來源/新莓daybreak 

撰文/小輝

經常光顧星巴克和瑞幸的朋友應該發現，咖啡也開始賣奶茶了。

8月初，瑞幸高調推出輕輕茉莉，半個月前，星巴克也悄悄跟進「茶開朵朵」系列，其中就包括龍井青提牛乳茶、大紅袍雪梨牛乳茶。

強勢如這兩個頭部品牌，為何也要開始做副業了？

瑞幸2024年Q2營收創下新高，同比增長35.5%至84.026億元；營業利潤10.51億元，月均交易用戶數達到6969 萬，同比增長61.8%。

但考慮到上一個季度，瑞幸利潤的突然反轉——連續8個季度盈利后，2024年Q1瑞幸虧損0.65億元，這與當季62.78億元營收、18590家門店形成巨大反差，也意味著瑞幸的盈利能力并不穩定。

正如硬幣的兩面，瑞幸的高增長離不開過密的門店和9塊9促銷，現在其賺錢效率也受限于這兩個因素。

客單下降、門店增速超過營收增速的困境同樣出現在星巴克中國身上，甚至更嚴重。

最新季度2024財年第二季度（2024年Q1），星巴克中國營收53.12億元，同比下降11%，同店銷售額下降14%，客單價下降7%。至此，星巴克中國連續兩個季度出現營收和同店銷售額下降。

經營狀況的動蕩直接影響到星巴克高管的調整。

9月9日，Brian Niccol成為星巴克新任CEO，任職不到兩年的納思瀚被換下�！兜谝回斀洝分赋觯瑯I績，準確地說是中國區業績下滑是納思瀚下臺的主要原因。

星巴克中國市場幾個關鍵指標下滑，客流折損、客單下滑，再加上不斷拓店，單店收入數據受到極大影響。

換人、賣奶茶，不停擴店，這些措施成為瑞幸和星巴克的共同舉措。只是這些有效嗎？

01 

大幅波動的利潤

回顧瑞幸近三年經營數據，營收呈現較為穩定的增長。盡管2024年Q2營收增速有所放緩，但依舊高達35.51%，營收也達到了歷史新高——84.03億元。

不過我們發現，與穩定增長的營收相比，瑞幸的營業利潤卻呈現出較大的波動。最大差值（2024年Q1與2023年Q2）可達到12.38億，最新兩季度營業利潤差距也達到了11億之多。

另一個巧合是，在以年為單位的周期中，Q1和Q4似乎總是利潤較低的兩個季度，Q2、Q3則是年度利潤的高峰，如2022年Q2、Q3利潤占到全年利潤的71.54%；2023年這一數據為70.56%。

是什么導致了這一現象？當營收穩定增長，利潤卻呈現較大波動時，成本就成為關鍵變量。

門店規模是瑞幸近兩年明確追求的一個目標，也是被市場用來對標星巴克一個非常重要的維度。這個動作直接牽動了成本項的變化。

2023年第二季度，瑞幸門店突破萬家，當季電話會上，瑞幸咖啡董事長、CEO郭謹一提出：「我們認為中國咖啡市場還有很大潛力和空間，將繼續加速自營店和聯營店的擴張步伐。」

隨后的13個月里，瑞幸狂飆式擴張了一萬家門店。這為瑞幸帶來了更多用戶和營收增長，相對應的成本也在增加，尤其是材料成本、租金和其他經營成本、折舊及攤銷費用以及配送費這四項。

問題在于，成本增長的同時，營收并沒有呈現對應速度的增長。

2024年Q2，瑞幸自營店數量同比增加48.23%，但營收增速為39.6%；同期聯營店數量和營收增速分別是55%和24.5%。也就是說，瑞幸單個門店掙錢的能力下降了。

招商證券曾指出，瑞幸門店短期的大幅擴張稀釋了門店杯量。瑞幸或許也發現了這一問題，今年上半年新增門店數量開始收縮，近3個季度，新增門店數分別為2975家、2351家、1371家——瑞幸開店速度開始放緩。

除杯量問題之外，瑞幸CFO安靜在財報分析會還指出：「2024年Q2營業成本占營收比例增長，主要是由于店鋪租金和其他營業支出以及材料成本占凈銷售額比例增加所致，因為公司的產品平均銷售價格下降。」

背后指向的是，咖啡行業不止不休的價格戰。

2023年6月，面對幾乎復制瑞幸，也是瑞幸最有力的沖擊者庫迪8塊8、9塊9定價的猛烈攻擊，以及選址貼身肉搏，瑞幸也不得不回到全場9.9元時代。

一度低價很有效，2023年Q3瑞幸用戶激增至5848萬，營收達到72億元。郭謹一也霸氣宣布：9.9元的促銷活動至少延長兩年。

但很快低價副作用顯現：2023年Q4，瑞幸用戶持續增長至6244萬，營收卻環比下降至70.62億元，利潤也出現了2022年來的首次虧損。

2024年Q2開始，瑞幸部分退出9.9元活動，利潤有所提升——從全場9.9元，到2月份，每周9.9活動只有8款制定產品可選，這意味著至少在APP上，一周只能薅一次限定羊毛。

