來源/鋅刻度

撰文/星晚

近段時間，直播帶貨江湖可謂風(fēng)起云涌。

8月底，辛巴與“瘋狂小楊哥”因一張蟹卡掀起隔空罵戰(zhàn)，隨即拉扯出一系列問題。后來，辛巴放話將自掏1億元幫“瘋狂小楊哥”賠付給消費(fèi)者，一時引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。

可到了9月11日，這個承諾將兌現(xiàn)賠付的日子，辛巴的快手主頁卻顯示“直播功能已被封禁”，等著收款和等著“吃瓜”的群眾都落了空。隨后記者先后向快手公關(guān)部工作人員和官方渠道進(jìn)行了封禁原因的詢問，但截至發(fā)稿時間，暫未獲得回復(fù)。

在這一番跌宕起伏的情節(jié)發(fā)生后，也有很多人開始質(zhì)疑這是否是一場自導(dǎo)自演的劇本演繹，目的就是為了流量，為了帶貨。這樣的質(zhì)疑并非毫無道理，近幾年中，辛巴每逢大促前總是會出現(xiàn)各式各樣的紛爭，引發(fā)大量圍觀。總以“農(nóng)民的兒子”自居的他，更是擅長用消費(fèi)者最關(guān)注的話題來引爆流量池。

有人說，要想玩好互聯(lián)網(wǎng)，要么做好人，要么做好人設(shè)，那么總是需要假想敵的辛巴，究竟選擇了哪一個？

01

因“蟹”而起的紛爭

8月31日，辛巴在直播間里極力推銷蟹太太的蟹卡，但沒過多久卻在直播間自曝因售價太低，遭到了另一平臺頭部主播“瘋狂小楊哥”的舉報，無法繼續(xù)售賣這款產(chǎn)品。

隨后辛巴火力全開，先是質(zhì)疑“瘋狂小楊哥”的商業(yè)模式，隨后又直指其質(zhì)檢和售后都存在很大問題。面對這番指控，“瘋狂小楊哥”團(tuán)隊也很快給予反擊，聯(lián)合創(chuàng)始人盧文慶指責(zé)辛巴為了流量不擇手段。

這場跨平臺的罵戰(zhàn)有來有回，但在辛巴曬出1億元轉(zhuǎn)賬憑證之后，輿論的風(fēng)向變了。辛巴稱這筆資金將專門用于替小楊哥賠付給消費(fèi)者，字字句句都仿佛在逼著小楊哥自己站出來給個說法。

陷入被動的小楊哥即便收起了往日的高調(diào)畫風(fēng)，也還是沒擋住鋪天蓋地的輿論攻勢。鋅刻度從灰豚數(shù)據(jù)查詢到，從8月31日至9月12日間，抖音賬號“瘋狂小楊哥”已經(jīng)掉粉153.3萬。

而這場唇槍舌劍，也可以說是一只蟹引發(fā)的“血案”。

臨近中秋，大閘蟹的銷售進(jìn)入旺季，辛巴和小楊哥都選擇了帶貨蟹太太的蟹卡，但同為頭部主播，兩者拿到的銷售機(jī)制卻有所不同，辛巴直接質(zhì)疑小楊哥定價太高，一單能賺100元。

事實上，無論辛巴所言是真是假，大閘蟹行業(yè)的亂象都早已人盡皆知。

就以辛巴與小楊哥此次帶貨的蟹太太來說，鋅刻度從第三方投訴平臺看到，諸多消費(fèi)者投訴其同款商品的差價過大，即便是標(biāo)題和詳情規(guī)模描述均為一致，但客服仍然會以螃蟹品牌不同為由，勸導(dǎo)消費(fèi)者下單更貴的一款。另外還有螃蟹不帶標(biāo)且壞蟹不賠償、搞虛假活動、套餐中超過半數(shù)的螃蟹不足稱等不同問題的投訴。

