出品/范宜昌商業地產論壇

撰文/范宜昌

互聯網已經徹底摧毀了傳統的零售體系，2023年已經進入了線下實體商業全面潰敗年，大量曾經無比輝煌的百貨店與商超門店關門歇業:

互聯網透露大潤發與盒馬合計虧損額高達31億元人民幣，關閉了不少門店；永輝超市虧損13.4億元關閉了64家門店；曾經的大賣場一哥家樂福虧損27億元后幾乎關閉了全國所有門店；沃爾瑪關閉了數十家門店。

雖然2023年我國社會消費品零售總額再創新高，達到了47.1萬億元人民幣，同比增長7.2%，遠高于5.2%GDP增幅，但網絡零售竟然高達15.4萬億元，同比增長11%，絕大多數實體零售商店感覺這一年“門前冷落車馬稀，生意慘淡度日難”。

進入2024年，實體零售商店更加凄慘，據國家統計局網站數據透露，2024年1-8月份，社會消費品零售總額277454億元，增長3.0%；餐飲收入34998億元，增長6.6%。2024年1-8月份，百貨店、品牌專賣店零售額分別下降3.3%、1.9%。2024年1-8月份，全國網上零售額96352億元，同比增長8.9%。

大賣場與百貨店閉店步伐從未停止，且愈演愈烈，從外資商超到國內大商超、從曾經輝煌的老牌百貨店到近二十年建起來的新式百貨，關店潮可謂席卷了一遍又一遍。近日曝出2024年上半年以來全國商超與百貨關店名單已超130家，涉及到沃爾瑪、大潤發、永輝、華潤、盒馬鮮生、卜蜂蓮花、城市超市、天虹百貨、伊勢丹百貨等許多家知名品牌商家。

在實體零售店普遍萎縮蕭條的當下，山姆會員店卻逆勢增長，2023年在華擁有門店47家，會員超500萬，銷售800億元，會員費收了近15億，所有門店2023年平均銷售坪效高達4萬元以上，今年又布局多家新店在各地開業——大賣場業態與網絡零售競爭中，為什么只有山姆會員店勝出？

而包括沃爾瑪、家樂福、永輝、華潤萬家、好又多、世紀聯華、大潤發、歐尚、TESCO、易買得、物美、萬客隆等大賣場賣掉的賣掉，關店的關店，沒關店的大部分都在虧本、收縮、閉店——為什么在大部分百貨店、大賣場、商超業態競爭不過網絡零售呈現日益衰敗的今天，山姆會員店卻能逆勢上揚、不斷發展？

請看本文詳解：

01

“舊零售”凋零與“新零售”崛起

前面說互聯網已經徹底摧毀了傳統的零售體系，市場變了、需求變了，守舊的一定式微，想要生存就必須要創新。

在“舊零售”里，零售商代表強勢渠道，供應商想要借別人的場子賣貨，得交“買路錢”補貼賣場，也就是要交“進場費”、“上架費”、“營銷費”、“墊資費”、“節慶費”、“堆頭費”等等名目繁多的商家收費，還有供應商為打通商家內部各個環節所給出的“好處費”，這些又都會被折算進商品的成本價里，在這之后零售商再給商品加價15%，顧客到手的“商品”價格里其實包含了這些“收費與批零差價”以及稅——舊零售商家實際上是“二房東”，躺著就把錢賺了。

互聯網革命一聲“炮響”，把舊零售“渠道”炸個粉碎，把“商家二房東”躺著賺錢的美夢攪黃了。于是乎，守舊的零售商就會慢慢死去，而僅有部分創新零售商獲得了新生與發展：

第一種“創新”就是盒馬提出并實踐的“新零售”概念，這實際是“模式”創新。

由盒馬率先實踐了零售+外賣+餐飲這個“模式”，這種模式特點是數字化、互聯網流量、30分鐘物流。還有以經營生鮮、熟食等產品為入口，并通過線下試吃和線上配送等方式，贏得市場，建立品牌，集聚客流并獲得了比別的商超同行更高的銷售坪效。

