來源/節點財經

撰文/電才

暗流涌動的咖啡市場，各大咖啡品牌紛紛跑馬圈地，競爭日趨激烈。作為昔日的咖啡行業標桿，星巴克面臨著來自眾多后起之秀的壓力，已然到了必須改變的時候。這一點，在人事格局的大動作上顯露無遺。

近日，星巴克宣布，自2024年9月30日起，劉文娟（Molly Liu）由星巴克中國聯席首席執行官改任星巴克中國CEO，王靜瑛（Belinda Wong）將繼續擔任星巴克中國董事長。

星巴克中國CEO劉文娟

這個變動，還只是星巴克人事大變局中的一部分。在此不久前，8月13日，星巴克宣布現任Chipotle董事長兼首席執行官的布萊恩·尼科爾將出任星巴克董事長兼CEO，此前擔任星巴克董事長兼CEO的納思瀚被董事會宣布“即刻卸任”，星巴克董事會主席洛迪·霍布森將成為首席獨立董事。

其實，星巴克的這場變局早有先兆。

今年上半年，星巴克創始人霍華德·舒爾茨就曾公開表示，星巴克的戰略存在缺陷。他在領英上發表了一篇文章，認為星巴克需要“改善其移動訂單和支付體驗，并徹底改革新飲品的開發方式，專注于能讓公司脫穎而出的優質產品”。

但是，在競爭趨于白熱化的中國咖啡市場，留給星巴克調整的時間還有多少呢？從星巴克頻繁的人事變動中不難感受到，形勢已經在日趨緊張。

01

又換CEO，和食品安全上熱搜有關？

這幾年，星巴克中國CEO的輪換有些頻繁。

2021年8月，王靜瑛卸任星巴克中國CEO，交班給蔡德粦。但是，這個CEO蔡德粦只做了一年，2022年10月，蔡德粦離開星巴克，王靜瑛重新做回CEO。

2023年10月，劉文娟成為星巴克執行副總裁兼星巴克中國聯席首席執行官，與王靜瑛一起，共同領導中國業務。這是星巴克在國內市場首次增設聯席CEO崗位。

在此之前，劉文娟自2021年起擔任星巴克中國首席運營官。近年來，星巴克“專星送” 、“啡快” 數字點單等數字化業務均出自她的手筆。

如今，劉文娟、王靜瑛在未來規劃上的分工逐漸明確——前者將負責領導公司在中國市場的經營，專注推動中國業務的持續增長；后者則將專注于把控公司未來的中國發展戰略和創新，提升品牌的社會影響力。

需要注意的是，當初蔡德粦就任CEO時，董事長王靜瑛的分工也是負責戰略、創新和品牌等。蔡德粦的“下課”速度很快，其中的原因星巴克雖并未明言，外界也不難猜測大概率是因為蔡德粦的表現不夠理想。

就在其在任期間，2021年12月13日中旬，星巴克在中國市場被曝出食品安全問題，被媒體曝出無錫昌興大廈店和無錫震澤路店兩家門店存在使用過期原材料的問題，其中包括巧克力液、抹茶液、奶油、桃果肉等原材料。

事件很快登上熱搜，這讓星巴克引以為傲的“金標準”受到行業質疑，品牌形象備受沖擊。

但是，在歷經兩年的調整后，星巴克中國的業績表現卻也談不上好看。據不久前星巴克發布的2024財年第三季度財報，星巴克在中國市場的收入環比上一季度增長5%。而與上一財年同期相比，星巴克中國同店銷售額下降了14%，其中同店交易量下跌7%，平均客單價下滑7%。

要知道，在這期間，星巴克在中國的門店仍在不斷擴張之中。業績與門店的對比之下，星巴克中國的窘境就更為明顯了。

02

“2025愿景”背后，星巴克正在被祛魅？

那么，星巴克中國現在一共有多少家門店了？

在進入中國市場的24年里，星巴克前10年只開出了190家自營門店，算下來相當于半年開一家。但是，進入2018年之后，其開店速度開始提速，平均15個小時新增一家門店。截至今年6月底，星巴克中國的門店總數達到7306家。

看起來星巴克在中國的開店速度已經非常快，其實距離其本來的目標仍有距離。因為據《電與店》了解，早在兩年前的2022年9月，在星巴克中國提出的未來三年戰略愿景中其就曾發布“2025愿景”，即計劃到2025年在300個城市經營9000家門店，即平均每9小時開出一家新門店，同時每年創造超過10000個工作崗位。

