來源/驚蟄研究所 

撰文/成昱

如果說有什么比三分鐘看完一部懸疑電影解說更令人詫異的，恐怕就是在抖音看到美團用自制短劇給自家“神券”打廣告。

8月7日，美團自制原創短劇《我在日記本里逆天改命》在抖音、視頻號等平臺上線。與動輒上百集的霸總、復仇短劇有所不同，這部短劇只播出5集就宣告“大結局”，唯一的亮點是請來了號稱“平替版黃渤”的喜劇演員王天放擔任男主角。

近年來隨著抖音的業務不斷向外賣、團購等本地生活領域延伸，美團與抖音兩大平臺經常被放到一起進行比較。因此在外界看來，美團與抖音在本地生活市場上終有一戰。

然而一部明顯是美團為自家平臺打廣告的短劇，居然能夠在抖音平臺上線，這就不免令人浮想聯翩：究竟是抖音一時疏忽，被美團“趁虛而入”？還是兩大平臺握手言和？

美團短劇，逐漸入戲

如果往前回溯會發現，美團早在2022年8月就開始測試短視頻業務。當時美團借鑒了抖音極速版的網賺模式，按照觀看時長和視頻數向用戶發放紅包。此外，美團還嘗試了“二樓”功能，當用戶進入“外賣”模塊時，通過下拉頁面即可進入短視頻界面。

美團不斷嘗試短視頻內容的同時，內容市場本身也在經歷新的迭代。

自2023年年底以來，短劇的持續火爆讓美團看到了新的內容風口。公開報道顯示，截至2024年3月6日，抖音短劇春節檔共有8部精品微短劇播放量過億，《大過年的》播放量已突破8億，相關話題播放量超過44億。

于是在今年3月，美團又將短視頻欄目進行改版，增加了劇場頻道。到4月時，劇場頻道中又增加了精選短劇內容。目前在美團APP上，“劇場”頻道已經被改為“短劇”，并且上架的短劇均可免費觀看。

美團之所以不斷投入短劇，很大程度上是因為美團已經在短劇身上看到了流量的增長，以及通過內容化策略，為現有業務賦能的可行性。并且從美團APP上現有的短劇內容來看，美團的短劇內容更多是通過直接采買或內容合作的方式，接入到平臺內部。

本質上，這更像是在美團APP內部新建了一個“小劇場”，用戶日常使用美團時，如果對內容感興趣或者是為了攢紅包就會持續觀看。

并且對比常見的由平臺、用戶和豐富的賬號內容組成的短視頻內容生態，美團“短劇”頻道的視頻賬號存在感并不高，而且內容展示邏輯上更強調用不同題材的系列短劇，引導用戶進入全集觀看。

這種內容場景所具有的特點是，能夠將用戶從消費場景快速轉移到興趣場景，形成長時間留存。而在用戶留存階段，又可以通過外掛產品卡片或是屏幕推送，向用戶推薦商品信息刺激購買。

去年8月，美團冠名快手星芒短劇《妻子的品格》時，就嘗試過在內容場景下推送商品信息。當時除了品牌的常規露出，觀眾在觀看這部短劇時，還可以點擊屏幕邊緣掛載的美團團購鏈接，搶購美團套餐。最終這部熱播短劇的播放量達到了4.9億次，也幫助美團驗證了短劇場景下完成購買轉化的可能。

其實，在和快手的合作中可以看到，美團和內容平臺之間并不存在直接的競爭關系。

作為本地生活服務的主要平臺之一，美團解決了用戶在外賣、團購等消費場景下的確定性需求。而快手等內容平臺，是通過滿足用戶的內容消費需求，進而借助流量價值完成轉化。

回到本次美團的自制短劇《我在日記本里逆天改命》中。

雖然在內容層面上，這部短劇的確是在為美團的“神券”打廣告，但是在沒有外部跳轉鏈接的情況下，美團通過自己的官方抖音賬號發布品牌相關內容，也合情合理。盡管在外部看來，平臺之間或許存在競爭關系，但對內容平臺而言，抖音也沒有給予限制的理由。

值得一提的是，抖音平臺上有很多短視頻賬號在帶貨美團外賣優惠券，并且用戶點擊廣告鏈接后可以直接跳轉到微信，被導入到美團相關企業的公眾號。

相比在抖音平臺官方賬號發布“廣告”，這種向外轉化的“競爭”意味更明顯。但它的存在也意味著，抖音對于平臺競爭的感受或許并沒有人們想象的那么強烈。

抖音、美團終有一戰？

關于美團和抖音的競爭關系，外界普遍認為是從2020年抖音布局本地生活團購業務開始的。

當年3月，抖音上線“抖音團購”，提供在線點餐、團購和外賣服務；7月，抖音開通了酒店預訂和門票預訂功能，實現交易閉環；9月，抖音推出“心動餐廳榜”活動，通過視頻直播發掘最受歡迎的餐館；到12月時，抖音成立了專門拓展本地生活服務的“本地直營業務中心”。而從2021年起，抖音本地生活開始加大對團購業務的推廣，通過向重點城市商家提供免費上線、團購套餐0抽傭以及流量扶持的方式，來爭取商家入駐。

以當時的視角來看，抖音本地生活業務的快速發展感覺就是沖著美團來的，但在業務發展模式和商業形態上，和抖音本地生活業務最相似的是大眾點評。

上線于2003年的大眾點評，是中國最早的第三方消費點評網站。其以用戶為核心的點評體系，在外賣尚未普及時就創造了最成功的UGC內容生態。

只是在2015年美團與大眾點評合并后，大眾點評的內容價值難以通過市場實現有效轉化，同時又因為外賣業務帶來了明確的高速增長，因此在“美團點評”后來的發展中，大眾點評的存在感一步步被弱化掉了。

