化中，向下，以價格優勢為核心的極致消費者服務，以淘寶、拼多多和今年以來的抖音為主，甚至京東都開始要求絕對低價。不過，更有“質價比”商品的不止白牌和便宜貨，品牌的產品研發、設計、服務帶來的附加值是另一種重要的質價比。目前，還堅守這個陣地的電商平臺，可能主要就是天貓了。電商市場消費K型分化，是向上推質價比，還是向下卷價格，擁有天貓和淘寶的阿里巴巴，明顯更加從容。

短期的絕對價格優勢，可以通過強刺激迅速吸引消費者。但是，長期來看，這種傷害了價值體系、破壞了電商生態健康的模式，很難實現長遠健康發展。消費者真正需要的，并不是絕對的低價，而是質價比，更好的產品、更低的價格。只要品牌能實現總成本領先，就可以做到這一點。

于是，一些主流品牌，開始將重心轉向天貓。抖音、天貓戰略方向區別的根本原因在于業務出發點。抖音電商的底層邏輯是流量變現，將內容平臺的用戶轉化成電商消費者，這就意味著它和依附于其的主播難以逃脫“中間商賺差價”的商業模式，在電商生態層面的深度布局不如綜合電商平臺。這種底層邏輯，也限制了抖音電商業務的天花板。抖音將自己的10億級用戶轉化為電商買家；通過交易過程中的貨幣化率，實現收入和利潤。隨著用戶規模和總流量增長趨緩，而轉化率和貨幣化率難以大幅提升，抖音電商的增長神話便難以維系。換個角度來說，也可以解釋抖音轉向扶持非主流品牌的原因——品牌商品擁有自然流量，而非品牌商品，大多數交易來自付費流量，能夠提高平臺的貨幣化率。

一邊是消費者對更高品質、更優產品、更美好生活的追求，一邊是“消費降級”的風潮席卷各個細分市場，消費市場的K型分化，逐漸加深。用戶的普遍心理是，“可以買貴的，不能買貴了”。

三、消費K型分化時代的商業機會與挑戰

1、數字化驅動供應鏈變革

商家為了滿足用戶“價低質優”消費需求，不得不對自己更“狠”一點，不斷倒逼自己優化供應鏈。在這個過程中，數字化無疑成了最重要的手段。數字化驅動供應鏈變革，在以前也許是企業的“可選項”，到了現在幾乎已經變成了“必選項”，你不這樣做，或者做的慢，就意味著你的效率更低，成本更高；就意味著你不能滿足“消費K型分化”背景下客戶的需求，就意味著你大概率會被市場淘汰。

2、“低價優質”商品稱王

在理性消費的時代趨勢下，低價質優的產品，無疑是大眾眼中的“理想型”。這也是新的社會背景下，企業提供產品或服務的終極目標。走“質優價低”路線，不僅能最大程度地控制成本，還能帶著鐐銬跳舞，不斷推陳出新，引流潮流，鎖死用戶群。不斷為自己的“基本款”賦予新的科技內涵；在審美層面，緊跟潮流，甚至創造潮流。現在的消費環境下，平價、實用、審美在線，才是王道。能有效疊加這些要素，才能真正獲得現代消費者的青睞。

3、拋棄“消費主義”觀念

當前環境下，大家越來越遠離消費主義，遠離各種華而不實的消費觀，而是更務實，更懂得量力而行。畢竟，現實充滿裁員、失業、減薪等各種不確定性，最大的主義就是“生存主義”，其他的都要往后讓一讓。

4、擁抱“消費K型分化”時代

和沒有永不減速的列車一樣，任何國家、任何社會都不可能一直處于快速成長的上升期，終歸要迎來經濟周期的變化，這是歷史的必然。只不過我們習慣了高速增長，把升職加薪、消費升級當成了理所當然。今天，也許是時候好好審視一下我們當前所處的歷史新階段了，是時候調整一下我們順風順水慣了的心態和行為了。面對時代的變化，心平氣和地接受它，擁抱它，改變它，也許是最好的選擇。

理解并將“蕭條是最好的成長機會”這一概念內化到公司的日常管理實踐中需要深刻的洞察力和堅定的決心。每一次經濟輪回都不應僅僅被視為簡單的商業損失或是痛苦的經歷，而是應該作為磨礪意志、鍛造實力的寶貴舞臺。正如鳳凰涅槃，只有經歷過最嚴酷的火焰才能擁有重生的力量。因此，對于每一位企業家而言，迎接挑戰、發現并利用每一個潛在的發展空間才是通向成功的必由之路。