來源/鋅刻度

撰文/李覲麟

近日，李佳琦助播旺旺在綜藝節目《我家那閨女》上展露了電商人背后的一面，凌晨1點半下播，2點半選品，4點準備提案，直到早上6點半才終于睡下。但沒過幾小時，旺旺又精神抖擻地出現在公司，開啟新一天的工作。

很多人看到這一幕都感慨，這是屬于頭部主播才有的忙碌，而他們的所有付出也會得到高昂的回饋。不過，旺旺自己的一句話，倒是闡明了這個行業的殘酷一面，她在節目中說道：“我的危機感就在于，我覺得我就是可以被隨時替代掉的。”

不僅是旺旺，直播帶貨行業的新舊更替往往比我們感知到的更迅猛。僅以最近一段時間來看，“抖音一哥”駱王宇帶貨的產品被打假后主動承擔1.5億元賠款并決定退網、東方甄選的主播團隊頻頻因為言語過失而遭到口誅筆伐、淘寶直播在618之后一月連換兩帥……如此種種，皆展露出直播帶貨江湖的風云莫測。

01

潮水退去，有人決定離開

7月17日，職業打假人王海發微博稱李佳琦和瘋狂小楊哥用假鑒定證書賣假和田玉欺騙消費者。兩名主播銷售的均為鴛鴦金樓的一款和田玉項鏈，贈品也都均為一條和田玉手鏈。

其微博內容提到“有消費者發現，商品附帶的鑒定證書標示和田玉手鏈總量為20克，和田玉項鏈總量為40克，多位消費者收到的幾十份鑒定證書中連克重都完全一致，但實際上手串和項鏈天然密度不同，加工精度不同，重量不可能完全一樣。”

在王海舉報了這一行為之后，深圳市市場監督管理局在今年7月15日作出回復：“現已調查終結，對該出具假鑒定的公司作出責令整改及罰款10萬元，沒收違法所得1000元，對相關責任人罰款3萬元的行政處罰決定。”

面對爭議，美ONE迅速回應表示無論是上播前還是遭到打假后，產品與資質都通過了公司的審核。但隨后王海持續發文表示使用假鑒定證書仍然屬于欺詐行為，并且有消費者將直播間買到的產品復檢結果為纖維粒狀結構，與鴛鴦金樓送檢的和田玉成分不同。

截至發稿，此事依舊沒有塵埃落定，但消費者對于頭部主播的祛魅程度又平添一分，似乎無論經驗再豐富、團隊再專業的主播，也無法完完全全的信賴。

直播帶貨行業里的“打假”事件向來不是新鮮事，但在整個行業進入衰退期之時，已有主播選擇急流勇退。

7月12日，知名美妝博主駱王宇更新了一條時隔五個月才出現的視頻，與以往不同，這條視頻一來是給消費者道歉并提供賠償解決方案，二來則是表達自己或許將永久退網的計劃。

駱王宇決定退網

“我發現一個人被喜歡或者是被討厭，其實都是有存在價值的，但最可怕的就是不被需要。其實我很早就發現了這個跡象，就是我駱王宇不再像曾經那么被人需要了，我只是自己一直沒有接受，加上自己好像成績一直挺好的。現在我想承認這件事，所以我決定離開一段時間，其實我是準備永遠離開了。”駱王宇在視頻中特意用戲謔的語氣說著自己的決定。

事情起因是駱王宇帶貨的一款“CSS油橄欖精華”被爆出實際檢測中沒有備案中提到的橄欖苦苷和羥基酪醇這兩種成分，因此產品功效以及合法性存疑。風波出現后，品牌方遲遲不愿退款，最終駱王宇決定與機構共同承擔1.5億元的商品退款。

對此，中國商業聯合會直播電商工作委員會副會長、網經社電子商務研究中心主任曹磊表示：“直播帶貨‘打假’事件常有，主播表示親自退款不常有，該事件可謂是國內直播帶貨史上首個主播‘代償’案例。直播電商經歷過野蠻生長的時期，彼時該領域內充滿了眾多低價‘三無產品’，‘打假’有利于規范行業發展，倒逼商家、主播、MCN機構自查自糾。”

02

直播間不再是唯一戰場

實際上，頭部主播的絕對號召力在減退這件事，已經是直播帶貨行業目前無法躲避的發展趨勢。

今年以來，多平臺的頭部主播都踏入了同一河流。4月，“三只羊劇場”抖音官方賬號正式啟用，并公布了第一部短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》的幕后片段，隨后在6月，這部短劇正式上線；

