來源/氫消費

作者/映初

近期，名創優品有兩件大事。

一是63億收購永輝超市，抄底不被看好的中國的大賣場，不止普通百姓沒看懂，投資圈更看不懂。

消息一出，美國銀行全球研究部將名創優品（紐約證券交易所股票代碼：MNSO）的評級從“買入”下調至“跑輸大市”，原因是近期風險上升。

二是8 月30 日，名創優品發布2024 年中期財報，業績顯示出強勁的營業收入和凈利潤增長，2024Q2實現營業收入40.35億元，同比增長24.1%。同時，截至2024年6月末，名創優品賬上有現金及現金等價物62.33億元，有息債務低至可忽略不計。

“人傻”和“錢多”兩個標簽同時被打在了這家廣州本土企業上，創始人葉國富卻以一種非常樂觀、幽默的態度在朋友圈進行了回應：大家都看不懂就對了，看得懂我就錯了。

難以否認的是，成立十一年，名創優品已經告別往日的“偽日貨”、“十元店”的形象，完成華麗轉身。如今的名創優品正以驚人的速度，代表“國貨之光”走向世界。

01

經濟到底有多賺錢？

IP經濟不是一個多新的詞，但是它到底有多吸金，也是這兩年大家才開始慢慢領悟到。

前有泰國人為買泡泡瑪特盲盒在門店大排長龍，甚至想方設法擠進中國淘寶、閑魚等平臺，只為“追星”頂流拉布布（LABUBU），后有上海年輕人凌晨排隊買名創優品的Chiikawa產品。

去年9月，泡泡瑪特在泰國曼谷最大的購物中心 Central World 開設了泰國首店，首日單店銷售額突破200萬元人民幣，突破泡泡瑪特歷史記錄。

今年3月29日，名創優品 X Chiikawa主題快閃全國首站登陸上海靜安大悅城，單店10小時銷售額達268萬，三天總銷量達到800萬元。

Chiikawa 手提便當盒 圖源：公司官網

IP聯名戰略儼然已經成為名創優品、泡泡瑪特提升品牌價值和推動銷售的重要動力引擎。

光2024年上半年，名創優品的IP授權費支出達到1.83億元人民幣，較去年同期增長了24%。

高支出帶來了高回報，定價和營收情況也能很好地說明名創優品的這個動作的含金量。數據顯示，在名創優品，購買過IP產品的用戶VS普通用戶，人均貢獻可以高出263%，客單價要高出176%；通過與知名IP如迪士尼、三麗鷗、寶可夢、芭比等近100個全球知名IP合作，名創優品不僅實現了大量引流，還通過聯名產品獲得了高的銷量。

名創優品的海外市場也同樣受益于IP聯名戰略，IP產品在其海外銷售額中占比已接近50%。2024年上半年，名創優品在海外市場新增了266家門店，總數達到2753家。名創優品通過IP產品和快閃店的熱潮，推動了海外業績的增長。

盡管IP戰略帶來了令人眼紅的收益，但也并非一帆風順，名創優品聯名IP缺乏獨家性，旗下的TOP TOY雖也有自研IP，但出圈的并不多。值得注意的是，名創優品越依賴第三方IP授權，將來面臨的不確定性也就越大。

同樣深耕IP的泡泡瑪特在多年市場實踐中，留下了多位流量選手，如Molly、小野、畢奇等表現都不俗。

02

“印尼從沒讓我們失望過”

大家都在唱衰經濟，吐槽錢難賺的時候，名創優品卻在海外悶聲發大財。

公司財報數據顯示，名創優品2024年上半年總營收同比增長25%至77.6億元，其中，海外業務收入突破27億，實現43%的同比增速，成為推動公司業績增長的重要引擎。

國內平平無奇的名創優品，為何在海外這么賺錢？這背后的支撐力是什么呢？“高SKU”加“物美價廉”或許能很好地解釋這種火爆現象。

在UP主@韓國Tak歐巴的視頻中，他和朋友們被名創優品的價格所震驚，直呼“真便宜”。11元的便利貼、15元的耳機、23元的水杯…這些在國內看似平常的價格，在海外市場卻成為香餑餑。

有博主發文表示，2022年，自己去韓國留學時，想去淘點實用的生活用品，就托本地的同學帶自己去他們愛逛的店。“小姐姐就帶著我去了明洞一家店，剛開始我還以為是韓國本土的化妝品店，進門一看，這熟悉的擺設、這熟悉的娃娃、這熟悉的名字……這不就是名創優品嘛！”

除了韓國，名創優品在美國、加拿大、新加坡、埃及、阿聯酋、印尼等等超過100多個國家和地區構建起了龐大的零售網絡。其中，印度尼西亞是名創優品海外門店最多的國家，名創優品早在2017年就進入了印尼市場,至今已在印尼的130多個城市開設了300多家門店。

