來源/紅餐網

作者/李金枝

圖源/春麗吃飯公司官方微博

網紅餐飲正在被時代拋棄。

近日，一組統計數據顯示，2023年倒閉的餐飲門店中，網紅餐飲店占了50%。個別網紅餐飲店的生命周期，甚至小于一個月。

曾幾何時，網紅餐飲“一窩蜂”似的流行起來，各地頻出的網紅餐飲店更是數不勝數。這些餐廳憑借強烈的視覺沖擊和個性化特色，吸引了大量年輕人前來拍照打卡，造就了一批“排隊王”。

但如今，網紅餐飲開始逐漸“失寵”，“翻車”成了常態，存活時間也變得越來越短。

01

停業、關店、破產……網紅餐飲接連敗退

倒下的網紅餐廳越來越多了。

8月，曾被稱為上海高端餐飲地標的“L‘Atelier 18 ”暫停營業了，這家人均1600元左右的網紅高端餐廳，位于外灘十八號，是上海的法餐新貴，還有米其林三星主廚Frédéric Anton作為“鎮店之寶”。

值得注意的是，該餐廳于今年1月才開業。據南方都市報報道，該餐廳暫停營業時，還欠著數月未支付的員工工資及社保，以及供應商的錢款。

無獨有偶，深圳網紅牛排店——燃扒房Steak house也被曝關店了。社交平臺上，不少深圳網友發帖稱，燃扒房關店后，自己還有幾千元的儲值都沒來得及用。

據了解，燃扒房自開業后曾多次登上大眾點評熱門榜第一，還一度被稱為“深圳最難預定的牛排店”，去用餐都得提前2天排隊預訂。

再往前，網紅bistro囿吉山從試營業到閉門謝客，也僅僅存活了9個月。這家主打云貴川風味的中式創意菜料理bistro，一度在北京小有名氣，甚至還有消費者稱“囿吉山是北京最火的bistro。”

還有北京米其林指南中三年蟬聯一星的Opera BOMBANA，北京人均消費3000元、黑珍珠二鉆北歐餐廳Refer，上海初代網紅餐廳穹六人間等曾經紅極一時的網紅餐廳已相繼停業，或閉店了。

除這些網紅餐廳外，部分連鎖網紅餐飲品牌也處境堪憂，紛紛陷入了關店、收縮的困境。

今年7月，重慶火鍋品牌“熊貓老灶火鍋”關閉了上海的6家門店。據了解，熊貓老灶火鍋曾是無數明星和網紅打卡的圣地，還一度被譽為“滬上火鍋頂流”，開出過10多家門店。但大眾點評顯示，目前，熊貓老灶火鍋僅剩2家門店仍在營業。

同在7月，另一個網紅火鍋品牌“就是泰Just Thai泰式火鍋”位于上海的8家門店也全部關了。曾經巔峰期的Just Thai在上海及江浙地區人氣頗高，店門口常常大排長龍，還曾開出十幾家門店，但如今卻僅剩下3家，令人唏噓。

△圖片來源：就是泰JustThai泰式火鍋公眾號

全美名列前茅，在美國擁有300多家門店的網紅漢堡快餐品牌——哈比特漢堡，今年以來，也陸續關閉了5家門店，在中國內地市場已僅剩1家門店。

即便是擁有明星效應的連鎖網紅品牌，也在逐漸被市場拋棄。

與明星關曉彤有關聯的茶飲品牌天然呆母公司已申請破產；黃曉明代言過的燒江南燒肉所屬的公司也已申請破產重組。

陳赫的“賢合莊”近兩年不斷收縮門店，從巔峰時期的800家到如今的100余家。還有薛之謙創辦的“上上謙火鍋”、孫藝洲與他人聯合創辦的灶門坎鹵味燒烤……同樣未能逃脫收縮、閉店的魔咒。

02

歷經四次迭代，

從“年拋”變成“月拋”    

網紅餐飲為何會被消費者拋棄？在討論這個話題之前，我們有必要先簡單復盤一下網紅餐飲發展的幾個階段。

2013年，可謂是網紅餐飲的“元年”。

彼時，上海一家餐廳——趙小姐不等位橫空出世，主打本幫江浙菜，門店店面不大，但憑借新鮮、個性的風格，以及充滿噱頭的“創始人愛情故事”宣傳，吸引了不少年輕人爭相打卡，成為了第一代網紅店。 

趙小姐不等位走紅的同時，一大批網紅餐飲店也開始逐漸嶄露頭角。

煎餅品牌黃太吉憑借“開豪車送餐”“最美老板娘”“門前停車防貼防拍攻略”等腦洞大開的營銷引爆流量，引發了一波打卡熱潮；雕爺牛腩憑借“500萬元從香港食神戴龍購得的牛腩秘方”，賺足了關注度，各路美食達人、影視明星都是其常客。

