來源/雷達Finance

撰文/孟帥

今年的雙11大戰可謂是硝煙不斷，前有李佳琦遭京東采銷喊話、被“瘋狂小楊哥”怒懟價格壟斷、以及遭王海打假，后腳“瘋狂小楊哥”的徒弟“紅綠燈的黃”在直播間帶貨時又被嘲低俗。一出又一出大戲輪番上演之后，又一位頂流主播卷入爭議之中。

11月2日，不少網友和媒體注意到，被外界譽為“快手一哥”的辛巴，其抖音賬號遭到平臺的封禁處理。而據媒體報道，有知情人士透露，辛巴此次被抖音封號或因其此前屢次在抖音發布不實信息、侮辱謾罵、拉踩引戰有關。

雷達財經梳理發現，被外界視為“快手一哥”的辛巴，曾多次向其他主播及平臺“開炮”，抖音、東方甄選、甚至就連自己的東家快手，都曾遭到辛巴的“怒懟”，而快手、抖音此前也均對辛巴做出過階段性的封禁懲罰。有聲音認為，辛巴頻頻向其他平臺或主播喊話的背后，除了每次事件涉及的具體情況，或許還與其自身面臨的流量焦慮有關。

抖音被封號的同時，辛巴還卷入了與帶貨品牌的爭議之中。在此次雙11大促活動中，辛巴為慕思賣力吆喝的一款產品創下了累計支付金額突破10億元的佳績。然而，辛巴口中“史無前例的價格”，卻讓慕思的不少經銷商頗為不滿，這便掀起了其與經銷商之間的“大戰”。

面對爭議，慕思股份回應稱，涉事產品為專門配合辛巴直播定制的一次降價促銷，目前慕思與辛巴雙方還在合作期沒有終止。慕思還表示，會根據現有的訂單，合理安排咨詢、排產和發貨。

據慕思股份不久前發布的財報顯示，今年前三季度其營收同比下跌8.38%，而其歸屬于上市公司股東的凈利潤同比卻實現21.44%的增長。

有分析指出，低價促銷的策略并不適合中高端品牌持續使用，雖然短期內其可能會對產品的銷量起到刺激作用，但長期來看會對品牌的定位造成影響，進而影響到品牌的溢價以及公司的盈利能力。

01

“快手一哥”辛巴遭抖音封號

11月2日，有媒體發現，從快手起家的辛巴抖音賬號被封禁。據悉，這其實不是辛巴第一次被抖音封禁。今年8月30日，辛巴的抖音賬號就曾被平臺封禁，平臺勒令其在封禁24小時后才能復播，平臺當時給出的原因是辛巴涉嫌貶低與損害平臺形象。

而此番被抖音封號前，辛巴在抖音平臺的粉絲數多達415 萬。不過，辛巴在抖音的粉絲數，仍難以與其在快手大本營的粉絲體量相比。雷達財經了解到，目前辛巴在快手前臺的粉絲數顯示為“9999萬+”。

值得一提的是，“瘋狂小楊哥”在抖音前臺的粉絲數也顯示為“9999萬+”，但實際這兩位頭部主播的粉絲數都早已破億。據歐普康視此前發布的與合肥三只羊網絡科技、達成戰略合作暨對外投資成立合資公司的公告顯示，彼時瘋狂小楊哥抖音平臺的粉絲數便已經達到1.2億，其在全網的粉絲數更是逼近2億。

和“瘋狂小楊哥”不同，在快手一路成長起來的辛巴并非是抖音的“親兒子”，但全網擁有上億粉絲影響力的頭部主播遭社交平臺封號這種事也并不常見，因此外界對于辛巴抖音賬號被封的原因頗為好奇。

據辛巴被封的抖音賬號主頁顯示，“由于違反《抖音社區自律公約》的相關規定，該賬號已被封禁。”而據多家媒體報道，有知情人士透露，辛巴被封或因其此前屢次在抖音發布不實信息，侮辱謾罵，拉踩引戰。

