來源/DoNews

撰文/程書書

離開直播間兩年多后，薇婭也開始做起了短劇。

前不久，謙萌文化發布了三部短劇的宣傳海報，董海鋒（薇婭丈夫）作為出品人出現在海報上，三部短劇《替身男友》《我家來了男保姆》《別跟弟弟談戀愛》6月中下旬開機，將在抖音等平臺上線。

圖源：微博

據天眼查數據顯示，謙萌文化成立于今年5月，實際控制人為董海鋒，由北京謙越文化傳媒有限公司和上海萌揚文化有限公司共同控股，前者是謙尋（董海鋒為謙尋CEO）100%控股的子公司，后者則是影視行業老玩家，其創始人兼董事長宗帥曾任華誼兄弟經紀聯席總經理，是國內最早提倡專業化運營的職業經理人之一。

此前，瘋狂小楊哥和辛巴就已經入局短劇，前者不僅發布了首部付費短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》，還專門開設了「三只羊短劇」抖音賬號，大有長期專注短劇之勢；而后者則與歐詩漫合推了定制短劇《她似珍珠璀璨》，走起如今大熱的“短劇+品牌”模式。

再加上找來“專業”選手助陣的薇婭夫婦，可以說，除了李佳琦外的頭部主播們，齊聚在短劇賽道里。

頭部主播們打起了短劇生意的主意，心思倒也不難理解。直播電商行業開啟“補稅”潮后，大主播勢能下降，急需尋找下一條增長曲線，而處在風口且又與品牌營銷有著切合點的短劇，自然會成為他們的目標。可曾經在直播帶貨領域獨領風騷的超級主播們又能否在短劇市場中再造輝煌呢？

01

大主播“光環”不再

自2021年12月20日，“薇婭偷逃稅被罰13.41億，全網賬號均被封禁”的消息在互聯網炸開后，被“光環”籠罩了許久的大主播們就開始走向式微。

一方面，大主播們相繼發生“暴雷”事件，國家政策層面和社會輿論上的風向發生了巨大轉變；另一方面，隨著抖音、小紅書的流量分發機制改變，品牌自播和店播也都有了“出頭之日”，大主播不再是不可替代。

今年“618”，頭部主播們就集體滑落，對消費者的吸引力在明顯下降。據飛瓜數據顯示，在6月16日帶貨直播中，抖音的頭部主播廣東夫婦、琦兒、潘雨潤的成交額分別為6114萬元、1292.3萬元、674.8萬元，較2023年同期分別下跌86.4%、88.46%、77%。  

而據青眼的數據顯示，今年“618”預售首日，曾經的帶貨一哥李佳琦美妝專場GMV約27億元，較去年同期的近50億元也下滑了46%。

以往，各大主播在“618”過后爭相發布戰報，搶奪全網帶貨最多的寶座，但今年卻集體沉默。

可以看到，直播電商發展到今天，平臺和商家不再區別對待大主播和其他中小主播，用戶也不僅僅只是再停留在某一大主播的直播間里。這些曾經在電商行業一呼百應的頭部主播們，到了考慮“轉型”的時候。

02

自營品牌 & 短劇

事實上，在短劇之前，頭部主播們也曾集體盯上一條轉型之路——自營品牌。

早在2017年，辛巴就開始布局自營品牌，2018年，辛巴在其直播間推廣衛生巾品牌棉密碼，2023年，辛巴又親自帶隊推出了食品品牌尖鋒食客。據悉，目前辛巴帶領下的辛選已經累計推出數十款自營品牌，覆蓋個護美妝、日用百貨、服裝鞋包、家用電器、母嬰、食品生鮮等多個品類，其中有近20個品牌銷售額超1億元。

2021年，薇婭和交個朋友相繼跟進。

薇婭所屬的MCN機構謙尋和明星謝霆鋒聯合成立食品品牌鋒味派，經過幾年的發展，鋒味派如今不僅布局了抖音、天貓、京東、拼多多等主流電商平臺，還入駐了盒馬鮮生、大潤發等線下渠道，覆蓋全國160個城市、超過1.5萬家門店。

而交個朋友推出了鞋服品牌Reloading，主要通過外觀專利過期的經典設計和大牌同款代工廠，生產銷售更具性價比的鞋服產品。據悉，2022年Reloading的年GMV達到2億元。除了Reloading，交個朋友的自營品牌還有家居品牌什么馬、配飾品牌約書亞樹等。

2022年，東方甄選、瘋狂小楊哥也都開始布局自營品牌。

據東方甄選最新發布的數據顯示：2023年12月-2024年5月，東方甄選自營產品GMV超36億元。截至目前，東方甄選自營產品總數超400款，其中超100多款產品位列抖音產品排行榜前三名。目前東方甄選自營產品在抖音已經累計銷售超1億單。

