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撰文/H.H 

高飛時(shí)代的第一次期中考，未能如愿帶領(lǐng)蒙牛“高飛”。

8月28日晚間，蒙牛正式發(fā)布了2024年半年度業(yè)績(jī)報(bào)告。

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年蒙牛實(shí)現(xiàn)營(yíng)收446.705億，同比下滑12.6%；凈利潤(rùn)25.32億元，同比下滑17.23%，自2023年凈利潤(rùn)首次下滑以來(lái)，今年上半年更是營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙失利。

圖源：蒙牛財(cái)報(bào)

雖然有著奶業(yè)周期和消費(fèi)市場(chǎng)不及預(yù)期的影響，但蒙牛所交出的這份成績(jī)單顯然無(wú)法令人滿意，距離曾經(jīng)所立下的雙千億目標(biāo)也越來(lái)越遠(yuǎn)。

深陷增長(zhǎng)困境的蒙牛，如今除了液態(tài)奶業(yè)務(wù)還能和行業(yè)龍頭伊利掰一掰手腕，其他業(yè)務(wù)板塊已經(jīng)全面落后。為此蒙牛曾先后發(fā)力奶粉、奶酪等業(yè)務(wù)，試圖打造出第二條增長(zhǎng)曲線，市場(chǎng)表現(xiàn)并不理想。

唯一的優(yōu)勢(shì)或許還是要回歸基本盤(pán)液態(tài)奶業(yè)務(wù)，尤其是以每日鮮語(yǔ)為代表的高端鮮奶品牌。

財(cái)報(bào)中，蒙牛承認(rèn)國(guó)內(nèi)鮮奶品類面臨挑戰(zhàn)，不過(guò)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的關(guān)注和消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)換的研究，每日鮮語(yǔ)仍然逆勢(shì)取得了超兩位數(shù)的增長(zhǎng)。接下來(lái)還會(huì)通過(guò)數(shù)智化賦能，持續(xù)提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

那么，憑借每日鮮語(yǔ)所建立起的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，低溫鮮奶能夠成為蒙牛的下個(gè)支柱嗎？

01

營(yíng)收凈利雙下滑，高飛壓力山大

自3月份接棒蒙牛總裁以來(lái)，高飛交出的第一份答卷實(shí)際情況并不盡如人意。

分不同的業(yè)務(wù)板塊來(lái)看，首先是蒙牛的支柱業(yè)務(wù)液態(tài)奶板塊，上半年?duì)I收362.62億，占據(jù)蒙牛總體營(yíng)收的81.2%，同比下滑12.92%。對(duì)于核心業(yè)務(wù)的下滑，高飛表示主要受到消費(fèi)疲軟、渠道變化和乳業(yè)供需矛盾等多重因素影響，目前產(chǎn)品出貨價(jià)格穩(wěn)定，特侖蘇仍然是高端純奶的“領(lǐng)頭羊”。

上半年?duì)I收和凈利潤(rùn)雙雙下滑，顯然和液態(tài)奶板塊的表現(xiàn)不佳息息相關(guān)。而在基本盤(pán)之外，其他細(xì)分業(yè)務(wù)的表現(xiàn)同樣乏善可陳。

冰淇淋業(yè)務(wù)營(yíng)收33.7億，同比下滑21.76%；奶粉業(yè)務(wù)營(yíng)收16.35億，同比下滑13.67%；奶酪業(yè)務(wù)營(yíng)收21.14億，同比下滑6.29%；唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的是其他業(yè)務(wù)板塊，營(yíng)收12.88億元，同比增長(zhǎng)26.4%。

圖源：蒙牛乳業(yè)官方微博

盡管成績(jī)并不理想，但高飛認(rèn)為行業(yè)周期波動(dòng)影響是短暫的，蒙牛會(huì)把握契機(jī)進(jìn)行更高質(zhì)量的發(fā)展。就在上半年財(cái)報(bào)發(fā)布之際，蒙牛還官宣了股份回購(gòu)計(jì)劃，將在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)進(jìn)行總規(guī)模最高約20億港元的股份回購(gòu)。

