出品/青眼

作者/佳妮

近日，據(jù)外媒報道，備受關(guān)注的美妝巨頭資生堂集團(tuán)（下稱：資生堂）與美國護(hù)膚品牌OSEA之間的交易正式終止。

青眼第一時間向資生堂中國求證此事，對方表示，“該收購行為與中國區(qū)無關(guān)，正在向集團(tuán)總部核實。”

值得注意的是，今年7月，市場曾傳聞資生堂欲收購美國加州護(hù)膚品牌OSEA。但短短兩月過去，這場被廣泛報道的收購事件為何會以終止交易劃下句點？

資生堂放棄收購OSEA

近日，根據(jù)外媒報道，資生堂與美國護(hù)膚品牌OSEA的收購談判已經(jīng)結(jié)束，該收購行為也已終止。

▍截自外媒官網(wǎng)

針對此事，資生堂和OSEA兩方均拒絕發(fā)表評論：“根據(jù)公司政策，我們不對市場傳言或猜測發(fā)表評論。”同樣，為OSEA提供證券經(jīng)紀(jì)服務(wù)的Raymond James公司相關(guān)人士也拒絕發(fā)表意見，但稱其正在與該品牌探索新的交易機(jī)會。

盡管與資生堂的交易已經(jīng)終止，但有外媒消息稱，兩家最初對OSEA表現(xiàn)出興趣的私募股權(quán)公司可能會重新考慮投資事宜。

而將時間拉回到兩月以前，OSEA邀請 Raymond James(證券經(jīng)紀(jì)及債券承銷商)探討交易的可能后，資生堂欲收購OSEA的傳聞曾引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。作為國際美妝巨頭集團(tuán)，在投資上出手謹(jǐn)慎的資生堂突然瞄準(zhǔn)大洋彼岸的護(hù)膚品牌，令業(yè)界不禁好奇，OSEA究竟什么來頭？

公開資料顯示，來自美國加州的OSEA由Jenefer和Melissa Palmer母女創(chuàng)立于1996年。品牌名“OSEA”的由來為海洋（Ocean）、太陽（Sun）、地球（Earth）及大氣（Ambient）的首字母組合，深刻體現(xiàn)其產(chǎn)品核心理念——主打天然有機(jī)護(hù)膚，致力于打造海藻混合物與其他植物精油融合的健康護(hù)膚產(chǎn)品。

▍OSEA創(chuàng)始人母女 來源OSEA官網(wǎng)

OSEA與海洋結(jié)緣甚深，根源可追溯至Melissa的曾祖母。據(jù)官網(wǎng)介紹，該品牌創(chuàng)始人的曾祖母在長島海灘游泳之后，因一次意外的腿部受傷，發(fā)現(xiàn)了海洋的治愈力量。為此，Jenefer和Melissa Palmer母女將海洋的療愈功能歸因于海水中存在的各種礦物質(zhì)、微量元素與海藻，并由此打造了OSEA品牌。

青眼搜索發(fā)現(xiàn)，目前OSEA官網(wǎng)共有61款產(chǎn)品在售，旗下產(chǎn)品“Undaria藻類身體油”在今年2月被外媒WWD評為有史以來最偉大的護(hù)膚品之一。此外，品牌旗下的眼部抗衰精華、透明質(zhì)酸海洋精華及膠原蛋白晚霜等亦廣受消費者好評。

▍截自O(shè)SEA官網(wǎng)

有媒體報道稱，自2020年起，OSEA品牌迎來了爆發(fā)式增長，年增長率高達(dá)115%。當(dāng)前，OSEA每年凈銷售額約為7.28億元，銷售渠道分布于零售店鋪及品牌官方網(wǎng)站，且各占一半市場份額。除了與高端零售商N(yùn)ordstrom合作外，OSEA還入駐美國最大的化妝品零售連鎖店Ulta Beauty。

OSEA作為全球環(huán)保美容品牌的代表，兼具矚目的銷售成績，這或許是其獲得資生堂青睞的重要原因。

瘋狂“買買買”早已成過去時

放眼全球，國際美妝巨頭通過收購化妝品品牌以擴(kuò)展商業(yè)版圖的行為并不罕見。然而，當(dāng)包括中國化妝品市場在內(nèi)的全球美妝市場加速內(nèi)卷，美妝巨頭集團(tuán)投融資事件肉眼可見地減少，瘋狂“買買買”早已成過去時。如今，各大美妝集團(tuán)的每一筆投資都尤為謹(jǐn)慎。

即便如此，但有公開分析認(rèn)為，資生堂意圖收購OSEA其實符合資生堂近年來的發(fā)展規(guī)劃。2023年2月，資生堂發(fā)布“SHIFT 2025 and Beyond”新三年中期戰(zhàn)略，發(fā)展模式從“防御”轉(zhuǎn)為“進(jìn)攻”，擴(kuò)充品牌規(guī)模與矩陣便是關(guān)鍵性一步。

在業(yè)務(wù)發(fā)展上，資生堂將在剝離非核心業(yè)務(wù)的同時，加強(qiáng)對高附加值價值類別的主動投資。例如，2022年，收購英國益生元護(hù)膚品牌Gallinee；2023年12月，收購美國皮膚科學(xué)護(hù)膚品牌Dr. Dennis Gross Skincare，在一系列收購中加強(qiáng)集團(tuán)高端護(hù)膚業(yè)務(wù)實力。

另據(jù)公開報道，OSEA目前98%收入來自北美市場，但今年已在布局進(jìn)軍澳大利亞與新西蘭市場，加快品牌全球化進(jìn)程。若資生堂成功收購OSEA，意味著資生堂將進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)版圖，實現(xiàn)銷售額和市場份額的雙重增長。