盒馬的“模式”創新還體現在多種經營業態創新方面，如“盒馬鮮生”、“X會員店”、“盒馬奧萊”、“盒馬NB”、“盒馬鄰里”等等業態不斷涌現令人眼花繚亂。盒馬規模擴張很快，盒馬誕生八年，開了350家店，嘗試了多種業態，2023年實現銷售規模600億元，但與大潤發一起共虧損了31億元，目前大潤發還在賣身傳聞中等待結局。不過，盡管如此，我們不能否定盒馬這八年來嘗試“新零售”商超模式創新所取得的成就：

1）線上線下融合銷售成規模，涵蓋各種各樣盒馬業態，線上與線下銷售差不多平分秋色；

2）盒馬各業態超市坪效高達5萬多/平方米/年（以平均每家店3000平方米推算），坪效可能高過山姆會員店，可能在商超業態坪效為最高；

3）從我本人最近幾次盒馬奧萊購物經驗來看，用三句話給盒馬模式創新效果總結一下：各類貨品質量保證，生鮮雜貨價格與菜市場無異比其他超市低至少10%，各類切配包裝鮮肉品質感強沒有肉隔氣、蔬菜、肉類、水產品新鮮且價格棒，我家常吃的崇明農場大米在盒馬售價與拼多多價格一樣，所有買到的貨品感到物有所值。

盒馬銷售規模這么大、坪效這么高還大虧，筆者作為做過國內國外兩家連鎖超市公司的老零售人還是看不透，唯一的解釋是成本控制不好。盒馬去年虧多少？有資料透露大潤發去年虧13億，那么31億減去13億等于18億元，也就是盒馬去年虧了18億元，350家門店平均每家店一年虧損500萬。

第二種“創新”是“商品力”創新。

筆者并沒有了解到是誰提出了“商品力”創新這個概念，但我認為“商品力”創新實際上是零售“內涵”創新。

那么什么是商品力？

商品力，即產品對目標消費者的吸引力，包括產品端和營銷端兩個層面。

產品端以產品品質、價格、創新等產品層面的東西直觀體現；

而營銷端以品牌印記、品牌形象、品牌認知度等營銷層面的內容為主，是認知體現。

商品力創新做得比較好的商家有“胖東來”、“奧樂齊”、“山姆會員店”等。盡管胖東來到處宣傳他們做得好的原因是“愛的傳遞”，去年做了100來億元銷售，一不小心實現利潤1.4億元。但在我看來，主要是因為胖東來的商品力創新做得好；

今天解讀的山姆會員店，2023年在華擁有門店47家，會員超500萬，銷售800億元，會員費收了近15億，所有門店2023年平均銷售坪效高達4萬元以上，實際上山姆會員店也是因為商品力創新做得好才會有如此驕人的成就。

就拿筆者本人來說，我成為山姆會員店會員多年了，下面這些體驗是關乎山姆商品力創新的，所以我個人認為“新零售”就應該包含“模式”創新與“商品力”創新兩個方面，而且主要是“商品力”創新生成了“新質消費力”，是驅動山姆會員店逆勢上揚的驅動力：

02

親身體驗解讀山姆“商品力”創新的七個方面

大約從2016年開始，網絡零售就已經覆蓋了獲取生活資料的方方面面，筆者認為通過手機點單，吃、穿、用所有生活資料都可以買得到，而且送貨到家，非常方便。也就是那個時候開始，我本人也成為山姆會員店會員：

去山姆會員店購物的初衷是那里有我喜歡的幾樣進口食品如黃油、果醬、牛肉等，一是我認為在外資超市購進口貨感覺正宗一點，還有發現價格竟然比別的超市便宜，后來慢慢發現許多別的商品大包裝但價格實惠且質量保證，特別是食品，再親身體驗到了山姆會員店許多別的商品價格實惠且質量保證，所以我來山姆會員店購物的范圍逐漸擴大，從部分進口商品開始，慢慢擴大到大部分的南北干貨、生鮮食品（進口的與國產），后來又擴展到服飾與床上用品，采購范圍的擴大都是因為家里需要添置這些東西，對比網上與其他商超同類產品覺得山姆的產品品質好而且價格實惠。