公司內(nèi)部信心滿滿，不過(guò)反饋到資本市場(chǎng)上投資者只會(huì)用腳投票。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，蒙牛的市值從2021年初達(dá)到近2000億元的巔峰后便開(kāi)始一路下滑，時(shí)至今日公司市值剛過(guò)520億，相較于巔峰時(shí)期跌幅超70%。

圖源：百度股市通 

結(jié)合過(guò)往財(cái)報(bào)來(lái)看，2021~2023年間蒙牛營(yíng)收分別為881億、926億、986億，凈利潤(rùn)為50.26億、53.03億、48.09億，只是凈利潤(rùn)增速?gòu)?021年的42.57%斷崖式下滑到2023年的-9.31%，到現(xiàn)在蒙牛的盈利水平還處在下滑通道中。

事實(shí)上，不只是蒙牛，整個(gè)乳業(yè)賽道普遍深陷泥潭。

同樣在2024年上半年，三元股份營(yíng)收38.52億，同比下滑9.05%，凈利潤(rùn)同比下滑40.69%至1.28億；陽(yáng)光乳業(yè)營(yíng)收2.54億，同比下滑8.15%；麥趣爾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.08億，同比下滑10.36%，凈虧損進(jìn)一步擴(kuò)大到6439.24萬(wàn)…

不可否認(rèn)，這和國(guó)內(nèi)整個(gè)乳制品市場(chǎng)消費(fèi)需求疲軟的現(xiàn)狀有脫不開(kāi)的關(guān)系。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2022~2023年國(guó)內(nèi)乳制品全渠道增速分別為-6.5%和-2.4%，今年一季度同樣下滑了3.1%。

行業(yè)不景氣，包括蒙牛集團(tuán)CFO張平也在財(cái)報(bào)發(fā)布后公開(kāi)回應(yīng)，“預(yù)計(jì)到明年上半年供給還是會(huì)過(guò)剩，重點(diǎn)是要抓住本質(zhì)問(wèn)題，并采取措施積極應(yīng)對(duì)”。

只不過(guò)結(jié)合過(guò)往的實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，蒙牛能夠展現(xiàn)出來(lái)的應(yīng)對(duì)策略并不多。

02

難覓第二增長(zhǎng)曲線

眾所周知，液態(tài)奶業(yè)務(wù)在蒙牛的總營(yíng)收當(dāng)中是絕對(duì)核心，收入占比常年高達(dá)80%以上。尤其是特侖蘇作為唯一一款能夠達(dá)到300億規(guī)模的爆款單品，遠(yuǎn)超伊利旗下200億級(jí)別的金典。

不夸張的說(shuō)，靠著特侖蘇這一超級(jí)單品的支撐，蒙牛在液態(tài)奶市場(chǎng)足以和伊利平起平坐。2024上半年蒙牛液態(tài)奶業(yè)務(wù)營(yíng)收362.62億，伊利液態(tài)奶上半年?duì)I業(yè)收入368.87億，遺憾的是除了液態(tài)奶，蒙牛幾乎沒(méi)有其他能夠拿得出手的主業(yè)，和伊利之間的差距更是相去甚遠(yuǎn)。

圖源：特侖蘇官方微博

焦慮的蒙牛早在2016年盧敏放上任之前，便在努力嘗試打造第二增長(zhǎng)曲線。

2013年，蒙牛斥資近百億港元收購(gòu)盧敏放的老東家雅士利，結(jié)果卻連續(xù)陷入虧損；2016年收購(gòu)多美滋中國(guó)，2019年又收購(gòu)了貝拉米，試圖將奶粉業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大。盧敏放在接任蒙牛總裁后更是放出豪言，“液態(tài)奶和嬰幼兒奶粉就是乳企的兩條腿”。