鋅刻度查看蘇州市陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，2024年6月5日，該協(xié)會發(fā)布了一則決定，稱蟹太太品牌背后公司蘇州西風(fēng)閣電子商務(wù)有限公司在2023年蟹季發(fā)貨期間銷售商品存在“短斤少兩”行為，被暫停2024年度會員權(quán)利。此前在2019年和2022年也曾因為銷售食用農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)注虛假生產(chǎn)者相關(guān)信息和發(fā)布虛假廣告被處罰。

可見，蟹太太的各種違規(guī)操作已是常態(tài)。對此，曾經(jīng)接觸過大閘蟹養(yǎng)殖源頭產(chǎn)業(yè)的姜濤也有所感觸，“現(xiàn)在的大閘蟹其實就是一個大概念，很多地方都在養(yǎng)殖，各說各的好。”姜濤接觸的是太湖大閘蟹，他透露，前幾年太湖水域開始禁止養(yǎng)殖，蟹農(nóng)都把產(chǎn)業(yè)搬到了岸上的蟹塘中去，但由于水源仍然是相通的，所以螃蟹的名稱還是沒有變。

這算是非常常見的操作方式，“多數(shù)人能吃到的都是‘洗澡蟹’，也就是在售賣前一個月才放到蟹塘里養(yǎng)一陣。另外還有人專門銷售蟹扣，綁上之后，你說產(chǎn)地是哪里就是哪里，很難查證。”姜濤對鋅刻度談道。

能被輕易買到的蟹扣

隨后鋅刻度也在電商平臺上搜索發(fā)現(xiàn)，陽澄湖、太湖、固城湖的大閘蟹蟹扣都在明碼標(biāo)價地售賣，普通版本均價49.9元/500個，新版帶鐳射和語音的蟹扣112元/500個。

換句話說，大閘蟹背后的可操作空間極大，利潤相當(dāng)可觀，所以如蟹太太這樣重營銷的品牌與帶貨主播之間則能形成更深的綁定。而辛巴與小楊哥此次的紛爭，雖然被拔上了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的高度，但實際上還是因為背后涉及的利益太多。

02

碰瓷營銷真的香？

大閘蟹的銷售具有時令性，辛巴要的流量也是如此。

有自媒體人坦言，“身為身經(jīng)百戰(zhàn)、粉絲破億的頂流主播，就因為一款大閘蟹產(chǎn)品就情緒失控，互懟開撕，事情肯定不像表面那么簡單。我更愿意相信這一切是從利益出發(fā)，而非從情緒出發(fā)。”

的確，自直播帶貨步入高速發(fā)展期以來，辛巴在大促節(jié)點之前總是會鬧出一些動靜，若有噱頭就順?biāo)浦郏魺o，則自己創(chuàng)造噱頭。

辛巴發(fā)視頻表示將派專人負(fù)責(zé)賠付事項

2020年10月，辛巴在直播間指責(zé)李佳琦和他售賣的產(chǎn)品一樣，但李佳琦直播間的價格卻高3000元。面對指名點姓的質(zhì)問，李佳琦后來在直播間中隱晦地進(jìn)行了回復(fù)，他表示自己的產(chǎn)品都是需要交稅和走正規(guī)渠道的，兩者之間火藥味十足。

但不久后有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，辛巴與李佳琦售賣的產(chǎn)品雖是同一品牌，卻并不是同款商品，李佳琦銷售的是高端款，價格本來就會更高。這場由辛巴主動挑起的口水戰(zhàn)，誰“蹭”到了流量，顯而易見。

還有兩年前，仍在東方甄選的董宇輝剛剛走紅，帶貨的一款6元/根的玉米就遭到了辛巴的炮轟，前者說出“谷賤傷農(nóng)”的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，后者直接怒斥這是“打著助農(nóng)的旗號，牟取暴利”。