據網絡上流傳的一段視頻顯示，辛巴曾在直播間中“控訴”抖音，“如果以后你們養的那些寫手和操控輿論的人不再搞我辛有志，各做各的生意，我不再出現你抖音。你可以明天把辛有志和辛巴，還有我的頭像、所有的一切在抖音抹去。我不稀罕來你這平臺，我也不稀罕你平臺的流量。”

此外，辛巴還揪出多年前的燕窩事件怒斥抖音“雙標”。辛巴稱，當年抖音平臺十幾個主播，賣了幾個億的同款品牌的燕窩，價格為320元一單，所有直播間統一價格，“請你把訂單和錄屏提供出來賠償給消費者，因為你推了我幾十次熱搜，大家一視同仁”。

直播過程中，有網友為辛巴送上禮物，辛巴還表示不要為其刷禮物，自己來抖音直播不是為了要禮物，也不是為了混飯吃的，而是“為了讓抖寶寶看看抖音是怎么做事的”。

不久之前，辛巴就曾對李佳琦近期卷入的風波發表過自己的看法。在辛巴看來，李佳琦事件是京東在搞、抖音在搞，“雙11了嗎，不搞一搞他怎么辦呢？平臺之間的競爭，大家把李佳琦當成幾個平臺競爭的犧牲品而已”。辛巴認為，“沒有李佳琦，你們依然拿不來這個貨，依然拿不到這個價格，這就是事情本質的真相”。

而在此次與抖音叫板的過程中，辛巴又再次提及李佳琦，“你炒李佳琦控制價格這件事，是不是說李佳琦賣得貴，導致你們的主播拿不來貨？”

雷達財經梳理發現，其實此番在抖音的地界沖抖音喊話之前，辛巴就曾多次將矛頭對準其他人。雷達財經曾在《辛巴再懟東方甄選，圖啥？》一文中提到，此前辛巴就曾多次“炮轟”東方甄選，“谷賤傷農”事件也一度引來眾多網友圍觀。今年9月，辛巴又質疑東方甄選賣烤腸的利潤高達70%，并質問野生大蝦后續的處理進展。

而在此次重提燕窩事件之前，辛巴就曾因此怒懟抖音及其平臺的主播，“在你先售賣燕窩的情況下，也存在虛假宣傳，且售賣單價高出100（元）的情況下，你為什么能夠送我那么多熱搜，還能給自己平臺銷售同款產品同樣存在虛假宣傳的信息全部封鎖”。

辛巴甚至還曾將矛頭對準過自己的東家，多次公開指控快手不給其流量。時間回撥至2021年6月，彼時辛巴就曾在直播時控訴平臺限流。辛巴稱，自己當時擁有8000萬粉絲，且一場直播又花了2500萬元買流量，但是觀看人數連100萬都沒有。同年10月，辛巴又再次在直播間喊話快手相關負責人，“把欠我的流量還給我”。

而快手也曾多次對辛巴做出階段性封禁處理，比如，2020年12月，辛巴銷售假燕窩事件被曝光之后，快手封禁辛巴60天；2021年10月，辛巴在直播間指責快手把流量給演戲賣貨的而不給自己，再次遭到平臺封禁。今年3月，辛巴因指責快手縱容情感主播制造虛假人氣和虛假數據、坑騙老人，再被快手封禁48小時。

不過，或許因為辛巴是快手的“搖錢樹”，盡管快手近些年試圖不斷“削藩”，但其始終沒有徹底將辛巴的賬號永久封禁，而辛巴家族當前也仍是快手平臺帶貨榜單上的常客。

有聲音認為，辛巴頻頻將自己置于話題中心的背后，除了其在相關事件中提到的那些具體的原因，還與其所面臨的流量焦慮有關。不可否認的是，不論每次爭端具體的真相及結果是怎樣的，這些事件無疑都給辛巴帶來了真真切切的流量。

02

辛巴帶貨慕思，引經銷商不滿

抖音賬號遭到平臺封禁的同時，辛巴還卷入了與品牌方的糾葛，這家品牌正是慕思。

雷達財經翻閱辛巴的作品列表了解到，早在10月18日，辛巴就曾為自己即將帶貨的品牌預熱。在眾多的品牌中，慕思品牌率先喊話稱，“慕思all in 辛總直播間，直降15000，助力辛總雙十一，直取單品破億鏈接”。

