來源/鯨商

作者/胡篤之

黃崢登上“中國首富”寶座不到一個月，拼多多就自“砍一刀”讓市值暴跌1/3，再次讓出“首富”寶坐，此舉雖然讓業界唏噓一片，但在黃崢本人內心或正在竊喜——躲過“槍打出頭鳥”。

緣起于8月27日，拼多多發布2024Q2財報后，在分析師電話會議上，拼多多管理層頻向外界“潑冷水”，以自我“做空”的方式，降低資本市場未來對拼多多的預期，而導致股價“一瀉千里”。

種種跡象引起一眾股民和互聯網從業者疑問，“不景氣的大環境下利潤下滑無可厚非，未來幾年沒有回購或者分紅？”“如何犧牲短期利潤來換取長期發展？”

拼多多高管試圖也在向外界傳遞“告別高速增長”神話，進入低速、微利發展的未來或成常態，豪擲100億扶持優質商家的計劃，成為了破局之道。然而事情并非如此簡單粗暴。

01

拼多多業績“反差”

在連續多個季度高增長，以及連續第六個季度經調運營利潤超預期后，拼多多此次有了放緩的跡象。

根據拼多多發布的財報顯示，拼多多今年二季度營收970.6億元，同比增長86%，不及市場預期；調整后運營利潤349.9億元，同比增長139%；調整后歸屬于普通股東凈利潤344.3億元，同比增長125%。

回顧2023年第三季度至2024年一季度，拼多多的營收同比增速均在90%以上，分別為94%、123%和131%。所以，環比來看，拼多多本季度營收增速明顯放緩，2023年的單季營收環比增速均在30%上下，2023年第二季度的營收環比增長38.9%，而本季度營收環比增長僅為11.8%。

從具體業務來看，今年一季度，拼多多“在線營銷服務及其他服務收入”同比增速為56%，“交易服務收入”同比增速為327%。第二季度的對應增速分別下降約27、93個百分點，但仍遠高于同行水平。

在今年二季度的970.6億元總營收中，以國內主站業務收入為主的“在線營銷服務及其他服務收入”達491.16億元，與2023年同期的379.33億元相比增長了29%；以跨境電商業務Temu傭金收入、多多買菜交易費用的“交易服務收入”達479億元，后者增速高達 234%。只是此次營收未達分析師預期。

可以看出，拼多多兩大主要業務的同比增速，均較第一季度時有所放緩，拼多多在國內和國際市場都面臨著挑戰。

更值得關注的是，在財報電話會上，公司的首席執行官陳磊至少八次提到，公司的收入和利潤“不可避免”地下降。

陳磊表示，公司過去幾個季度的利潤增長是短期投入周期和財務報告周期不同步的結果，不應被視為長期趨勢。“我們認為犧牲短期利潤是必要的，預計利潤會有明顯的下降趨勢，但我們準備堅定而默契地投資于平臺的長期健康。”

除了陳磊，拼多多集團執行董事、聯席CEO趙佳臻向投資者的表述，拼多多的收入增長會放緩，利潤會逐漸下降，與此同時，可預見的未來幾年拼多多不會考慮回購或者分紅。

根據趙佳臻的解釋，收入放緩是因為拼多多當前的業務正面臨著激烈的競爭和一些外部的環境因素影響，這些因素將必然對公司業務發展帶來波動。其次，為了支持平臺生態的可持續發展，在未來的12個月之內，拼多多會加大力度投入、扶持優質商家。雖然短期利潤不排除會有波動，但是利潤逐漸下降的大方向是不可避免的。

至于拼多多不考慮回購或分紅，趙佳臻認為公司仍然處于投入階段，業務在多維度都面臨著激烈的競爭和外部環境所帶來的不確定性。

在財報表現不及預期和管理層的相關表態的影響下，拼多多股價立刻跳水。根據相關，8月26日美股開盤之前，拼多多股價跌超10%。美股開盤后，拼多多股價一度跌破100美元至96.24美元，跌幅超過30%，與當前發稿時股價相差無幾。

這波震動，引起不少股民反應——拼多多是否過于悲觀了？

02

低速增長時代，拼多多堅守低價

去年各大廠的表現，可以稱之為向拼多多“對齊”。但今年，各大廠都如打了雞血一般，圍剿拼多多。

今年上半年，阿里、京東、抖音電商卷低價、卷服務，加大補貼進行全平臺比價。618大促期間，各大廠更是絞盡腦汁地拼低價，想留住消費者。淘寶、京東的一把手親自指揮作戰，前夕就紛紛取消預售，豪擲百億補貼。抖音則上線比價系統，殺紅了眼。可以看出幾大電商平臺為追求流量、成交，用絕對低價來推動增長、搶占市場的決心。