借著消費(fèi)者對糧食價格的敏感程度，這一場紛爭引發(fā)了全網(wǎng)關(guān)注，但當(dāng)時的董宇輝熱度正高，加上還有玉米種植戶在網(wǎng)上發(fā)視頻指責(zé)辛巴是想故意壓低玉米價格，于是輿論風(fēng)向一路朝著辛巴期待的反方向發(fā)展，無奈之下，辛巴公開道歉，叫停了罵戰(zhàn)。

除了炮轟帶貨主播外，辛巴也會和平臺嗆聲。無論是指責(zé)快手劇情帶貨、流量造假還是指責(zé)抖音“雙標(biāo)”，都曾出自辛巴之口。雖然后果要么是短時間的直播封禁或封號，但至少在有一段時間內(nèi)，辛巴獲得了相當(dāng)不錯的流量。

這些紛爭往往發(fā)生在大促之前，辛巴隔空互嗆的對象要么是當(dāng)下熱度最高的帶貨主播，要么就是各大電商平臺，然后自詡“農(nóng)民的兒子”，要幫消費(fèi)者謀福利。只是，消費(fèi)者真的感受到了福利嗎？

不少消費(fèi)者抱怨辛巴帶貨榴蓮后市場價變貴

以辛巴此前帶貨榴蓮來說，去年5月，辛巴開啟預(yù)售榴蓮，后來被傳不少水果市場因此“封柜”，流入線下市場銷售的榴蓮大多漲價。對此，雖然官方表示除非有證據(jù)能夠證明市場與辛巴達(dá)成了抬價的共識，否則很難判定其壟斷市場。

但后來的現(xiàn)實情況是，即便辛巴沒有直接的壟斷行為，但由于他在線上銷售了更多榴蓮，線下各渠道的榴蓮數(shù)量多少會受到影響，另外，也有很多商家會順勢漲價，最后還是消費(fèi)者來為這場炒作買單。

03

困于流量的頭部主播

之所以冒著被封禁、被唾棄的風(fēng)險，仍然一次次地炒作，這背后隱藏著的，其實是帶貨主播的流量之困。

在經(jīng)歷了一段高速成長期之后，直播帶貨的天花板開始被廣泛議論。

一方面，直播帶貨的市場規(guī)模仍然可觀。根據(jù)艾瑞咨詢測算，2023年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)4.9萬億元，同比增速為35.2%，相較于行業(yè)發(fā)展早期，行業(yè)增速出現(xiàn)一定下滑，但依舊在釋放增長信號。艾瑞預(yù)計，2024-2026年中國直播電商市場規(guī)模的年復(fù)合增長率(CAGR)為18.0%，行業(yè)未來將呈現(xiàn)平穩(wěn)增長趨勢并步入精細(xì)化發(fā)展階段。

圖源：艾瑞咨詢

但另一方面，直播帶貨的勢能正在減弱，而短劇帶貨正在悄悄興起。不僅高端品牌將目光投向了覆蓋面日漸拓寬的短劇，頭部帶貨主播們也皆有布局，例如辛巴旗下的直播電商公司辛選集團(tuán)，與歐詩漫推出品牌定制短劇《她似珍珠璀璨》，謙尋、三只羊等頭部MCN機(jī)構(gòu)也有相關(guān)投入。

與此同時，直播帶貨需要投入到購買流量上的開支越來越大。辛巴此前曾在直播時提到其花費(fèi)2500萬元購買流量，但觀看人數(shù)依舊與預(yù)期差距甚遠(yuǎn)，于是指責(zé)快手限制了自己的流量。

有同樣困擾的當(dāng)然不止辛巴，數(shù)據(jù)顯示，從2022年到2023年，遙望科技從抖音采購流量的金額從9.76億漲到23.04億，抖音流量采購占其總營收比例從25%增至48%。也就是說，帶貨掙到的錢，有一半都要還給平臺。

所以，當(dāng)購買流量成為一種越來越難以負(fù)擔(dān)的成本時，主播們炒作、碰瓷的情況也開始變多，只要爭執(zhí)能夠帶來流量，無論是正面還是負(fù)面，皆有所用。