名創優品美國門店。圖源：公司官網

8月31日，名創優品在印尼雅加達中央公園（Central Park）商場的旗艦店開業。該店總面積3000平方米，是其在全球最大的門店。當日，店內人山人海，30臺收銀機同時開工，結賬仍然需要排隊三小時。

雅加達Central Park購物中心 圖源：公司官網

“印尼從沒讓我們失望過。”名創優品集團副總裁兼海外事業二部總經理涂寶燕接受采訪時說。

作為東南亞最大的經濟體，印尼擁有超過2.7億人口，其中年輕人口比例高，35歲以下的年輕人占比超過一半，消費需求強勁。印尼的年輕人對時尚、潮流和高性價比的商品有著強烈的消費欲望，而名創優品以其低價、時尚、品類眾多的產品特性滿足了這一群體的消費習慣。

據官網數據，名創優品雅加達中央公園（Central Park）商場店擁有超過10000個SKU,其中IP產品多達3000個SKU。

洞悉了消費習慣，還要最大程度滿足本地化需求。名創優品在印尼最受消費者喜愛的產品是香水。由于印尼天氣炎熱潮濕，香水是年輕人日常生活的必需品。

為此，名創優品請了知名演員Prilly Latuconsina（INS粉絲5400萬）成為其在印度尼西亞的首位香水代言人，并在印尼Margo City商場舉辦香水新品上市快閃活動，六款香水新品，都是近期在印尼市場的主推產品。截至目前，名創優品已在印尼推出上百款各具特色的香水產品，且香水系列銷量業績喜人，均保持單月過萬瓶的高銷量。

圖源：公司官網

過去一年，印尼新增門店超120家，雖然名創優品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬認為，“還遠遠不夠，可以朝著四位數（1000家）去努力”，但競爭對手也在紛紛崛起，如何保證獨特優勢，關乎名創優品能否下好這盤大棋。

名創優品在海外市場取得了巨大成功，尤其是在人口紅利充足的國家，與此同時，海外市場競爭的競爭程度和本土化產品需求的復雜性、國際物流的便利程度等風險因素不可低估。

03

抄底永輝，再造山姆？

所有人都看好名創優品時，它卻“作死”，上演了一場“蛇吞象”大戲。

在線上電商及社區團購快速發展的背景下，線下超市經營難度增加已成為普遍共識。名創優品為何選擇在這時候收購永輝超市？

葉國富在電話會議中詳細解釋了原因，在他看來，中國線下超市面臨著二十年一遇的結構性機會，線下超市正面臨結構性的供給側變革。在諸多零售業態與模式中，以胖東來為主要代表的國內超市掀起的變革將重塑線下超市格局。葉國富認為，永輝超市在胖東來的幫扶下調改，有潛力在變革中脫穎而出。

永輝超市作為中國領先的生鮮超市連鎖品牌，擁有強大的供應鏈管理和本地網絡。名創優品的加入能夠幫助其在零售領域進一步滲透，尤其是在生鮮電商及生活消費品領域，雙方的資源整合有望提高運營效率。

不少人認為名創優品雖然在全球擴張中表現亮眼，但國內市場的表現卻平平。在“物美價廉”方面，消費者有太多選擇，無論是拼多多、阿里巴巴、或者是義烏小商品都可以隨時“平替”掉名創優品，所以在名創優品國內門店雖多，單店表現卻不如海外門店。

擴展到生鮮及大宗消費品零售可以為名創優品帶來新的業務增長點。通過這筆交易，名創優品能夠更多地接觸中消費者的生活消費習慣，進一步提升品牌的知名度與市場占有率。

另外，近年來，山姆、開市客、胖東來的爆紅都證明了線下商超的轉型是有路徑可走，且真的行得通，不缺錢的名創優品會眼紅也不難解釋，更何況，真的是“抄底”的最佳時機。

9月23日，名創優品花了63億人民幣收購永輝超市29.4%的股權，以每股均價2.35元的價格收購，相對于永輝歷史最低價2.08元/股，僅有12%的溢價。對比當年京東的9元每股的購入價，2.35元簡直是白菜價。

收購案后，中國官方發布的一系列政策釋出一攬子利好信號，A股行情也在幾天內迅速回暖。9月28日，永輝超市的股價漲到了3.30元，對比9月23日，漲幅接近50%，即使并未有其他動作，名創優品也從股價中獲利不少。

但能否實現“1+1>2”的協同效應，仍是個未知數。

永輝超市的生鮮業務和名創優品的快時尚定位存在一定差異，如何實現業務上的深度整合仍需觀察。其次，名創優品是否能在永輝超市的業務中找到足夠的價值點，幫助其突破目前面臨的增長瓶頸，也是值得關注的問題。

不過相信，名創優品究竟是“眼光獨到”還是真的“人傻錢多”，也將在不久的未來得到驗證。