但是，眼看2025已經近在眼前，星巴克中國的門店數量還停留在7000多家的規模，完成戰略目標的希望似乎越來越小。而結合不斷更換的CEO人選，星巴克中國的戰略方向到底是什么，有些讓人看得越來越模糊。之所以造成這樣的局面，離不開整個咖啡行業越來越“卷”的競爭壓力。

從宏觀數據觀察，《2024中國城市咖啡發展報告》數據顯示，2023年中國咖啡產業規模達到2654億元，預計2024年將增至3133億元，近三年CAGR（復合年均增長率）達17.14%。

相較2016年人均年咖啡消費9杯，2023年中國人均年飲用數已上升至16.74杯。而這樣的市場需求，也造就了咖啡品牌的井噴式發展。據上述報告顯示，2023年，中國咖啡相關企業數量已達384859家，相較2022年新增60236家，同比增長15.65%。

作為昔日咖啡這種舶來飲品的代名詞，星巴克不可避免地成為眾多企業瞄準的對象。而相比二三十年前星巴克剛進入中國時，大多數國內消費者對咖啡的認知還處于空白階段，如今消費者對咖啡的要求日益多樣化，星巴克這一品牌也被逐漸“祛魅”。

特別是隨著瑞幸等國內品牌的崛起，星巴克面臨的挑戰正日益嚴峻。

03

星巴克，在高端和價格戰之間猶豫？

2017年是星巴克在中國的發展的一個分水嶺，因為這年10月，瑞幸咖啡橫空出世，其憑借遠低于星巴克的價格和絲滑的數字化運營，迅速搶占咖啡市場，很快就在門店數量上超越了星巴克。

伴隨著瑞幸的崛起，一批咖啡新品牌如庫迪、Seesaw、Manner Coffee、M Stand等紛紛出現，就連蜜雪冰城等新茶飲巨頭也開始下場做咖啡。瑞幸等一眾咖啡品牌之所以能夠異軍突起，其實是抓住了星巴克的市場盲區。

從星巴克的角度來說，其長期都在堅持高端定位。這在早期確實推動了中國咖啡市場的繁榮，也在消費者的認知確立了自己的品牌調性。但隨著中國市場消費趨勢的變化和新需求的出現，星巴克并沒有及時發現并適應這些變化，給了“瑞幸們”新的發展機會。

其實，在瑞幸崛起的早期，星巴克還可以憑借高端定位，盡量避開價格戰的影響。但是，隨著中國消費市場的變化，目前星巴克還想憑借高端定位，在咖啡品牌的“價格戰”中置身事外，顯然已經不可能。經常喝咖啡的朋友早就應該發現，星巴克也在降價。

但是，在《電與店》看來，星巴克面臨著進退失據的問題。不降價的話容易就被搶走客戶，畢竟現在消費者對價格都很敏感。但是，降價的話，又擔心侵蝕品牌調性，高端人設如果立不住，最終仍然會影響業績。

從前面提到的不斷輪換的CEO人選，不難感覺到，星巴克中國在新的市場變局中的心態或許比較矛盾，進而導致其價格策略、開店策略等都不免左右為難，打法不夠精準，進而在經營上出現反復。

這甚至不僅僅是星巴克中國遇到的困境，對整個星巴克來說也是如此。新任CEO尼科爾上任伊始就發布了一封名為“回歸星巴克”的公開信，在信中他直言不諱地指出，大家普遍認為星巴克已經偏離了核心。

對于未來，劉文娟曾在星巴克發布2024財年第三季度財報后表示，“面對深刻變化的行業競爭格局，同店銷售等數據必然受到短期影響，星巴克中國的重點是立足當下，穩健增長。凈收入、門店交易量、利潤率等關鍵業務數據的環比持續增長，是星巴克中國當前的關注焦點。”    

她進一步指出，“我們保持高度克制，避免打價格戰。與此同時，我們采取了有針對性的精準定價策略，以創造新的銷售增量，培養顧客的消費習慣，這與我們的高端定位一致。”

不難發現，在價格戰和高端定位之間，星巴克中國仍在尋找一條更好的發展之路。但能不能成功走出困境，目前仍很難確定。