來源/瀝金

山姆最近下場開始直播帶貨了？

打開抖音隨便搜索一下，就能看到一堆仿若官方的代購直播間。

直播間拉滿山姆的元素，主播背后就是貨架，仿佛身處超市內(nèi)部，人來人往，既接地氣又有人氣。

但仔細(xì)看就能發(fā)現(xiàn)問題，背景是循環(huán)播放的視頻，用了點(diǎn)科技和主播結(jié)合在一起，并不是真正在山姆門店內(nèi)直播。

有些直播間還在名字上做手腳，什么“山拇”“山*姆”之類。

東西是山姆的，直播間是山寨的。

山姆代購直播間截圖 圖源：抖音

不要小瞧這些代購的生意，某些做得比較好的賬號，場均GMV接近10萬，618這樣的大促甚至能破百萬。

不是會(huì)員卡買不起，只是代購更有性價(jià)比。

代購直播間賺的，就是比官方略高一點(diǎn)的差價(jià)，這已經(jīng)足夠吸引一大批消費(fèi)者了。

山姆不是個(gè)例，Costco、盒馬等走精品路線的線下商超，也紛紛被代購代言直播。

要知道，山姆有自己的APP（雖然出了名的難用），盒馬更是有自己的線上配送服務(wù)，但品牌似乎不怎么干涉，不怕它們擠占了自己的線上布局嗎？

這是一時(shí)跟風(fēng)，還是業(yè)態(tài)深刻變局的前兆？

抖音賬號“山姆會(huì)員超市代購小時(shí)達(dá)”

2024年5月直播銷售情況

江湖不是打打殺殺 

是人情世故

雖然代購都是盜版，但為啥品牌們不管？

很明顯，品牌暫時(shí)還沒有拒絕他們的理由。

其一，代購的本質(zhì)就是分銷。無論是因?yàn)闀?huì)員制和大包裝勸退，還是因?yàn)樗诔鞘袥]有門店，相當(dāng)一部分消費(fèi)者是被排斥在外的。

選擇代購的消費(fèi)者，原本就是品牌覆蓋不到、無法拿到的增量，代購們愿意自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)把貨賣出去，品牌樂見其成。

其二，代購是免費(fèi)的信息傳播源。很多城市沒有山姆會(huì)員店，但擋不住這些地方對生活品質(zhì)有要求的消費(fèi)者。代購不斷地觸達(dá)他們，形成口碑，然后覆蓋更多的消費(fèi)者。

所以這是一個(gè)妥妥的共贏局面。

山姆代購直播間截圖 圖源：抖音

不過，共贏只是眼下，代購們發(fā)現(xiàn)的，只是品牌尚未注意到或者暫時(shí)無暇顧及的領(lǐng)域。

代購的人群不在品牌的私域池子內(nèi)，售出商品的品質(zhì)和質(zhì)量問題也脫離了品牌的掌控，長遠(yuǎn)來看，對于品牌來說存在不小的風(fēng)險(xiǎn)。

近期山姆宣布了新的人事安排，電商業(yè)務(wù)將直接向CMO匯報(bào)。看得出來，山姆對電商是有想法的。

不管是把代購收為正規(guī)軍，還是品牌自己收下這部分市場，可能就是接下來要發(fā)生的事。

打通公私域 

摸著代購過河

往深一點(diǎn)講，代購們也幫品牌發(fā)現(xiàn)了一套有效的生意策略。

那就是用線下門店吃流量，形成整個(gè)品牌的直播矩陣，打通公域和私域，釋放更強(qiáng)的品牌勢能。

其實(shí)這套模式不算新鮮，很多線下零售已經(jīng)嘗試過了。

早在疫情封控開始的時(shí)候，歐萊雅、卡姿蘭之類的美妝專柜，趁著人們逛街不便的時(shí)候開啟專柜直播，賣得紅紅火火。

對這些品牌而言，直播電商不僅僅是解決了消費(fèi)者的線上購買問題，更是基于線下門店的優(yōu)勢，覆蓋更多人群，尤其是幫助這些門店的銷售把客戶導(dǎo)流進(jìn)私域，實(shí)現(xiàn)品牌和門店的雙贏。

同樣的道理，對這些商超來說一樣成立。

君不見多少小城貴婦，看完代購的直播，吞下口水迅速下單。

這得益于倉儲(chǔ)式商超品牌的產(chǎn)品力和品牌力，直播只是把這個(gè)優(yōu)勢發(fā)揮出來而已。

這些品牌擁有龐大的自有供應(yīng)鏈，有很多產(chǎn)品都是渠道特供，產(chǎn)品的品質(zhì)和稀缺性讓消費(fèi)者對于品牌高度忠誠，從而成為相對穩(wěn)定的門店客流，同時(shí)也給線上直播夯實(shí)了流量基礎(chǔ)。

為啥之前沒有倉儲(chǔ)商超做這種生意？

會(huì)員制商超也好，精品商超也罷，最突出的變化就是，它們的選品能力極強(qiáng)，做出了有品牌力的自營商品，消費(fèi)者對于生鮮、零食等商超出售的商品，終于有了品牌忠誠度可言。

從此進(jìn)門消費(fèi)的顧客，并不只是看重性價(jià)比買單的隨機(jī)客群，而是更加深入、粘性更高的品牌粉絲。

能成為粉絲，就有了做私域的基礎(chǔ)。新的流量源源不斷進(jìn)來，流入私域留存，私域的流量反哺到門店。

品牌數(shù)十家、數(shù)百家門店聯(lián)動(dòng)，整個(gè)資產(chǎn)就盤活了，取得了1+1＞3的倍增效果。

雖然眼下這方面未必有品牌做到完善，但這肯定是未來直播帶來增量的風(fēng)口。

美妝柜臺的直播間 圖源：抖音

瀝金點(diǎn)評

消費(fèi)降級，降的是門檻；市場下沉，沉的是人群。

一線城市雖然好掘金，但低線城市的人群對品質(zhì)的要求一點(diǎn)也不低。

品牌力的進(jìn)步，能圈粉大城市有錢的中產(chǎn)，就能圈粉小城的土豪——小城居民的消費(fèi)力，強(qiáng)得可怕。

代購們幫這些品牌找到了新的生意增量，不管是互利共生，還是納入旗下，都值得發(fā)一枚一噸重的大獎(jiǎng)?wù)隆?/p>

順便插句嘴，如果直播給線下零售的最大價(jià)值，就在于打通公私域，那么有一個(gè)很自然的推論：

同樣是直播，抖音不如視頻號。

視頻號的推流邏輯是以私域撬動(dòng)公域，大多數(shù)品牌的私域搭建依靠的都是微信生態(tài)，試試在新的場域直播，說不定就歪打正著，找到新的解法。