來源/氫消費

撰文/阿森

商業和單個人的成功，離不開巨大的時代紅利，比如毛戈平本人和他打造的國內高端彩妝品牌毛戈平。

毛戈平最初只是一名普通的劇團越劇演員，轉行成化妝師后，一次偶然的機會，使他打造出了國民影視造型，并開始聲名鵲起，開創自己的美妝品牌。

圖源：毛戈平微博

然而，市場和品牌的境遇又存在巨大的陰差陽錯。

從2016年第一次發起上市至今，毛戈平已經四次折戟。在過去八年的市場更迭中，多個國貨護膚品牌接連上市，國內彩妝品牌新選手們也來勢迅猛，毛戈平能保持長期增長實屬不易。

在今年上半年業績創新高時，再度沖擊上市，對于已年過60歲的創始人毛戈平老師來說，40億的年營收，會是品牌的終點嗎？

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第五次沖擊IPO，毛戈平從未放棄

回顧毛戈平的上市史，和其他只遞交一次招股書就順利上市的國內同行相比，這家有著深厚創始人化妝藝術背書的美妝企業，可謂是差點運氣又曾有隱痛。

2016年，毛戈平首次向A股發起上市申請，當時國內美妝護膚賽道的上市選手僅有上海家化，珀萊雅于次年才上市，完美日記同樣于次年才誕生。

由于當時國內化妝品行業的監管政策較為嚴格，對公司上市的要求較高，作為首個推動A股主板上市的彩妝企業，毛戈平公司在上市經驗、資料準備等方面都存在不足，因此上市很快以失敗告終。

2021年，毛戈平的營收比2015年增長約2.8倍，向A股再度發起上市申請。而此時，持股毛戈平高達10%的九鼎資本，由于2018年涉嫌違反證券法律法規被立案調查的事態還未平息，毛戈平的此次上市深受影響，最后再度失敗。

時間來到2023年，執著的毛戈平再度向A股遞交申請書，但此次情況似乎變得更為復雜。最大的隱痛九鼎資本仍為持股股東，由于營收過度依賴單一品牌MAOGEPING，且輕視研發對營銷投入較重，毛戈平被監管機構懷疑經營存在風險、發展潛力不大。

在A股三次上市被暫停后，毛戈平于今年4月向港股發起沖擊。今年10月初，毛戈平招股書失效，隨后的第二天，毛戈平補上今年上半年業績后，再度向港股提交招股書。

招股書顯示，上半年，毛戈平總營收為19.71億元，較去年同期增長了41%，凈利潤實現4.93億元，較去年同期同樣增長了41%，業績增長較為穩健，無疑是打了個大勝仗。并且縱向對比發現，毛戈平今年上半年的營收已經超過2021年和2022年的年度營收總和。

看公司產品品類，毛戈平至今仍僅有旗艦品牌MAOGEPING和至愛終生兩個品牌外加化妝培訓學校業務線，兩個品牌合起來共有337個彩妝SKU和50個護膚SKU。

圖源：毛戈平招股書

對于一個上市美妝公司來說，旗下必定需要孵化出多個知名頭部品牌，即使是像珀萊雅、貝泰妮等國內已經上市的美妝護膚公司，主品牌對營收的占比最多也只有85%左右，企業在主品牌之外均培育有新品牌和品類。

上半年，刨除營收為7150萬占總營收3.6%的化妝培訓業務，毛戈平主品牌產品銷售收入為18.87億元，占公司產品銷售總收入的99.3%，護膚品至愛終生只占據總營收的0.7%。

看完財報后，再來審視毛戈平的上市會發現，毛戈平不僅在營收體量上和國內外上市公司仍有一定差距，在多元化發展上尤其是對第二品牌的扶持上，仍需持續發力。

毛戈平最新招股書也顯示，將把募集資金的9%用于產品設計和研發。本次若能成功上市，真正得把自身的盤子做大做豐富，是毛戈平必須走的戰略。

02

產品過貴，和國際大牌還差多遠

截止目前，毛戈平在全國120個城市已運營有372個自營專柜，且均分布在國內中高端檔次的商場，這一數據位居國內美妝行業第二名。

對標國際大牌，在高端商場開設專柜做高端化，是多年來毛戈平打造的品牌調性。

然而，毛戈平的產品力，近幾年似乎原地踏步，并未真正向國際大牌看齊。

在產品研發方面，公開資料顯示，歐萊雅2022年的研發占比為3%，雅詩蘭黛在2022年的研發占比經過測算為1.7%。毛戈平多年來的研發資金投入均未超過總營收的1%，今年上半年和近三年來的研發占比分別為0.77%、0.83%、0.80%和0.87%。