此外，伴隨消費者日益重視環(huán)保產(chǎn)品，OSEA所傳遞的環(huán)保理念也對資生堂在全球美容市場提升品牌聲譽(yù)有著積極影響。

然而，從沸沸揚(yáng)揚(yáng)的收購傳言到猝不及防的交易終止，資生堂終究是選擇了放棄收購OSEA。這背后，除了全球經(jīng)濟(jì)前景充滿不確定性之外，或也與資生堂自身的正在進(jìn)行變革有關(guān)。

自2015年起，資生堂宣布啟動了中長期經(jīng)營戰(zhàn)略VISION 2020，致力于在全球范圍內(nèi)提高集團(tuán)的品牌價值。在該戰(zhàn)略指引下，過去幾年，資生堂啟動了一系列“瘦身”計劃，包括剝離水之密語（AQUAIR）、可悠然（KUYURA）等10大個護(hù)品牌，通過“減脂增肌”優(yōu)化集團(tuán)品牌矩陣。由此，處于調(diào)整品牌組合的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時期，資生堂的每一次收購必然考慮的是能否對現(xiàn)有品牌矩陣形成正向反饋，才會作出最終決定。

▍截自菲婷絲中國官網(wǎng)

與此同時，自2020年疫情爆發(fā)后，資生堂連續(xù)多年的增長戛然而止，應(yīng)對業(yè)績增長的焦灼或才是當(dāng)務(wù)之急。根據(jù)資生堂披露的最新財報，資生堂發(fā)布的最新財報顯示，今年上半年該集團(tuán)銷售額為249億元，同比增長2.9%；核心營業(yè)利潤為9.48 億元，同比下跌31.3%；營業(yè)利潤錄得虧損1.32億元。基于此，在日漸務(wù)實的市場中，資生堂仍在尋找走出低谷和找準(zhǔn)時機(jī)出擊的平衡點。

“穩(wěn)住中國市場或比收購品牌更重要”

“現(xiàn)階段來看，對資生堂自身來說，穩(wěn)住中國市場或比收購品牌更重要。”一位行業(yè)資深人士告訴青眼，現(xiàn)在化妝品市場大環(huán)境不好，通過收購品牌來增強(qiáng)企業(yè)競爭力和優(yōu)化品牌組合，并不一定就能迅速帶來市場業(yè)績的正反饋，反而風(fēng)險也很大。

“資生堂放棄收購品牌未嘗不是好事。但當(dāng)前其在中國市場的表現(xiàn)低迷，才是考驗資生堂能否穿越低谷的關(guān)鍵。”該人士表示。

上述說法不無道理。2017年，中國成為資生堂全球第二大市場、最大海外市場。2022年，中國市場曾超越日本成為資生堂第一大市場。2023年上半年，中國市場再度成為資生堂營收貢獻(xiàn)最大的市場。然而，今年以來，資生堂在中國市場呈現(xiàn)下行趨勢。根據(jù)財報，2024年第一季度和第二季度，中國市場凈銷售同比分別下降3%、9%，2024年上半年下降7%。2024年上半年，中國市場的核心營業(yè)利潤為2.42億元，同比下降10.1%。

除了提及受核污染水排海事件影響外，資生堂在此次財報中表示，中國購買行為的變化主要包括縮減支出和增加儲蓄，中等收入群體消費者價格敏感度和儲蓄率不斷上升，市場兩極分化現(xiàn)象加劇。對于中國消費者支出放緩，資生堂也表示，“將在中國市場建立一個有彈性的組織和可持續(xù)的商業(yè)模式，加快線上和線下零售商的分銷多元化發(fā)展，未來公司在中國市場會由快速增長轉(zhuǎn)向平穩(wěn)增長。”

事實上，面向中國市場資生堂也在積極求變。典型如，今年7月30日，資生堂正式宣布前任中國區(qū)CEO、現(xiàn)任資生堂集團(tuán)社長、COO藤原憲太郎擔(dān)任集團(tuán)總裁兼CEO，該任命將于2025年1月1日生效，而現(xiàn)任資生堂董事長兼CEO魚谷雅彥將退休。眾所周知，在藤原憲太郎掌舵中國市場的7年里，資生堂中國也取得了亮眼的成績。因此，有觀點認(rèn)為藤原憲太郎執(zhí)掌資生堂集團(tuán)后，勢必會進(jìn)一步加碼中國市場。

▍魚谷雅彥（左）、藤原憲太郎（右）

而更早之前，即今年4月，資生堂旗下醉象品牌則官宣正式進(jìn)駐中國內(nèi)地市場，入駐250家絲芙蘭內(nèi)地門店，包含北京、上海、廣州、成都等地區(qū)，計劃2024年下半年覆蓋300家門店。資生堂據(jù)2024年半年報數(shù)據(jù)，醉象以同比增長11%的成績傲然于資生堂旗下所有品牌。顯而易見，將表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌引入中國市場，無疑能夠強(qiáng)化資生堂在中國的競爭力。

由此可見，資生堂與OSEA的交易雖以停止告終，但資生堂尋求變革的腳步卻不會停止。另也需正視的是，包括中國在內(nèi)的全球美妝市場正在經(jīng)歷前所未有的劇變，國際美妝巨頭“無往不利”的巔峰期已然遠(yuǎn)去。因此，如何以更積極的戰(zhàn)略應(yīng)對動態(tài)化市場的千變?nèi)f化，以更好地滿足廣大消費者的需求，才是資生堂們都需要考慮的重中之重。