這幾年筆者本人持續成為山姆會員店會員且購物范圍不斷擴大，我的體驗是山姆會員店的商品吸引了我，我親身體驗到的山姆會員店“商品力”創新主要有以下幾個方面：

1、物有所值，真心實惠

進口500克裝大包裝黃油、進口640克裝X2藍莓果醬。筆者拍攝并編輯

山姆會員店進口商品多且價格實惠，本人喜歡的進口黃油、果醬等吃完了我一定去山姆會員店復購。我慢慢發現同樣品牌的進口商品在其他超市售價貴30%-40%，如在其他超市進口的總統牌黃油200克包裝42元/塊，而山姆會員店大包裝總統牌500克/塊黃油50元（經常脫銷）；網上會有賣總統牌500克/塊黃油價格接近山姆會員店，我買過一次但吃起來總感覺味道不太對勁，所以這類進口商品我還是會到山姆會員店買，山姆會員店西班牙進口定牌藍莓果醬640克x2大包裝64元，非常實惠。

2、美味甄選，試吃證明

筆者成為山姆會員店會員多年，采購范圍在逐漸擴大，從進口商品到南北干貨生鮮食品，其中很大一部分食品采購的范圍擴大都是由各種試吃攤推動的：

會員店試吃集景圖 筆者拍攝并編輯

就如圖上試吃的瑞士卷，其實來山姆之前，我從來沒有吃過這類點心，幾年前在山姆店購物時，看到好多人排隊試吃這個瑞士卷，我也湊熱鬧要了一塊嘗了一下覺得很好吃，當時就決定買了一大盒帶回家與家人分享，后來我去別的烘焙店關注了一下這類瑞士卷的價格，發現同類產品山姆會員店出售的瑞士卷（1.2公斤一盒）的單價比別的烘焙店價格低至少20%；再后來發現還有可頌大羊角面包9個/盒33.8元超劃算。

由于人們都圖個稀奇，很多食品在商場推廣試吃，讓顧客試吃過覺得又好吃又劃算，即使這個東西不在采購單上，也會在試吃過后當場買下。到周末，山姆會員店賣場里面試吃的攤子上百個，那叫一個熱鬧，尤其讓孩子們快活，許多試吃食物在現場烹飪，賣場里彌漫著新烹飪食物香氣，引得顧客食欲大開，有的試吃顧客欲罷不能，多次往返排隊反復試吃，好不熱鬧。

3、食品安全，可見配料

山姆會員店食品安全信譽好，八年以來，我從未在山姆會員店買到過假冒偽劣產品、過期產品，加工食品的配料表清楚沒有過多的添加劑，生鮮食品新鮮。

筆者近兩年年歲大了，對食品添加劑有些感冒了，特別是我老伴，手機視頻看多了，對各種制成食品的成份特別關心，我們家已經十多年做菜不用味精、雞精了，后來我們發現超市里面買的各種品牌的醬油都有很多種類添加劑，配料表顯示有十多種。

我記事時記得我們家用的醬油是我奶奶在家里釀的，后來因糧食統購統銷家里沒有了釀醬油的原料，改為去供銷社商店買散裝醬油。我小時候在崇明農村里沒有瓶裝的醬油供應，所有我們供銷社里面賣出來的醬油都是從醬油壇子里用吊勺吊出來的散裝醬油，這都是我們小鎮上作坊“醬園”里面出廠的產品，我還到醬園里面去玩，釀造醬油的原料就是黃豆加麩皮還有玉米粉加鹽，釀造工藝就是發酵與放在醬缸里曬，下雨醬缸蓋起來，天晴醬缸蓋掀起來，那時根本沒有也不知道什么添加劑的，釀出來的原生態醬油裝進醬油壇子里送到供銷社就零售賣給老百姓。我小時候家里醬油用光了，我媽總是給我一個空瓶子去店里“打醬油”。