此后的幾天時間里，辛巴又接連發布多個視頻為慕思賣力吆喝，“這次我做到的價格是所有人毀掉三觀的價格，希望通過慕思這一次史無前例的價格，真正用心地想服務辛選用戶”。

等到10月21日這天，辛巴竭力推薦的慕思產品終于如約在其直播間上架。據悉，辛巴此次帶貨的產品是一款名為“輕奢大黑牛真皮軟床”的中高端慕思產品。補貼前，該產品的價格為5800元，快手官方平臺補貼820元后，最終到手價為4980元。此外，還贈送一款黑金床墊和一個金嫂子炒鍋。

最終，這款商品在辛巴直播間的銷量超過20萬，成交額更是達到驚人的10億+。面對喜人的成交額，辛巴和慕思方的代表忍不住在直播間擁抱直呼，“這輩子破這10個億，不白來這直播行業。”

然而，慕思這款產品在線上銷售的火爆情況，卻引得部分品牌經銷商頗為不滿。部分經銷商認為，辛巴直播間的慕思產品賣得太便宜了，直接影響到了線下門店的生意。后續，甚至還有廠家拒絕履約、品牌取消與辛巴合作的傳聞傳出。

面對經銷商的質疑聲，辛巴則選擇在直播間“硬剛”。辛巴表示，不管自己賣多少錢，都跟他們沒有關系。自己直播間的用戶不是品牌的用戶，也不是線下經銷的渠道客戶，只是因為自己把慕思做到這個價格，他們才選擇購買慕思，自己不會搶占任何人的生意。

辛巴方還在直播時表示，自己本不想傷害和慕思的合作關系，但是品牌不讓其賣另一款慕思的床，“既然不跟我合作，我就把事實說出來。31號之前，慕思床是不允許給我下架的，下架慕思床，你我走法律程序。31號之后，如果還能繼續合作我們正常談下一步的合作，合作不了我心甘情愿”。

而慕思官方售后客服回應稱，這次跟辛巴合作售賣的產品是電商專供新款，實體門店根本沒有銷售過，不能對比。“我們線上線下產品不同步，生產線也不一樣，不同型號的材質、價格不同。淘寶等線上渠道一直也有幾千元的產品”。

11月1日，慕思股份又再度回應稱，慕思在雙十一讓利消費者，首次嘗試由頭部主播線上帶貨，目前與辛巴團隊仍在合作中，會根據現有的訂單，合理安排咨詢、排產和發貨。不過，公司也表示，短期內不會再與頭部主播合作。

而在此次喊話抖音平臺的直播中，辛巴也提到了慕思。辛巴稱，抖音炒李佳琦控制價格，又炒辛巴把慕思床賣便宜了。辛巴直言，“只要是對手的主播、你對立面的人無一幸免，你往死了干”。

值得一提的是，辛巴與慕思爭議愈演愈烈的同時，慕思股份于11月1日發布一則公告稱，公司董事會于10月31日收到公司副總經理楊鑫提交的書面辭職報告。楊鑫因個人原因，申請辭去公司副總經理職務，辭職后不再擔任公司及下屬公司任何職務。截至本公告披露之日，楊鑫未持有公司股份，亦不存在應當履行而未履行的承諾事項。

慕思高管辭職的消息一出，市場上有傳聞稱，或與辛巴此次帶貨慕思產品有關。不過，據南都·灣財社11月2日報道，楊鑫本人否認了這一說法。

另據Z世代洞察從慕思高層獲取的消息，楊鑫辭職與辛巴帶貨沒有關系，只是時間上的巧合而已，楊鑫辭職是另有其他原因，“楊鑫負責慕思是經典事業部，跟辛巴合作的是慕思電商事業部”。而接近楊鑫的家居行業資深人士還向其透露，楊鑫的下一站或將回到歐派。

03

辛巴帶貨慕思成“雙刃劍”