僅憑補貼收緊，顯然無法拉開上半年兩季度近11億的營收差距，季節導致的「淡旺季」也是重要原因。

受限于人們的出行和飲品消費習慣，溫度較高的Q2、Q3是飲品行業明顯的旺季。瑞幸兩次電話會都證實了這一點。

2024年Q1財報電話會上，郭謹一說：「一季度利潤有所回落，客觀原因在于Q1受冬季寒潮及較大的溫度波動導致客群出行受到影響。」最近季度，他則表示「Q2隨著天氣轉暖，季節性負面因素影響減小�！�

據草根調研數據，預計二季度瑞幸咖啡單店日均杯量為420-440杯，較Q1提升了約50杯/天。

尤其是天氣炎熱導致冰飲銷量增加。曾經CBNData一份報告指出，咖啡消費具有季節性，具體為「夏季熱起，咖啡冰涼」，冬天都熱衷「冷飲」的年輕人，春夏溫熱季節，更是無冰不歡。

而值得注意的是，瑞幸夏季冰飲及冰萃系列毛利率更高，輕咖系列新品也顯著拉升毛利率。招商證券給出解釋：夏季輕咖檸檬水和水果冷萃等產品不含牛奶，毛利率更高。

或許正是杯量和毛利的雙重提升，造就瑞幸Q2、Q3的利潤高峰。

02 

星巴克遇到同樣的謎題？

營收增速趕不上門店增速，利潤能力不穩定的困境，是瑞幸個例，還是行業普遍問題？

星巴克集團過去五年的財報顯示，除2020年疫情影響導致的低營收基數，大部分年份增速平緩，但營收體量保持穩定。最大幅度的調整發生在今年上半年，營收連續兩季度下滑。

值得關注的是，和瑞幸波動較大的利潤相比，除2020年Q2虧損50.28億，星巴克都處于盈利狀態。

反映在利潤率上，除2020年，星巴克近五年利潤率都在10%左右，這說明星巴克整體財務狀況是健康、可控的。

不過當我們把目光聚焦到星巴克中國，它似乎出現了和瑞幸一樣的增長難題——門店增速跑贏了營收增速，賺錢效率變低了。

DT商業觀察數據，從2019財年第四季度到2023財年第四季度，星巴克在中國的門店數量增加了65%，但是收入只增加了10.5%。

和瑞幸相同，這背后也是客單價下滑（從2021財年Q2開始，星巴克平均客單價基本負增長）、單店營銷額疲軟等一系列連鎖反應。

國內咖啡行業的價格戰，無差別攻擊到星巴克。

最新一次電話會上，星巴克全球首席執行官納思瀚上指出：「在過去一年里，行業發生了史無前例的門店擴張和大規模的價格戰，甚至不惜以犧牲同店銷售和盈利能力為代價�！�

但面對價格戰，大家都只能被迫卷入。

哪怕星巴克創始人舒爾茨和星巴克中國CEO王靜瑛都曾表示，星巴克不打價格戰、堅持高端路線。但口嫌體正——星巴克開始在小程序、電商直播及外賣平臺的折扣變得更多，星冰樂都有七折甚至買一送一的優惠券了。

今年，星巴克還推出了「233元10次卡」「55.9元三大杯」「45.9元雙大杯」等團購和套餐，將星巴克的價格打到20元左右。

低價，對營收和利潤的負面影響肉眼可見。

最新季度，2024財年第二季度（2024年Q1），星巴克在中國營收53.12億元，同比下降11%，同店銷售額下降14%，客單價下降7%。2024財年第一季度（2023年Q4）時，星巴克平均客單價就下降9%。

當時王靜瑛在電話會中表示，9%的降幅主要來自兩個方面：一是價格較高的商品銷量降低，此類商品在銷售組合中占比較小；二是正在嘗試有針對性的促銷、個性化的優惠鼓勵消費者增加購買頻次。