十分欣慰的是，近年來，山姆會員有一種零添加醬油賣，據說這就是用傳統釀造方法釀出來的醬油，我家現在用上了。除了醬油以外，山姆會員店許許多多制成食品包裝說明都顯示配料表，如網紅食品“瑞士卷”包裝上寫明用“動物奶油”。下圖為：山姆會員店買的零添加醬油與普通海天醬油配料表比較：

左圖為山姆會員店買的零添加頭抽醬油，右圖為普通醬油配料表。筆者拍攝并編輯

4.優質優價，品質不假

這是筆者親身體驗到的山姆會員店買的商品標注出產地信得過。

十多年前桃子上市季節，我去無錫出差，客戶帶我去無錫陽山摘桃子，客戶說正宗的“陽山水蜜桃”只是產在這片山坡上的桃子，無錫街頭賣的“陽山水蜜桃”80%都是假的。我被告知這桃子帶回家不要馬上吃，放幾天等這桃子軟了桃香撲鼻時用手扒皮吃，不用刀削皮，如果熟透了的桃子連皮也不用剝，插入吸管可以吸食，味道特別甜美。

吃過自己從無錫陽山摘來的“陽山水蜜桃”后這十多年中，我也多次在上海超市或水果店購買過“陽山水蜜桃”，但再也沒有吃到過那種味道了。不過，今年吃過山姆會員店買的無錫陽山水蜜桃，我吃到了當年的味道，至此，我才知道別的水果店超市里賣的陽山水蜜桃不管售價多貴其實都是冒牌貨。

下圖為山姆會員店96元一盒8個裝“陽山水蜜桃”與我在我家附近水果店500克單價30元買的兩個“陽山水蜜桃”對比圖，這兩個無錫水蜜桃在家放了一周以后都不軟化我就知道是假冒“陽山水蜜桃”了：

左圖為山姆會員的陽山水蜜桃是真品 右圖為水果店買到的假冒陽山水蜜桃

還有，兩年前我吃過山姆會員店買的“官奚柚子”嘗到了美味，后來我在別的地方買過多次“官奚柚子”，再也沒有吃到山姆會員店官奚柚子的味了，因此，我知道其他超市或水果店賣的官奚柚子都是冒牌貨了。

后來我給自己定了個規矩，凡是走親訪友需要用作送禮的水果一律去山姆會員店買。

5、定制品牌，物超所值

山姆會員店自有品牌產品品質好，價格實惠，物有所值。

山姆會員店的自有品牌（或叫定制品牌）商品Member’s Mark占全部SKU單品數近一半，我個人這些年山姆會員店的購物經驗告訴我山姆會員店的自有品牌單品品質好價格總體蠻實惠的。

幾年前我在山姆會員店逛賣場購物時遇到一個現烤烤腸試吃攤，我被烤腸香味吸引住了，停下來要了一份試吃，味道很好，試吃攤攤主向我推了這款烤腸，我就選購了一包尊樂原味烤腸8支裝帶回家。周末兒子媳婦帶我小孫女來聚餐，我烤了兩根尊樂原味烤腸，沒想到我孫女非常愛吃這款烤腸。此后，幾乎每一次預約家庭聚餐，我小孫女都提醒爺爺要做這款烤腸，這款烤腸成了我家冰箱里常備食材。

由于我家離最近的山姆會員店有十幾公里遠，每次都都要開車去，周末人多太擠了我也不去，所以我去山姆會員店購物頻率不是很高，家里這款烤腸時有斷貨，后來我去盒馬或其他超市也關注一下，發現有尊樂品牌很多品種的烤腸銷售但就缺“尊樂原味烤腸”這一款。我上了幾個電商網站搜索了尊樂烤腸一下子發現有多種尊樂品牌的烤腸銷售就是沒有“尊樂原味烤腸”，然后我上拼多多搜索“尊樂原味烤腸”，我發現有這款烤腸供應，但價格比山姆會員店的價格高出了將近一倍，見下圖：