盡管慕思股份表示與辛巴仍在合作，且訂單會合理排產、發貨，但慕思股份也不可避免地成為了此次爭議的話題中心。

據慕思股份10月27日公布的財報顯示，今年第三季度，慕思股份的營收為14.06億元，與去年同期相比僅實現0.33%的增長。而將范圍放大至前三季度，慕思股份共計錄得38.05億元的營收，與上年同期41.53億元的營收相比甚至還減少了8.38%。

不過，前三季度營收同比出現下滑的慕思股份，賺的錢卻更多了。財報顯示，今年第三季度，慕思股份歸屬于上市公司股東的凈利潤從上年同期的1.18億元上漲到了1.63億元，同比漲幅高達37.47%；今年前三季度，慕思股份歸屬于上市公司股東的凈利潤同樣從4.25億元上漲到了5.18億元，同比實現21.44%的增長。

對此，慕思股份在10月27日舉行的財報解讀交流會上解釋稱，公司前三季度收入略降但凈利潤大幅提升的原因有三點。其一，營業收入同比下降主要系終端消費恢復不及預期導致渠道訂單下滑，以及公司終止直供歐派蘇斯品牌業務共同影響所致，若剔除直供歐派業務影響，營業收入同比增長4.88%。

其二，低毛利直供歐派業務的減少以及高毛利新品的推出帶來的產品結構優化、原材料價格同比下降、精減低效產品等因素共同影響下，毛利率顯著提升，同比增長4.32pct。

其三，公司通過精益化管理，持續降本增效顯著，期間費用同比下降。

同時，慕思股份還在財報解讀交流會上披露了各渠道的營收規模。具體來看，前三季度，公司經銷、電商、直供、直營渠道分別實現28.99億元、6.4億元、1.42億元、1.03億元的收入。

其中，此次辛巴帶貨事件中針鋒相對的經銷、電商渠道的收入在各渠道中分列前兩位，同比分別實現4.70%、23.35%的增長，不過經銷渠道的收入規模明顯要超過電商渠道，而直供、直營渠道的收入同比則分別出現76.57%、54.37%的下滑。

雷達財經了解到，造成慕思股份各渠道收入變動不同的原因是多方面的。其中，經銷渠道營收增速由負轉正，主要系公司積極推行套餐銷售策略、推出各項促銷活動以及門店重裝形象提升等帶動銷售增長所致。

而電商渠道營收大幅增長，主要系公司持續加大對天貓、京東、抖音三大主要電商渠道的資源投入，加大短視頻直播種草引流活動力度，以及新爆品推出等共同影響所致。

此外，直供渠道營收大幅下降，主要系公司終止直供歐派蘇斯品牌業務所致；直營渠道營收大幅下降，主要系公司將上海、深圳等地的直營門店業務轉經銷商經營所致。

民生證券研報指出，23年公司終止直供歐派業務，影響23Q3收入增長。分品類看，23Q3床墊&床架業務充分發掘消費者需求，形成了完整的中高端及年輕時尚品牌矩陣，滿足消費者“量身定制、全家庭、全生命周期”的健康睡眠產品需求，增速良好；沙發由于定位中高端，受消費環境影響較大，收入承壓。分渠道看，23Q3零售方面公司持續多元化引流，電商持續投入，均實現增長，直供受到歐派影響，同比大幅承壓。

有分析人士認為，此次辛巴為慕思品牌帶貨，其給品牌帶來的影響是正反兩個方面的。一方面，辛巴此番讓部分消費者以更低廉的價格買到了慕思的產品，從而讓消費者享受到了實實在在的優惠，博得了消費者的好感，同時又讓品牌獲得了足夠的曝光度。

但另一方面，辛巴為慕思帶貨的破價舉動，也可能給品牌帶來一定的負面影響。因為慕思的定位為中高端品牌，而此番聲勢浩大的促銷可能會對品牌的定位形成傷害，進而對品牌的品牌力造成進一步的透支。對自身定位為中高端的品牌而言，搞低價競爭并不是一條可長期沿用、推廣的營銷招數。對消費者而言，此前花高價購買產品的消費者會認為品牌此前存在暴利的情況，而自己可能被割了韭菜。