△圖片來源：黃太吉官方微博

還有“吃完咸的吃點甜的”“高跟鞋73小時下午茶”“徹思叔叔”“瑞可爺爺的店”等一眾網紅店，迅速出圈，刷屏網絡。 

比起那些傳統的網紅餐飲店，這些初代網紅餐廳，往往更擅長講故事、賣情懷，用夸張的營銷手段來吸引消費者。

僅僅過了幾年，2017年前后，這批初代網紅餐廳們就開始漸漸顯露頹勢了。

黃太吉的門店開始接連倒閉；雕爺牛腩的門店也開始收縮，品牌甚至將業務重心轉向了上門美甲；趙小姐不等位的門店全關，且再無消息。

不過，在這批初代網紅餐廳走下坡的同時，新一代網紅餐廳開始興起。2017年起，泡面小食堂、春麗吃飯公司、占卜茶、答案茶等品牌開始頻頻出圈。

春麗吃飯公司走高端港風時尚路線，還曾吸引香奈兒等國際大牌來店里取景拍大片；答案茶憑借“可以占卜的奶茶”鮮明特色而出圈；泡面小食堂則因為“高顏值泡面+ins風門店”而走紅……

可以看到，這一批網紅餐廳依舊憑借營銷走紅，但他們不再只是講故事，而是借助獵奇、高顏值、高格調的環境、體驗等來吸引消費者，但仍然難逃“短命”的命運。

泡面小食堂的熱度持續了半年就開始走下坡路；答案茶僅僅火了一年后，就開始接連關店。

2019年后，第三代網紅餐廳出現了。這一時期的網紅餐飲，主要有兩種類型。一種是借助明星光環出圈的明星餐飲，包括賢合莊、天然呆、很高興遇見你等；另一種則是高舉“國潮”“新中式”等概念的新餐飲品牌，比如，以虎頭局為代表的新中式烘焙品牌。

這一時期，網紅餐飲們開始專注于產品策略和品牌概念，通過品牌故事和視覺設計，強調獨特的文化IP，來吸引消費者。

不過，好景也沒持續多久。2022年起，以賢合莊為代表的明星餐飲開始退潮。虎頭局等新中式烘焙也不再受資本青睞，還陷入了關店、收縮的境地。

時間撥到最近這兩年，能跑出的“現象級”網紅餐飲品牌越來越少了，取而代之的則是一些網紅餐飲業態的興起。諸如淄博燒烤、竹筒奶茶、罐罐烤奶、新中式饅頭、成人小飯桌、天水麻辣燙等憑借新奇的產品或模式，曾快速躥紅，但沒過多久，人氣、熱度就開始大幅下滑。

這些網紅餐飲業態來得快去得也快，往往3-5個月，就走完了“走紅——大量門店出現——流量紅利下降——倒閉”這一過程。像成人小飯桌這樣的網紅業態，平均存活時間甚至還不到一個月。

03

像餐飲而非真餐飲，

將難逃“出局”命運

從網紅餐飲的幾次興起與迭代中不難發現，每一輪興起的網紅餐飲都有不同的特點，但它們又都有著相似的問題——像餐飲而非真餐飲。

總體來看，大多網紅餐飲從一開始就將重心放在了環境布置、網紅打卡、營銷宣傳等方面，他們會想盡辦法吸引更多消費者來打卡，但卻忽視了產品、服務、運營、供應鏈等餐飲經營的核心。

殊不知，餐廳想要持續經營，本質上是由復購來支撐的，前期消費者可能會因為好奇來嘗鮮、排隊，但產品、服務等方面做不好，終究難以持續吸引顧客。

就拿排隊來講，過去衡量網紅餐廳的一個重要標準就是“需要長時間等位”。早些年，為了打卡網紅店，年輕消費者們可能需要等待上百桌、排隊兩三個小時。

但打卡完后，很多消費者就會抱怨這些網紅店排隊等候時間過長、服務效率低下……而且，排的時間越久，消費者期待越高。一旦沒有滿足他們的預期，消費者就會徹底將該網紅店拉入自己的“黑名單”。

此前，也曾有資深餐飲人告訴紅餐網，一個餐飲品牌產品結構、運營做不好，或者后期很多保障工作做不到位，開業時營銷越大，推得越火，就死得越快。

拋開自身缺陷不談，網紅餐飲的退潮，也與當下的消費者和市場環境變化息息相關。

如今，消費者已愈加理性，在用餐方面也會更重視菜品本身，以及就餐效率，花費的成本等，他們基本不會再愿意花費幾個小時去排隊打卡。社交平臺上，就有網友銳評：“花幾個小時排隊打卡，不如不吃。”

另外，這些網紅餐廳往往在環境和品牌營銷方面投入了大量成本，故而在產品定價上也很難做到平價。像“就是泰Just Thai”的人均消費在150元左右，哈比特漢堡人均消費為50元左右，桃園眷村一碗豆漿能賣到10元。比起同類產品，這些網紅餐廳的產品價格普遍會偏高。

現階段的消費者本質上是希望花最少的錢，享受不錯的品質。而這些網紅餐廳向上拼不過連鎖餐企的沉淀、品牌調性，向下比不過大眾餐飲、街邊小店的實用、性價比，自然就會陷入越來越難的境地。

一如豪俠傳創始人蔣毅所說，經濟繁榮時，消費者的核心需求是“豐富性”，是以各種新奇的網紅餐飲品牌能夠繁榮；而經濟下行時，消費者的核心需求變成了“經濟性”，他們會更理性，不再盲目被種草。消費趨勢又會直接影響到投資，資本對網紅餐飲的熱情也隨之冷卻，網紅餐飲就會逐漸退潮。

說到底，經濟環境、市場競爭、消費者需求……多方面的變化，都給曾經風光無限的網紅餐飲帶來新的考驗，而其本身又不能及時調整，順勢應變，那最終就不得不面臨被淘汰的結局。