左圖為山姆會員店8支裝原味尊樂烤腸，右圖為拼多多8支裝原味尊樂烤腸。筆者拍攝

后來我慢慢發現，一個商品一旦被山姆會員店確定為自有品牌（或叫定制品牌）Member’s Mark商品后，在別的商業機構或網上銷售的與山姆會員店與定牌產品相同類型的商品價格要比山姆會員店售價高不少。

去年冬季我老伴決定買床絲綿被來替換用了二十幾年的舊棉被。她在山姆會員店里看中并買下了下圖左邊這床手工蠶絲被。后來，我們在其他商店與網站關注相同品牌與型號的手工蠶絲被，發現其價格比我們山姆會員店買的這床被子貴得多，我和老伴心里美滋滋的，突然之間感覺到好像我們在山姆會員店里發了一個小“財”，見下圖：

6、生鮮分切，可見的新鮮

生鮮肉類銷售切配與陳列非常重要，山姆會員店的肉類切配、包裝與陳列真是一絕，商超行業中，如果說山姆會員店肉類生鮮切配與陳列排第二，那就沒人敢說排第一了。

山姆會員店肉類生鮮切配與陳列三個特點：

一是肉類切配分類細，各個部位的肉檔次分得好；

二是包裝大，牛肉、羊肉、豬肉無論哪個部位都是1500克以上的包裝；

三是陳列品相好，托盤放在冷藏陳列柜里看起來新鮮欲滴，讓人心動。

還有一個關鍵是價格實惠，筆者成為會員這么多年買過很多肉類，除了進口牛排比較貴一點以外，普通部位的進口牛肉價位都在40-60元/500克之間；豬肉的價格更是實惠，與外面其他超市或菜市場差不多，不啰嗦了，直接上山姆會員店APP上拍下的圖片讓各位看官自己體會：

左圖為進口牛肉，右圖為國產豬肉，圖片可以放大觀看重量與價格。筆者拍攝并編輯

7、品質穩定，一如既往

改革開放后筆者長年在跨國公司工作，與外國人共事時間久了跟著他們出差機會多，吃飯在一起跟他們學會了吃面包，面包里面我最喜歡吃黃油羊角面包（可頌），開始是外面出差賓館吃飯吃一點，后來自己也經常買一點當早餐吃。各種烘焙店的可頌羊角我都買過，后來買了山姆會員店的可頌羊角面包吃過后，我基本不到別的烘焙店買可頌羊角面包了，因為如下圖（左）一樣大的可頌羊角面包9個/盒包裝33.8元，等于3.75元一個：

山姆會員店APP上由筆者拍攝并編輯

同樣大小的可頌羊角面包在奧樂齊賣6元一個，在山崎面包房賣8元一個，山姆會員店的可頌羊角面包超級劃算，品質好且多年沒漲價，所以講“品質穩定，一如既往”。

當然，其他好吃的東西“品質穩定，一如既往”的在山姆會員店多了去了，如上圖（右）這款網紅瑞士卷，與其他烘焙店同類產品比較價格也是妥妥便宜20%以上。

03 

小結

在消費降級與網絡零售不斷滲透的大環境下，國內大部分超市不收會員費都沒有人去消費，而要收會員費的山姆會員店去的人卻越來越多，這些人誰也不是人傻錢多——從上面解讀可以看到，真正把顧客集聚到山姆會員店來的是山姆會員店的商品力，推動山姆會員店逆勢上揚的驅動力就是商品力創新。

前面講了商品力的定義是“產品對目標消費者的吸引力”。再用通俗語言解釋一下什么是商品力？簡單來說就是商品要么品質“獨一無二”，要么在同品質條件下價“最優”。

那山姆會員店的商品力體現在哪幾個方面呢？

第一， 同價格下，山姆會員店比其他渠道的商品品質好很多。如果只比其他渠道品質稍微好一點，作用也不大，必須好到消費者有足夠強烈的感知才行。在山姆買東西基本不會踩坑，有些商品甚至會讓人驚艷，如我前面所說親身經歷的物超所值的驚喜案例。