誠(chéng)然，蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)一度也是自身的支柱產(chǎn)業(yè)，早在2019年蒙牛奶粉業(yè)務(wù)就實(shí)現(xiàn)了78.7億的營(yíng)收，在總營(yíng)收中的占比高達(dá)10%。同一時(shí)間，伊利的奶粉業(yè)務(wù)營(yíng)收剛過(guò)100億，雙方差距還在可接受的范圍內(nèi)。

只是瘋狂的投資并購(gòu)并未真正帶動(dòng)蒙牛的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，多美滋因未能實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，蒙牛選擇在2022年將其出售，貝拉米在收購(gòu)后深陷凈利潤(rùn)大幅下滑的窘境。

今年上半年蒙牛的奶粉板塊營(yíng)收只有16.35億，基本已經(jīng)淪為邊緣業(yè)務(wù)，反觀伊利早在2022年奶粉業(yè)務(wù)營(yíng)收就已經(jīng)達(dá)到了262.6億。

眼看奶粉這條路已經(jīng)徹底走不通，蒙牛在2021年又收購(gòu)妙可藍(lán)多，發(fā)力奶酪賽道。

圖源：妙可藍(lán)多官方微博

曾幾何時(shí)，妙可藍(lán)多的確有著如日中天的市場(chǎng)表現(xiàn)。自2015年開(kāi)始推出兒童奶酪棒產(chǎn)品，妙可藍(lán)多通過(guò)洗腦的廣告營(yíng)銷不斷搶占新晉寶爸寶媽的心智，短短五年時(shí)間業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超過(guò)25倍，在整個(gè)兒童奶酪棒中的市場(chǎng)份額高達(dá)40%。

當(dāng)潮水褪去，便可知是誰(shuí)在裸泳。隨著奶酪棒的熱度逐漸走低，妙可藍(lán)多重營(yíng)銷、輕研發(fā)以及智商稅的言論層出不窮，實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)開(kāi)始逐步下滑。

財(cái)報(bào)顯示，2023年妙可藍(lán)多營(yíng)收40.49億，同比下滑16.16%；凈利潤(rùn)6344萬(wàn)，同比下滑53.9%。今年上半年妙可藍(lán)多營(yíng)收仍在下滑，雖說(shuō)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)7677.83萬(wàn)，同比增長(zhǎng)達(dá)168.77%，但更多是原材料成本下降和一系列降本增效措施所帶來(lái)的提升。

在尋求第二增長(zhǎng)曲線的道路上頻頻受挫，無(wú)奈的蒙牛似乎只能持續(xù)加碼營(yíng)銷。

作為奧運(yùn)會(huì)的官方合作伙伴之一，蒙牛曾在2019年6月斥資30億美元成為奧運(yùn)頂級(jí)贊助商。只是并沒(méi)有為自身營(yíng)收帶來(lái)太多助力，反而在很大程度上拖累了凈利潤(rùn)表現(xiàn)。

財(cái)報(bào)顯示，2023年蒙牛銷售及經(jīng)銷費(fèi)用為251.92億，同比增加12.7%，銷售費(fèi)用率進(jìn)一步提升。今年上半年銷售及經(jīng)銷費(fèi)用同樣高達(dá)126.8億，仍然維持著較高的營(yíng)銷支出水平。

03

低溫鮮奶會(huì)成為蒙牛的救星嗎？

2024年7月，蒙牛新任總裁高飛曾在中國(guó)奶業(yè)大會(huì)上指出，中國(guó)奶業(yè)面臨著自2008年以來(lái)最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

事實(shí)的確如此，從2022年開(kāi)始我國(guó)奶業(yè)市場(chǎng)就深陷產(chǎn)能過(guò)剩、消費(fèi)萎靡的困境中。對(duì)蒙牛而言奶業(yè)周期無(wú)法改變，既然第二增長(zhǎng)曲線難以在短時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)起來(lái)，倒不如繼續(xù)深耕液態(tài)奶市場(chǎng)，例如低溫鮮奶這一垂直賽道。

畢竟和常溫奶不同，低溫鮮奶在制作過(guò)程中無(wú)需經(jīng)過(guò)高溫滅菌處理，從而最大限度地保留了鮮奶中的活性物質(zhì)，也被重視健康的消費(fèi)者視為營(yíng)養(yǎng)成分更高的存在。

