來源/新莓daybreak

撰文/李歡

“在實物電商長驅直入之后，本地生活對流量的饑渴癥，也通過直播的方式尋求新解。”

本地生活也難逃直播和低價的裹挾。

這場運動的發源地是抖音，在實物電商長驅直入之后，抖音本地生活以短視頻+直播的方式，也到處攻城略地。餐飲、休閑、文旅等品牌的直播間與實物電商并駕齊驅，雖然困于核銷率低的問題，但東方甄選、與輝同行等頭部公司在文旅已經嘗到不小的甜頭。

這股沖擊浪之下，美團官方也親自下場，低價團購券為敲門磚，推動餐飲、文旅等領域與直播接軌。

不同于抖音、視頻號、快手等公司的平臺模式，美團官方直播有點類似電商自營。囿于交易平臺屬性和自營模式限制，直播成交規模也有限。

不過這不妨礙本地生活沖向直播間的熱情。畢竟，在如此低迷的環境下，任何可能的增量都不能放過。只是事情可能沒有他們想象得簡單。

一、直播，本地生活的「新解藥」？

如同電商，直播被線下商家寄望于是打破低迷的一劑解藥。

今年4月，創始人周成建苦思為美特斯邦威線下店引流，以短視頻+直播+達人分播等方式售賣團券，引導消費者到店選款體驗。業務上線一個多月，累計銷售額就突破了1億元。

不只是線下實體服裝店賣起了團購核銷券，甚至大家熟悉的商場也在借助線上渠道尋找新的可能性。直播間售賣團購券，用戶線下核銷，這就是肉眼可見的一個個會員。

本地生活直播間化，似乎已經是不可逆的趨勢。

2023年抖音生活服務平臺總交易額增長256%，門店共覆蓋370+城市，相比去年，平臺短視頻交易額增長83%，平臺直播交易額增長5.7倍。

美團這個以交易基因著稱的平臺，也在直播間找到內容的存在感。而不論是抖音還是美團，直播間的撬動因素還是低價。

在去年第三季度美團的業績報告會上，距離美團直播上線剛走完一個完整的財報季，當時美團管理層提到，過去一個季度，在酒店和出行業務上，消費者更關注性價比，使用多種渠道做購買決策，美團很看重消費者的到店優惠。因此，美團整合了現有模式，還增強了特別優惠部分來促進低價。

美團直播上線不久，就迎來了GMV的猛增。管理層提到，在去年9月，美團直播平均每天直播量較6月增長超300%，GTV增長40%。

美團的低價直播間將壓力也傳導至商家。去年下半年，專門從事健康養生行業的華夏良子在美團的每場直播能持續5-6個小時，美團直播官方工作人員曾對媒體提到，類似華夏良子的大型商家自播，產品價格是由商家自行決定的，但如果品牌在美團官方直播間參與官播，供給的價格必須在平臺售賣價基礎上打至少七折。

這也是平臺的無奈之舉。當時，美團直播作為一種新的渠道，平臺的官方直播間尚處于「起號」階段，每個直營城市，平臺都會打造一個專屬的城市帳號，由美團員工把控帳號的使用。也就是說，在美團官方的城市直播里，平臺會邀請不同的商家進駐，同一個直播間里面售賣一批商家的團購。

36氪也曾采訪到美團知情人士提到，美團直播起步初期，商業化為0，不收商家坑位費和抽傭。美團直播上線后，其GMV的環比增速好幾倍，直播形式也從此前全部依靠官方直播間，到去年底已有近30萬商家自主參與。

去年7月至今，「美團直播」一直被置放在美團APP首頁推薦位置。通過一級入口進入，頁面呈現出的是直播聚合頁——在消費者定位附近，有大量不同的外賣、到店的本地生活商家在自播。

美團在今年一季度的財報中提到，「美團官方直播」已經擴展到更多地區，直播頻次在增加，參與「特價團購」的商戶折扣力度在加大。

二、從達人到主播

直播是本地生活的一種內容渠道，主播是其中繞不開的一環，而本地生活領域主播的最早形態是探店達人。

因為抖音高調入局本地生活領域，探店相關話題的播放量一度突破了3000億次。達人探店幫助抖音打通了商家端的變現鏈路。可以說，除了低價策略，達人探店的模式也是抖音攻克本地生活的「功臣」。

其實剛開始，為了快速鋪量，探店達人一度有很大缺口，為此，抖音不僅舉辦過達人招募活動，喊出 「商家多！商單多！網紅少，號根本不夠用」的招募口號，還推出「探店團貢獻榜」，以此刺激達人的探店熱情。

2021年年底，一些全國性或者地方性網紅KOL和KOC開始冒出，產出爆款內容。比如耳熟能詳的浪胃仙、密子君、二百者也、白冰、烏拉拉、真探高文麒等等。

與此同時，團購的載體也發生了微妙的變化——一些團購套餐，從短視頻進入直播間。團購直播時代到來。T97咖啡的大嘴妹就是在抖音本地生活這一輪轉變周期上走紅的。

2022年9月，這位口涂大紅唇的女主播，以節奏感極強的「RAP+喊麥」的直播方式，成為了當時的現象級主播，也塑造了當時本地生活直播的新范式。T97 咖啡的品牌創始人甚至還將其視作下一個本地生活的「李佳琦」。