第二， 同品質的商品，你很難找到比山姆會員店價格更低的，像19.9元30枚的雞蛋、17.9元的2升裝鮮奶、29.9元一盤的鮮肉月餅、33.8元的9個包裝大可頌羊角面包、還有一些肉制品，比如谷飼牛小排、牛腱子肉、羊排等等，都是性價比極高。

當然，優質服務與硬件優良也很重要，但山姆會員店逆勢上揚核心驅動力是商品力創新，而且商品質量與價格十分穩定。

網絡零售的普及徹底打碎了零售商代表的強勢渠道，當人們躺在家里動動手指就能獲取送上門來的吃、穿、用各種各樣生活資料時，為什么還要去實體店購物呢？答案只有一個，因為那里有你在別的渠道買不到的而你真正需要或真正喜歡的東西。

很多在山姆會員店買過東西的顧客說，有些山姆會員店的東西，單價看似很貴，但由于包裝大，分攤到單價上看還是便宜實惠的。本文上一節里面講的本人作為山姆會員店資深會員所說的七個方面的體驗就說明了這些。

山姆會員店里有近一半的商品是山姆會員店定牌產品，這些產品并不是由供應商付了“進場費”送進來的，而是由山姆提供設計，讓供應商按照他們的設計與要求代工的產品，這樣就能把產品的質量與價格控制好了。

再加上山姆會員店能夠保證其定牌產品銷量并限制商品生產商把定牌產品銷給其他商家，這就造成了山姆會員店定牌產品在別的商家買不到，而網上山姆會員店代購定牌產品價格明顯高于山姆店銷售價格的情況，山姆以此來維護其定牌商品的“獨一無二性”與“實惠價格形象”。

亞馬遜創始人貝佐斯說過：“辦商業出發點有兩種，一種是為了賺錢，一種是為顧客省錢。”

被譽為當今超市“天花板”的胖東來宣傳的“愛的傳遞”理念與貝佐斯的“為顧客省錢”的理念實際上都是一樣，就是讓顧客感受到來你這家店里買到了“物有所值”或“物超所值”東西，這“物有所值”或“物超所值”就是“商品力”表現的一個方面。

構成商品力的還有一個重要的方面就是“食品安全”。

如今食品添加劑、防腐劑普遍使用，農作物的農藥化肥過度施用，養殖業肉食動物與水產品化學混合飼料廣泛使用造成了市場上制成食品都含食品添加劑、蔬菜水果含化肥農藥殘留、肉類水產品有“肉隔氣”與“土腥味”，我們這些上了年紀的人真懷念上世紀九十年代前“軟糯的蔬菜”、“噴香的肉”與 “無土腥味”的魚，所有這類食物有一個名稱叫做“有機食品”。期待山姆會員店逐步增加有機農產品、有機畜牧產品、有機水產品開發與引進。

有機番茄種植園 圖源網絡

令人欣慰的是全國各地近年來都有開展有機農產品、有機畜牧產品、有機水產品生產。如河南平頂山前兩年成立了一個“平頂山綠禾農業科技有限公司”，該公司擁有流轉農田15000畝，50%的農田被用來生產有機糧食，50%的農田被用來生產有機蔬果、有機畜牧產品與有機水產品。生產有機糧食與有機果蔬全部用有機肥料與生物農藥、生產有機畜牧產品與水產品全部使用不含化學物質的草飼料與糧食飼料，目前部分有機農產品已經供應鄰近縣城，希望未來山姆會員店能夠開發并對接引進這類有機食品。未來我國有機食品市場將達數萬億元的市場規模。

山姆會員店的成功引來眾多學習模仿者，但迄今為止還沒見到學成功的，因為大家都學表面，學形象，沒有人用心學到山姆會員店整合供應鏈做商品力創新的精髓。如盒馬對標山姆會員店在上海開設了盒馬X會員店，但門可羅雀。期待別的商家能夠學習山姆會員店的商品力創新，市場呼喚更多的“山姆會員店”式的商家出現！