圖源：東方甄選

瘋狂小楊哥的小楊臻選也推出過垃圾袋、吐司面包等多款爆款產品。

今年6月15日，李佳琦所在公司美腕推出的“美腕優選”天貓旗艦店正式上線，數款帶有“美ONE優選”標志的產品，通過旗艦店上線李佳琦直播間。

可以看到，頭部主播們的自營品牌之路走的還算通暢。電商資深從業者鎖叔分析稱：“一方面，頭部主播們還有著流量基數；另一方面，在電商市場浸泡許久的頭部主播們有著選品優勢，更能選出用戶喜歡、成功率高的商品供應鏈。”

如今，頭部主播們又開始投身短劇賽道，短劇相對門檻較低、周期較短、投入可控，似乎也是個不錯的轉型選項。

03

短劇之路不好走

想法很美好，但頭部主播們的轉型并不順利。

瘋狂小楊哥推出的首部付費短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》6月7日全網上線，然而僅僅20天后，就遭到全網下架。抖音官方賬號的短劇觀看鏈接消失，已經找不到任何觀看通道。

據悉，這部劇接到廣電總局監管要求下架的通知，原因是導向不正，劇情設置脫離生活實際，包括下藥、獄中結黨營私、綁架等，罔顧現代法律法規。

從這部劇的名字可以看出，瘋狂小楊哥有研究過市場上爆火短劇的規律，滿滿的算法痕跡。然而短劇市場日新月異，一方面是相繼出臺的政策，日漸完善對行業的約束調整，一方面是被大量同質化、低質短劇反復蹂躪后審美疲勞的用戶，需要的是精品。因此，再套用以前的爆款“公式”顯然是行不通的。

某頭部短劇制作公司創始人米米對DoNews表示：“在政策和市場的雙重導向下，現在的短劇不得不向著精品化開卷，摒棄掉‘土嗨’、‘擦邊’等元素。而沒有了這些‘特效’加成，短劇最后也是回歸到影視作品比拼內容的賽道上來。”

而在他看來，短劇的比拼更難，“短劇的特點是時間短、節奏快。但時間短并不意味著內容短，在和長劇相同的時間里剪放更多的情節內容才能達到節奏快的特點。也可以說，將一部長劇的內容精簡成更短的時間，且保有邏輯性、故事性、情節性。這是不是更具考驗？”

從文章開頭謙萌文化發布的三部短劇的名字來看，似乎走的也是和瘋狂小楊哥一樣的路線。雖然有著“專業”影視選手加入，但DoNews認為期待值還是不要拉太高。

自短劇風口爆發以來，也有著不少影視專業人士下場，其中不乏像周星馳、王晶等一些“大師”，但市場表現也并不突出。以周星馳出品的短劇《金豬玉葉》為例，外界輿論褒貶不一。這也說明，專業的影視人員做短劇未必就能手到擒來。

圖源：微博 

短劇編劇玩紙也表示：“短劇和長劇的邏輯不太一樣，就類似是不同的語言表達。長劇等影視人員想要做好短劇，也要先學習了解短劇這們‘方言’。”

04

短劇營銷雖熱，品牌投入有限

內容短劇難切入，那像辛巴一樣選擇“短劇+品牌”模式呢？一來，作為頭部的電商公司，天然有著豐富的品牌資源優勢；二來，品牌定制短劇、短劇式直播等已成為大熱的營銷戰場。

去年以來，美妝品牌的入局者不少，如珀萊雅、韓束、丸美、AHC、蜜絲婷等。在今年的“618”大促前后，品牌定制短劇更是成為京東、淘寶、拼多多等一眾電商平臺的營銷標配（詳看《大廠卷起短劇風暴》一文）。

只是，短劇營銷雖然登上了電商的 飯桌，卻有著明顯的局限性，并非適合所有品牌。目前，市場上投入定制短劇的品牌大多集中在美妝行業，且幾乎都是頭部品牌。

主要是因為品牌定制短劇即使被歸類為一種廣告形式，但終究還是有自己的劇情。如果廣告植入的太過生硬，例如直接產品講解式植入，就會表現出較強的廣告感，影響營銷效果。因此，短劇還是更適合有一定知名度的品牌。

歸納當前市場上的成功案例可以發現相同的特點，都是具有知名度高，產品影響力、定價和產品定位都偏年輕群體的。

此外，預算充沛也是必不可少的條件。米米表示：“短劇不存在一個確定性的、簡單的轉化邏輯，很多時候需要多部短劇積累才能達到一定的營銷效果，而很多品牌沒有那么多的預算。”

品牌商們對于品牌短劇也是持非常謹慎的態度，“他們即使等待也更傾向合作已有過成功案例的，不愿嘗新冒險。例如全網拍短劇的博主那么多，也就姜十七和多個品牌都有過合作。”米米稱。

圖源：豆瓣

短劇市場的發展日新月異，甚至可以說是人滿為患、行業瘋卷。即使是頭部主播們，想要分一杯羹，也將會面對激烈的競爭。

注：文中皆為化名。