但各大廠不得不面對的事實，是電商已進入低增長階段。從營收增速看，以淘天集團、京東、唯品會為代表的傳統電商平臺，自去年三季度后，營收增速一直在個位數徘徊，淘天集團和唯品會甚至在今年二季度降到了負增長。拼多多雖一路高歌猛進，營收一直呈二位數、三位數增長，但在本季度結束了連續四季度的高增長值。

在市值層面，拼多多一度憑借砍一刀超過阿里，現在阿里的市值又“反超”拼多多。截至發稿前，拼多多總市值為1334億美元，阿里巴巴市值為1952億美元，差距有所拉大。

再看短視頻平臺，快手第二季度MAU再次環比下滑,即便期間有“618”大促，其電商業務GMV的同比增速仍滑落至15%。據晚點LatePost報道，抖音電商在 2024 年一季度的銷售額超過了7000億元，同比增長超 50%。其中，一、二月累計同比增速超 60%（考慮到有春節假期，一般合并統計），三月同比增速則下滑到 40% 以下。經過多年超高速擴張后，抖音電商也歸于平穩增長。

大環境如此，拼多多對預期的這份“保守”不無道理。加上黃崢的那份低調，與其等別人“做空”，不如自己先把話說了。

與此同時，曾把價格力視為新戰略的淘天、抖音，在思考價格戰是“以價換量”的邏輯后，決定重新把目光聚焦在追求GMV的增長上。

依舊堅持價格力的拼多多，似乎不得不為之。因為其最初是通過大量國內“白牌”產品、深挖產業帶，才得到與消費者鏈接的機會。倘若不堅持低價，其優勢會大大縮減。

本來在近幾年國內消費降級的大趨勢下，拼多多有了更多機會加深平臺低價好貨的用戶心智。

盡管三、四、五線城市的人們對于質量的容忍度比較強，仍有很多消費者認為拼多多產品質量與假貨問題在長期得不到有效的治理，而不選擇該平臺。加上拼多多模式的爭議之大，極有可能出現劣幣驅逐良幣的結果。

此外，待本輪經濟周期恢復，人們的收入普遍改善后，可能更傾向于購買質量稍好、價格適中的產品，而不僅以低價為考慮核心。那時，拼多多對消費者的粘性與吸引力還是否能保持，還需要打個問號。

而這和各個平臺上商家特色和生存狀態息息相關。日后如何構建一個健康的商業平臺生態、如何處理各方的矛盾與問題，以保障平臺長期發展，是對拼多多管理層的持久挑戰。

03

持續凈化生態，各平臺搶奪優質商家

如今，隨著體量變成巨無霸，流量紅利的枯竭，平臺想留住消費者，廝殺的結果卻是讓商家承擔更多成本，較高抽成與嚴厲的懲處，讓商家流失現象頻發，甚至今年以來商家多次聚集抗議平臺，就是一個信號。

公開信息顯示，截至目前，拼多多在法院的各種訴訟達到13多萬條，根據拼多多只有8000多名員工，如果有員工平攤處理，那每個員工戌面對十多個訴訟。

為緩和雙方關系，據拼多多方面表示，未來一年將大幅度減免優質商家的交易手續費，預計減免100億元。并且，自2024年8月14日起，活動期間發生的訂單退款，技術服務費將無需商家申請，自動隨貨款退回，簡化退款流程。

然而，并非所有商家都能直接享受這一政策紅利。商家需成功報名帶有“技術服務費可退”標簽的活動，并確保活動期間的訂單符合平臺規定方可享受此權益。

當然，目前不只有拼多多愿意主動為商家減負，其他頭部電商平臺也希望有更多商家流入，紛紛以更加積極主動的姿態討好商家。

7月底，淘寶天貓宣布取消年度軟件服務年費，自2024年9月1日起實施。新入駐商家將無需再支付這筆費用，而達成全年經營目標的商家則可享受年費提前返還的優惠，其余商家也將獲得部分年費的返還。

抖音電商也在行動，自動撤銷了商家在過去數月內因B類違規而被扣除的罰款，這一舉措無需商家申訴，直接由平臺處理，讓商家感受到了實實在在的關懷。

總之，從殺紅眼到踩下急剎車，眾多電商平臺在低速、微利時代的競爭階段，需要穩步提升的是會員復購率，以及培養更多核心會員。增量則在于海外市場的培育和在更細分的賽道搶占。所以，現在頭部電商平臺都開始強調平臺服務和商家篩選的重要性。

市場是動態變化的，而豐富供給、提升體驗和匹配效率，是平臺不變的追求。接下來的電商競技，毋庸置疑會更加“內卷”。