但瑞幸的開店速度可以抵消客單價降低導致的同店銷售額下滑，通過規模效應厚筑護城河，星巴克中國的門店數量明顯還不足以支撐。

此外，民生證券還指出，星巴克在供給端一定程度受到同行競爭沖擊，當前消費者對性價比的追求日益增長，也將導致星巴克品牌溢價能力有所減弱。

這點也得到了驗證。最新財報出來后，星巴克中國在《每日經濟新聞》采訪中提到，客單價的下降「由于消費者更謹慎的消費決策，使一部分價格較高的商品銷售放緩」。

這似乎也意味著，在性價比為核心的需求市場中，星巴克中國還需考慮如何保障銷量。

當下，星巴克的解題思路之一是擴大規模——在激烈的價格戰面前，憑借規模效應抵消單店銷售額的降低，與瑞幸相似。

星巴克在中國市場依然是兩個策略：「加密」，即提高對現有城市的滲透率，其次是「拓城」，即進入新的縣級市場。

2024財年第一、二季度，星巴克中國分別新增門店169家和118家，截止最新季度，星巴克中國門店總數7093家——但同瑞幸相比，星巴克中國的門店總數和增長速度顯得平平無奇。

03 

未竟之戰

價格戰和門店數量增多（稀釋杯量），雙重因素加劇了咖啡行業掙錢的難度，那為什么從瑞幸到星巴克，他們還在瘋狂拓店呢？

中國咖啡市場還未完全激發，存在一定的增長空間是主因。

據《2024中國城市咖啡發展報告》，2023年中國咖啡產業規模為2654億元，預計2024年將達到3133億。尤其是當全球咖啡消費平均增速只有2%時，中國市場近三年年均增長率達到17.14%。

這不是終點，中國咖啡市場還有很大的空白和潛力。德勤《中國現磨咖啡行業白皮書》（2021年）指出中國咖啡市場的兩大增長紅利。

一是，得益于咖啡的成癮性、心理依賴等，對于已經養成喝咖啡習慣的消費者來說，超過50%的人群會不斷增加咖啡攝入頻次——從低頻用戶發展成高頻用戶，提升咖啡消耗量。

二是，尚未被激發的廣泛下沉市場。報告指出，國內一、二線城市已養成咖啡飲用習慣的消費者，其人均年消耗量分別為326杯、261杯。相比之下，全國范圍這一數據為9，這也意味著廣大下沉市場被平均，其真實消耗量遠低于9杯。

基于此，瑞幸和星巴克加快下沉市場，尤其是縣級市場的布局。

2024年Q2電話會上，郭謹一明確態度：「在加密高線城市門店數量的同時，通過聯營模式加速拓展下沉市場�！�

同期，星巴克納思瀚也持類似論調：「鑒于下沉市場強勁的新門店經濟效益，將進一步在新的縣級城市拓展新店。」

體現在數字上，星巴克在縣級城市的覆蓋從第一財季的857個，提升至第二財季的近900個，最新季度新增門店118家，縣城門店占到近4成。

我們還關注到，除了拓店尤其是下沉市場拓店外，「跨界做奶茶」成了星巴克和瑞幸共同的發力方向。

8月，瑞幸先后推出輕輕茉莉、輕輕烏龍，正式進入茶顏悅色、霸王茶姬開創的「輕乳茶」賽道；隨后，9月10日星巴克專星送六周年之際，推出「茶開朵朵」系列，包括兩款茶咖、兩款牛乳茶（龍井青提牛乳茶、大紅袍雪梨牛乳茶）。

這是因為，瑞幸和星巴克共同感受到，奶茶對咖啡的擠占。

其實兩個行業的消費人群高度重疊，甚至對于「不愛吃苦」的人類來說，奶茶的消費優于咖啡。

據雪湖資本，瑞幸咖啡的用戶群體非常年輕，小于 18 歲的占 6%，19~24 歲的占 30%，25~30 歲的占 26%，而這些用戶同時也是奶茶的愛好者， 18~24 歲這個年齡段的用戶在茶飲市場占比就高達 60%。

這說明一念之間，用戶就會從咖啡轉向奶茶消費。

消費場景和時間看，一天中，早上和中午是咖啡明顯的消費高峰。奶茶則是全天，甚至深夜都可以消費的休閑飲品。

最新財季的電話會上，星巴克管理層就說：「偶爾光臨顧客流量的下降是星巴克近期面臨的挑戰之一，這種客流量的下降尤其在下午和晚上更為明顯�！�

基于這兩點，增加奶茶飲品，既可以幫瑞幸們留住更多用戶——「奶茶和咖啡，用戶們想要的，通通都有」。還可以盤活咖啡非高峰消費時間段的消費，從而抬高門店的營收天花板。

目前來看，瑞幸跨界做奶茶取得了開門紅。9月中旬，瑞幸發布戰報，上線首月輕輕茉莉銷量達到4400萬杯。一個可參考的數據是，2024年Q2登上瑞幸財報的單品輕咖檸檬茶首周為508萬杯。

從拓店到跨界，瑞幸和星巴克都在通過更多城市層級、全時段探索新的營收可能，咖啡行業的戰事遠未到終局，只會更加激烈。