從細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，過(guò)去幾年低溫鮮奶市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)凱度數(shù)據(jù)，我國(guó)低溫鮮奶滲透率已經(jīng)從2018年的18%上升到了2023年的39%，其中高端奶滲透率相較于往年提升5.9%，包括低溫酸奶在內(nèi)同樣在線上實(shí)現(xiàn)了較高增速。

在這之中，蒙牛的低溫鮮奶業(yè)務(wù)表現(xiàn)相當(dāng)亮眼。公開(kāi)資料顯示，蒙牛在2018年創(chuàng)辦了高端鮮奶品牌“每日鮮語(yǔ)”，通過(guò)4.0蛋白質(zhì)、寶寶的第一口鮮奶及業(yè)內(nèi)首個(gè)香檳瓶包裝作為賣點(diǎn)，每日鮮語(yǔ)在低溫鮮奶賽道逐步成長(zhǎng)為領(lǐng)導(dǎo)者。

圖源：每日鮮語(yǔ)官方微博

財(cái)報(bào)顯示，截止到2023年底，在高端鮮奶市場(chǎng)蒙牛的份額位居第一。相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，過(guò)去三年蒙牛的鮮奶業(yè)務(wù)增速達(dá)到了品類的3倍，每日鮮語(yǔ)增速超過(guò)30%且連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)盈利。

與此同時(shí)，旗下子品牌“小鮮語(yǔ)”主打年輕消費(fèi)群體，銷售額年均增速領(lǐng)跑整個(gè)中高端鮮奶市場(chǎng)，小紅書(shū)上有關(guān)每日鮮語(yǔ)的種草筆記隨處可見(jiàn)。

細(xì)分領(lǐng)域有前景，各大乳企自然不會(huì)放過(guò)，蒙牛在高端低溫鮮奶市場(chǎng)的龍頭寶座究竟能坐多久目前還不好說(shuō)。

光明優(yōu)倍便是鮮奶市場(chǎng)中的一個(gè)強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。早在2006年光明乳業(yè)就推出了“優(yōu)倍鮮牛奶”這一中高端品牌，2016年優(yōu)倍成為首個(gè)全國(guó)上市的鮮奶品牌，2017年正式進(jìn)入75度殺菌新時(shí)代。目前，光明優(yōu)倍鮮牛奶已經(jīng)連續(xù)5年成功實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)鮮牛奶銷售額第一，幾乎成為了中國(guó)鮮牛奶市場(chǎng)的代名詞。

圖源：光明乳業(yè)官方微博

除此之外，伊利、君樂(lè)寶和新乳業(yè)等乳企都在低溫鮮奶賽道持續(xù)發(fā)力。

伊利旗下有金典鮮牛奶、GAP-鮮牛奶，君樂(lè)寶旗下的悅鮮活經(jīng)常被消費(fèi)者用來(lái)和每日鮮語(yǔ)做對(duì)比，新乳業(yè)所推出的“24小時(shí)鮮牛乳”在2023年實(shí)現(xiàn)了近40%的同比增速。

可以預(yù)見(jiàn)的是，低溫鮮奶的市場(chǎng)份額未來(lái)還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。雖然在高端市場(chǎng)每日鮮語(yǔ)仍然是當(dāng)之無(wú)愧的王者，不過(guò)隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們持續(xù)發(fā)力，低溫鮮奶賽道的競(jìng)爭(zhēng)還在進(jìn)行時(shí)，蒙牛需要不斷創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)使得自身更有競(jìng)爭(zhēng)力。

財(cái)報(bào)顯示，就在今年上半年每日鮮語(yǔ)推出了雙蛋白牛乳產(chǎn)品，獲得口碑和銷量的雙豐收。接下來(lái)，就看蒙牛能否持續(xù)擴(kuò)大這一領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在低溫鮮奶市場(chǎng)分走更多的蛋糕了。