來源/虎嗅商業消費組

作者/苗正卿

“俞敏洪想要一份體面。”一位熟悉東方甄選的人士在7月25日晚向虎嗅透露。

據上述人士獲得的獨家消息顯示：東方甄選不僅免除了董宇輝的違約金、競業協議，還將給董宇輝提供場地、人員，以及“一套基于貨盤與供應鏈管理的系統”。“以供應鏈角度為例，董宇輝新團隊的供應鏈人員，目前是從東方甄選調過去的，后續與輝同行和東方甄選如果都直播帶貨同款產品，并不存在違約。”

事情大家都知道了。7月25日晚，東方甄選在港交所發布公告：董宇輝已決定不再擔任公司雇員及公司一個合并聯屬實體的高級管理層，并于7月25日生效。至此，董宇輝和東方甄選“折騰”了一年多的離合大戲，劇終。根據雙方協議，新東方將把與輝同行這家公司“出售”給董宇輝個人，而董宇輝收購與輝同行的資金來源于俞敏洪及公司的贈予。

在當晚，董宇輝和俞敏洪都發布了聲明，俞敏洪甚至在抖音渠道連續發布兩條聲明。

導致“老俞”連續聲明的核心原因是，最早的“出售”新聞引起外界誤解——有粉絲誤以為董宇輝為東方甄選奮斗多時，最終還需要“自掏腰包”買走公司。俞敏洪最終通過公開信明確表示：“除了已經支付承諾的全部待遇，我已懇請董事會及薪酬委員會并取得同意，把與輝同行的全部凈利潤獎勵給宇輝。同時，宇輝持有與輝同行所需的股權購買款，我也按符合上市公司規則和公司章程規定的方式予以安排支付。”為了以正視聽，俞敏洪還通過抖音評論直言：“宇輝購買公司的錢我安排了，公司是送給宇輝的。”

據虎嗅獲悉的情況顯示，自2023年二季度以來，董宇輝在東方甄選的收入結構逐漸進化為“保底+傭金”以及還有部分來自俞敏洪等公司高層的額外贈予。知情人士透露：“與輝同行成立以來的所有凈利潤，其中一部分之前已經通過分傭模式給予了董宇輝，另一部分則通過如今公司轉讓、新的贈予等方式給予了董宇輝，簡言之與輝同行的凈利潤獎勵給了董宇輝。”

據了解，雙方分手這件事的起心動念源自2024年3月。

當時俞敏洪多次和董宇輝見面，并探討后續合作的模式。經過多次交流，俞敏洪和董宇輝達成共識允許董宇輝獨立，但礙于上市公司相關要求，雙方同意在財年終止的5月31日正式向董事會提議。據知情人士透露，經過兩個多月的流程后，雙方最終在7月實現“分手”。

在7月25日晚，東方甄選和與輝同行都進行了直播。這也是“分手”后二者在江湖上首次直面：從數據看，與輝同行要好于東方甄選，從排行榜、場觀等數據看，與輝同行都處于優勢。

一位資深互聯網分析人士向虎嗅表示：“董宇輝和東方甄選分手后，二者的進化路線會很不一樣。目前看東方甄選擺脫超級IP依賴，將繼續向線上山姆的模式進化；董宇輝的與輝同行，則以主播分傭這個模式為基礎，向MCN進化。”

但擺在二者面前的挑戰都不小。從董宇輝的視角去看，獨立后他不僅需要面臨團隊管理、供應鏈管理的一系列挑戰，還需要面臨所有直播帶貨MCN所面臨的共性難題——在整體電商大盤受消費分級影響而有寒意的當下，品牌對超級主播的態度正在變得曖昧，那個高速增長的直播帶貨江湖正露出疲態；而對東方甄選而言，在失去超級IP后，能否真正成為線上山姆尚需驗證，以及俞敏洪能否真正說服投資者接受“兒大難留”這一事實，也尚需觀察。

“從網友反饋看，7月25日晚，雙方皆大歡喜。董宇輝的粉絲和東方甄選、俞敏洪的粉絲難得都開心了。”一位互聯網觀察人士吐槽道。

俞敏洪為何放手？

有熟悉俞敏洪和東方甄選的人士，向虎嗅指出，俞敏洪選擇分手背后有三層原因。

首先，超級IP董宇輝和與輝同行，并沒有真正給東方甄選帶來利潤。

一位知情人士透露，在2023年董宇輝和東方甄選之間的輿論事件發酵后，東方甄選調整了董宇輝的收入結構，改為了保底+分傭。保底，一般有現金和股票兩種形式；而分傭則是很多MCN機構常規使用的主播分利機制。在2023年四季度與輝同行成立后，與輝同行一半的凈利潤根據協議被給予董宇輝。上述知情人士透露“自與輝同行成立以來，董宇輝在凈利潤分成上的收入應該不低于一個小目標。”

另有人士向虎嗅表示，2023年東方甄選給予董宇輝保底之中的現金部分較為可觀。“從2023年重新調整收入結構至今，董宇輝從與輝同行獲得的收入，占與輝同行利潤比重比較高。對于東方甄選而言，與輝同行其實并沒有給公司賺多少錢。”