對比活躍在圖文時代的大眾點評，抖音對本地生活業務的嘗試，則是建立在視頻化基礎之上的。但是，也因為直播和短視頻的興起，抖音在發展本地生活業務時，面對的是一個截然不同的新市場。

《中國網絡視聽發展研究報告(2024)》顯示，截至2023年12月，我國網絡視聽用戶規模達10.74億，使用率達98.3%，與排在第二的即時通信之間的差距進一步拉大，“第一大互聯網應用”地位愈加穩固，短視頻應用的用戶粘性最高，人均單日使用時長為151分鐘。

隨著短視頻應用時長的占比不斷升高，消費場景和消費決策的路徑都在發生變化：2020年以前，CBD的白領們可能會在午休時打開外賣APP，然后決定中午吃什么；但今天，白領們可能在前一天晚上觀看某場直播，或是早上在地鐵、電梯間刷到的短視頻里，就提前下單了外賣券，并且在午休前就想好了要點什么外賣。

這種興趣電商邏輯包裹下的本地生活服務，對消費者來說更有“誘惑性”，而對類似于“坐商”，即使用場景普遍是在用戶產生明確消費需求后，再為其提供具體解決方案的本地生活服務平臺來說，“視頻內容+本地生活服務”也更具有威脅性。

實際上，美團正是因為洞察到用戶行為習慣在悄悄變化，所以才從直播、短視頻再到短劇，不斷進行內容化嘗試，以至于如今左手直播右手短劇、短視頻的美團變得越來越像抖音。而美團短劇在抖音的上線，本質上也反映了抖音的內容屬性對于本地生活市場的價值。

但這也拋出了新的問題：當美團越來越像抖音，就能打敗抖音嗎？而從抖音的角度來看這個問題，就變成了“視頻內容+本地生活服務”就能取代美團嗎？

錯位競爭還是正面較量？

在2023年一季度的財報電話會議上，美團創始人王興在回答分析師關于“如何看待當下餐飲外賣和到店消費這兩個行業的市場競爭情況？”的問題時表示，“其他競爭對手，包括其他既有平臺，還是新入場的短視頻平臺，都不具備挑戰我們的實力。目前來看，短視頻平臺提供的還僅限于有第三方參與團餐配送服務，這種模式對于美團影響有限”。

王興的自信來源于美團自有的騎手大軍，以及十幾年積累的外賣商家。但是本地生活不只有外賣一個賽道。

本地生活的本質是深入到日常生活消費中的各種場景，通過優質的履約服務，滿足消費者“日化生鮮藥”的確定性需求。美團的優勢在于履約，而當內容逐漸搶走流量，確定的需求有可能被提前發掘造成流失，這是美團所擔心的事，也是抖音最擅長的事。

今年1月，在抖音生活服務舉辦的“平臺治理開放日”活動上，抖音生活服務相關負責人分享的數據顯示，2023年生活服務內容每月新增的達人數量超過40萬，直播開播量與短視頻投稿量相比前一年分別增長175%和160%；在到店履約方面，2023年消費者在平臺下單并實際到店的訂單數量同比增長179%。

坦白來說，外賣業務和到店業務本就不是同一個市場。所以美團和抖音過去因為業務重心有所區別，一直是錯位競爭的關系。但是抖音在本地生活領域的各種嘗試，不得不讓美團提高警惕。

2022年8月抖音和餓了么共同宣布達成合作。今年年初，又有媒體傳出抖音將以75億美元價格收購餓了么70%股份的消息。當時有不少業內人士認為，一旦完成收購，抖音將正式殺入美團腹地，雙方宣告正面開戰。雖然相關消息很快被辟謠，但美團沒有忽略這個信號。

不久前，快手、美團宣布戰略合作全面升級，未來三年快手美團合作范圍將擴大至全國的“百城萬店”。這次合作的目的，顯然是美團想借助快手的流量，鞏固自己的本地生活陣地，而一直強調商業化目標的快手，也能在美團的幫助下，提升自身的貨幣化能力。

根據快手官方數據顯示，今年6月，美團商家在快手銷售額（GMV）增幅超38倍，訂單量同比超10倍增長。今年以來，美團商品在快手直播間的月訂單轉化率環比提升5%。需要指出的是，這幾組數據看上去特別亮眼，但是因為缺乏具體銷售額作為對照，對于美團商家在快手平臺的經營狀況，仍然缺乏更直接感受。

過去在討論美團和抖音的競爭時，人們常常忽略了一個問題，從一開始在直播間賣團購券、上線外賣服務，抖音更多的是利用平臺流量為商家提供成交機會。包括在生鮮類目，抖音引入的也都是永輝、物美、樸樸等大型平臺和商家。

所以抖音其實是基于流量場景思維，想要占據生活內容和消費入口的流量生態位，成為提供本地生活服務的“商業中心”。通過接入各種商家提供優質服務，實現用戶從內容消費到生活消費的習慣養成。

美團則是基于業務思維，通過增加短劇內容以及外部平臺投放，強化內容印象，在工具屬性外拓展內容流量池。

兩者的最終目標都是聚合用戶流量、把控用戶需求，只不過路徑不同，并且現階段用戶尚未在兩種習慣中進行“二選一”，因此抖音和美團還沒有到正面交鋒的階段。

更重要的是，當下整個消費市場面臨確定性需求增長見頂的問題，平臺和商家都在用價格換單量，這樣的市場環境恐怕不太能夠允許平臺之間展開更多貼身肉搏。因此，避免不必要的內卷，利用有限的資源盡可能地建立優勢，是美團短劇上線抖音的實際原因，這也是抖音和美團之間“偶然的默契”。