據相關媒體報道，在大嘴妹坐鎮直播期間，T97 咖啡在 2 個月內漲粉 147 萬，單場最高觀看人次達到 1082 萬，最高同時在線人數高達 17.38 萬。

「大嘴妹」個人IP很快形成，除了T97咖啡，肯德基、牛約堡、古茗等品牌的直播間，都出現過她的身影。憑借當時極高的人氣，只要是她出現的直播間，在線人數基本都能達到10w+。達人、商家直播成為2022年抖音本地生活的重點扶持對象。

大嘴妹背后的MCN毛豆傳媒創始人子謙曾接受剁椒TMT的采訪提到，本地生活確實能獲得平臺的流量支持，掛小黃屋的本地生活直播間就是要比掛小黃車的電商直播間流量更好。比如，電商的直播間是不允許內容加熱的，不允許投抖+，但本地生活的直播間就可以，不會受流量層級的限制。

直播就此成為本地生活的新增量。品牌如果采用「商家自播40%」+「達人直播30%」+「達人短視頻30%」投入比例，實施「1個商家自播」+「1個超頭+10個以上本地達人直播」+「3000+達人短視頻」的矩陣策略，能夠進一步沖擊更好的GMV水位。

進入這兩年，除了抖音，美團、京東也紛紛推出本地生活類的直播間，只是相較于早期更注重于內容爆款的抖音直播間，美團、京東的直播間更注重產品的交易。

無論形式如何，到了今天，直播已滲入本地生活的毛細血孔，成為了生活服務領域的核心商業策略。

三、核銷之難

盡管直播給本地生活帶來新的增量，卻不是本地生活的「萬能藥」。

平臺和商家不得不接受的一個事實是，不管是哪種形式，本地生活線上化的難題始終是——由于時空的限制，賣出去的團購券在消費者最終核銷前，都無法落袋為安。

廣州白云賓館駐店總經理葛娟曾在公開場合中坦誠提到，白云賓館在直播帶貨做過諸多嘗試，攜程、美團、抖音都有嘗試，但不可否認的是，核銷率一直是令公司比較頭疼的問題。

一直以來，團購產品的核銷率就一直是個難解之題。早在2021年，抖音上線餐飲團購券，彼時訂單核銷率不足30%。即便是兩年之后的2023年，抖音餐飲團購券的核銷率最高也僅可達60%，其中快餐和茶飲咖啡團購券核銷率是最高的。

而酒旅團購的核銷率甚至還能遠低于到店餐飲。《億邦動力》2023年7月的調查數據顯示：酒旅是抖音生活服務三項主業務中核銷率最低的，現階段酒旅商家訂單核銷率在30%以下。

莽山森林溫泉酒店副總經理袁大鵬從2020年開始做本地生活直播，可以說親歷了抖音本地生活發展的全過程。目前，溫泉酒店在直播帶貨上主要有兩種形式——以抖音掛小黃車帶貨自播，和在視頻號、小紅書直播倒流至私域為主。

去年，他的酒店整體核銷率約為35%，為了讓流量更集中，他們會選擇做周期比較短的大促活動以此提高核銷率，但也只能達到40%。在酒旅品類中，35%~40%的核銷率雖然比較理想，但相較于實物電商，仍是遠遠無法比擬的。

不只是抖音，以工具屬性定調的美團直播間與抖音的核銷情況同樣差異不大。

根據天風證券研究所披露的數據，去年美團4-6 月神券節直播活動中，商家直播訂單轉化率平均為 30%-40%。36氪去年底采訪到的服務商的數據是，目前美團直播間的整體核銷率（訂單最終轉化為門店銷量）在60%左右。

商家側的數據有所印證。華夏良子美團直播業務負責人姜曉去年曾表示，美團線上團購的核銷率高于線下平臺，一般銷售當天的核銷率能達到50%，去年8月進行美團直播之后，全店核銷率整體再提了15％。

為了突破核銷率的限制，平臺也會做出一些干預動作和戰略布局。

比如美團的直播間，新莓daybreak有觀察到，主播在上完產品鏈接之后，會不斷提醒消費者不要忘記去線下核銷。但一張券能否得到核銷，選擇權始終握在消費者手中。

而抖音則在《抖音團購直播大場方法論》中教導商家，「若想在維穩核銷率的情況下,有節奏地實現GMV階梯式提升,那么每個月至少做一次大場直播。」因為數據顯示，用戶核銷的最長時間周期為第25-28天。

試圖解決阻礙的同時，平臺也認清了事實。所以我們能看到，無論是抖音還是美團，都傾向于選擇電商屬性更強的品類和品牌。

比如在全國范圍內門店數量眾多的連鎖品牌——咖啡、奶茶、連鎖快餐店、餐飲店，或者用戶輻射范圍更廣的景區門票。

去年下半年，閃購負責人肖昆在美團閃購大會上也提到直播在美團的作用與局限，他表示，嘗試過直播的商家們基本上都會加大對直播的投入，除了一些「門店數量有限」的商家。

早期，T97咖啡即使在培養出頂流主播的情況下，也曾因為線下門店布局有限，直播間粉絲雖然購買了咖啡的核銷券，但因為沒有門店可以使用，影響了核銷券的最終核銷，最終導致直播間的GMV無法轉化成真真實實的銷售額。

終歸到底，本地生活產品售賣的是線下到店的產品和服務，影響團購券最終核銷的變量實在太多。平臺、商家，直播間……無論是誰，除了消費者，都永遠無法控制一張團購券最終的歸宿。

無法決定骰子的落點，那就增加搖骰子的次數。這可能是不確定的當下，僅剩的出路。