5月，辛巴旗下公司辛選上線了短劇《她似珍珠璀璨》，但這部劇并非單純試水短劇賽道，而是歐詩漫的品牌定制劇；

還有謙尋在5月份成立了短劇出品公司謙萌文化，旗下賬號蜜蜂驚喜社則開始嘗試“直播+短劇”的新玩法，通過短劇來傳遞直播專場的售賣機制、福利政策給消費者。

從目前來看，頭部直播團隊向短劇賽道的試探，無論是為品牌定制宣傳，還是傳達機制，都仍是在圍繞帶貨做文章。直播帶貨天花板漸至，不將所有雞蛋放在一個籃子里的道理，大家都懂。

尤其是部分品牌已經表露出了需求的轉變，將營銷預算轉投到既能擴大品牌知名度，又能帶貨的短劇領域。例如國貨美妝品牌韓束，數據顯示，2024年第一季度，韓束在抖音銷售額竄升至美妝品類第一，銷售額為10億-25億元，環比增長29.87%。

這一成績則要歸功于韓束的短劇策略，據國聯證券，截至2024年3月，韓束與姜十七合作的5部定制短劇播放量總計超過50億，此外，韓束與秦苒、糖一、莫邪、林鴿等達人合作的短劇也均有過億播放量。另據蟬媽媽統計的數據顯示，2023年韓束共投放22部短劇，累計播放量超過70億。短劇的連番轟炸，讓韓束實現單月GMV達到千萬級別，月銷售額突破4億元。

圖片來源：知萌趨勢觀察

主播、商家、平臺都意識到了一件事，不是只有把用戶留在直播間里才能促進消費，用短劇拉動銷售的方式正變得更加得心應手。因此，直播間不再是唯一戰場，主播也漸漸喪失著絕對號召力。

另外，主播與公司之間的微妙關系也在持續發酵。曾經在一眾吆喝式叫賣中靠主播的素養和學識出圈的東方甄選，如今也陷入了兩難處境。從之前發生的董宇輝小作文事件開始，“丈母娘”對俞敏洪、東方小孫以及整個東方甄選團隊的不滿就已經爆發。

后來，董宇輝從東方甄選獨立出來，與輝同行成立，但東方甄選與主播之間的矛盾依舊不斷。主播明明錯用“山河破碎”一詞、YOYO因為說貴州的蜘蛛腿長，都在網上遭受了諸多負面批評。7月24日，主播敬文也決定正式告別東方甄選，關于東方甄選團隊內部管理混亂的說法越發喧囂塵上。

東方甄選的股價也在一次又一次的風波中變得疲軟，沒人能夠預料，如果董宇輝、頓頓、YOYO這一批元老級主播徹底離開東方甄選，結果會怎樣。

03

一月換帥兩次，淘寶急了

主播與其背后公司當然是直播帶貨江湖中沉浮的一員，但原本處于強勢地位的平臺方，也有人掉隊。

7月4日，淘寶直播的原“一把手”淘寶內容電商負責人程道放被調崗，淘天用戶平臺事業部與阿里媽媽事業部負責人吳嘉將接任該職位。一周后的7月12日，據鞭牛士和網經社等媒體報道，天貓負責人家洛將兼任淘寶直播和內容負責人。

7月以來，外傳618成績不夠理想的淘天集團內部繼續將人員變動進行下去。短短一周內，淘寶直播就連換兩帥，更是呈現出手忙腳亂的狀態。

淘寶直播著急是應該的，作為幾乎最早開啟直播帶貨的電商平臺，淘寶直播最初將業務重點放在了達人身上，也孵化了一批超頭部主播。2017年，淘寶直播在電商領域里獨孤求敗，當時的負責人甚至主動喊話希望有人能夠參與進來，互相切磋學習。

旺旺在節目中展露帶貨主播的幕后一面

令人意向不到的是，抖音、快手等短視頻平臺在不知不覺中站上了巨人的肩膀。在搭建好基礎后，抖音直播間開始切斷第三方來源商品，僅支持抖音小店商品鏈接，建立起自己的電商閉環。

到了2021年，抖音與快手的電商GMV均已超過淘寶直播，危機已浮于冰面，而淘寶直播內部又出現新的危機。薇婭、雪梨、林珊珊等幾位淘寶頭部主播先后因稅務問題被罰，隊伍損失慘重。再后來，幾乎是一人撐起淘寶直播的李佳琦也因為言論不當遭到全網抨擊。

沒有短視頻引流，更加依賴搜索式消費的淘寶直播，似乎很難重新繁榮自身的直播電商生態。今年2月，淘寶宣布成立直播電商公司，由淘天直播運營團隊操盤，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構提供“保姆式”全托管運營服務。

然而這一步棋也未見奇效，反而有如章小蕙這樣被挖來的達人，流量大不如前，無論是個人IP熱度，還是直播間銷量，都不如預期。

合適的領導者當然會對業務線的發展起到關鍵作用，但眼下的淘寶直播或許還需要一場大變革與創新才能走出困境。