其次，俞敏洪感受到了來自多維度的網絡輿論壓力。

有熟悉東方甄選的人士透露，俞敏洪一開始會在董宇輝直播時或與輝同行直播間的評論里看到一些吐槽自己的言論，其中常有“鐵公雞”等標簽出現；后來發展到，在東方甄選甚至俞敏洪自己直播時，他也能看到一些負面信息。

一位已經離開團隊的人士，向虎嗅描述了一個細節：當時俞敏洪給董宇輝團隊安排了1000平米的直播間。這個直播間其實也是東方甄選其他主播的直播場地。由于在寫字樓內，很難實際操作灶臺等廚房用品，所以公司搭建了這個1000平米的場地，去解決這個需求。誰料，在董宇輝直播間，有聲音開始吐槽這個場地狹小或者這個場地施展不開。“其實這是公司內各個團隊公用的，并不是說故意安排給某個團隊的，但被帶了節奏。”

另一個關鍵原因來自于東方甄選的定位以及股價。有接近東方甄選的人士表示，當董宇輝成為東方甄選的超級IP后，資本圈對于東方甄選的評估，往往以交個朋友為“標的”——依賴超級大IP的MCN。但俞敏洪多次表示，并不希望東方甄選成為MCN。從股價上看，東方甄選在2023年1月達到75元/股高位后，股價開始下跌，雖然在2023年8月一度拉升回46元/股，此后便開始持續下滑。“董宇輝依賴癥，被視為這家公司不確定性的源頭之一。”上述互聯網觀察人士表示。

俞敏洪的性格也被視為本次“分手”的因素之一。“今天的俞敏洪比較看重體面。過去一年多，他并不想去很高調地解釋很多，或者說他可能不太擅長在今天這個流量時代去做解釋這件事。”

董宇輝的考驗，可能剛開始

相比于其他主播MCN，董宇輝已經擁有了一支成建制的隊伍：虎嗅獲悉，在本次“分手”后，董宇輝獲得了一個完整的團隊、供應鏈資源、場地以及系統。

但他所面臨的第一個問題是：何去何從，與輝同行未來的定位到底是什么？

第一種選擇是超級網紅，并基于此打造一個直播帶貨的頭部MCN機構。

如果董宇輝安心做一個超級網紅、超級IP，并以MCN模式孵化更多IP做大流量帶貨生意，那么他可以參考的是李佳琦、辛巴或者某個階段的交個朋友。但這些同行在最近兩年，都在面臨新的進化挑戰——一方面要與平臺不斷變化的流量策略持續博弈，一方面要直面消費分級的消費者變化趨勢。而更深的挑戰是，當眾多品牌開始做品牌直播、開始轉投KOC及私域后，超級主播對品牌的誘惑力有動搖的趨勢。

一個深層的挑戰是品類。以董宇輝過去半年的直播為例，他最常見的品類是零食飲料快消、圖書、生鮮以及文旅類項目。值得注意的是，在這些品類中，董宇輝真正的“差異化”優勢，體現在圖書、文旅等類目上。但一個致命的問題是，圖書和文旅類，在整個直播帶貨市場內，并不是高利潤率、高變現能力的代表。以圖書直播為例，在抖快等平臺內，這一品類其實都難言頭部超級品類，甚至一度被列作新興垂類。

也就是說，“單飛”的董宇輝，需要證明自己的差異化價值，而且這個價值急需擴展到更多品類上。其實，從過去半年與輝同行的動作上，已經可以看到端倪：在與輝同行拆分后，董宇輝的帶貨頻率、帶貨品類豐富度都有所上升。

第二個選擇是公司化，或者說從IP進化為公司，走融資上市之路。這條路對于董宇輝而言最大的挑戰在于，截至目前，國內從帶貨直播最終成功上市的公司屈指可數。而這些已經上市的公司，大多數依然是“公司的殼，MCN的核”。但不可否認，公司之路對董宇輝而言是有想象空間的，比如他對于文化內容類產品的流量加持力，有可能演變出一些新的內容產品形式，并給外界更大想象空間。

但這條路需要董宇輝自身去轉變，他不僅需要成為支撐這家公司的流量引擎，更需要扮演一個CEO、一個掌舵者。

無論上述哪個選擇，董宇輝都很難做回曾經的董宇輝了：那個可以在鏡頭前一邊賣貨，一邊描述自己知識分子夢想的董宇輝。因為，他起碼需要開始考慮如何養活自己的百十號員工。

市場大盤，對于超級IP的態度也是值得玩味的。幾大平臺的當家主播，在過去兩年都在面臨“削藩”：平臺需要考慮超級主播和中小主播之間的平衡，當平臺希望讓品牌投身品牌自播后，這種“削藩”之心則更為明顯——畢竟，在流量逐漸去中心化的時代，繞開超級主播直接收流量費，是好過“中間商賺差價”的。

這意味著，董宇輝面前的路，并不易走。

在7月25日董宇輝公開表達了對俞敏洪的感謝，也表示“獨立后”未來還是希望和俞敏洪一起喝酒聊天。他也提及，自己的獨立像是船駛出港灣，不再有港灣庇護。

對東方甄選而言，董宇輝，劇終。

對董宇輝自己而言，未知的劇情正在打開。

或許，在若干年后，董宇輝和俞敏洪會相逢一笑。但眼下，他們都深信著：“離開對方，會更好”。