相比之下，近三年半，毛戈平彩妝產品毛利率最高達到了84.4%，護膚產品毛利率最高達到了87.8%，高于歐萊雅、資生堂等國際美妝上市企業，兩者均堪比茅臺。

招股書顯示，成立24年來，毛戈平僅有44項發明專利，多為對包裝容器外觀的創新，在產品上的創新僅有一項對口紅制備工藝的創新。相比之下，歐萊雅每年的專利創新就有上百個。

近幾年，毛戈平熱賣的大單品奢華魚子面膜、魚子氣墊粉底液，也均利用的是其他大牌已經開發火的成分，再微做創新后形成自己的產品。

沒有一個彩妝品牌能在定價上絕對任性。花西子眉筆事件中，花西子將眉筆單克賣到了980元，遭到了消費者的強烈抵制。

即使是高端大牌，在這個性價比時代，消費者也會按克算值不值。

在產品性價比方面，即使按照今年雙11各品牌天貓旗艦店促銷價格來算，毛戈平的產品售價和國際大牌相差不大，甚至更高于國際大牌。

毛戈平瓷肌菁純大理石粉底液最低到手價為360元/30ml，雅詩蘭黛DW持妝粉底液最低到手價為470元/60ml，阿瑪尼大師粉底液最低到手價為660元/60ml。

作為價格和國際大牌一樣貴甚至更高的國貨，毛戈平既然并不具備性價比優勢，那么消費者選擇毛戈平最強烈的驅動是什么呢？

答案就是毛戈平活躍在社交媒體上的“換頭術”化妝技巧，和產品由線下柜姐給顧客試用出來的特定妝造效果。

圖源：毛戈平微博

然而，靠妝造術給產品背書這一招，并非能永遠屢試不爽。

一方面，消費者自行使用產品時很難達到柜姐試妝的效果，另一方面國內的花西子和彩棠等品牌，都早已跟進這一營銷策略，品牌之間在營銷上差別不大。

想真正成為國際大牌，毛戈平得讓消費者對產品本身產生真正的認可。

03

成為真正大牌，只靠創始人行嗎

多年來執著于上市的毛戈平，何時能真的做大？

今年向港股遞交招股書之前，在2024年2月和4月的股東大會上，毛戈平公司分別向全體股東宣派了5億元的股息。由于毛戈平家族成員合計控制了公司約90%的股份，在上市之前其家族共套現近10億。

企查查顯示，除毛戈平本人外，多名毛氏家族成員，在公司內都深居要職。毛戈平妻子汪立群擔任集團副董事長和培訓學校校長，夫婦二人共計占股57.26%。

毛戈平的兩位姐姐和內弟均擔任公司董事和執行副總裁，占股分別為11.34%、9.6%和6.11%。加上毛戈平兩個外甥占股的2.5%，毛戈平家族的占股高達89.31%，這使得毛戈平頗似一個家族企業。

這樣的股權結構也就導致著，公司在管理上更側重維系家族利益，在運營和創新上會明顯缺少外部力量的助推。

毛戈平2023年遞交的招股書顯示，2022年毛戈平的研發團隊僅有44人，人數僅占員工總人數的1.43%，這一數據頗耐人尋味。或許毛戈平集團真的是缺少能挑大梁的彩妝設計師，截止目前，毛戈平本人仍肩負著公司的產品研發和營銷。

從2019年至2023年，毛戈平親自帶隊研發，陸續發布中式色彩的“氣韻東方”系列彩妝產品，在營銷過程中，作為創始人和主設計師，已年近60歲的毛戈平不僅參與拍攝宣傳片，還多次進行直播為自家產品站臺。

圖源：毛戈平微博

想做成真正的國際大牌，在海外擴張品牌影響力、打開品牌銷量是企業的必經之路。

這一點，花西子早在2019年就在日本市場做產品推廣，邁出出海第一步。截止目前，花西子已經將產品銷往全球110個國家和地區。

毛戈平的出海，才剛剛開始。最新招股書顯示，公司將把此次募集資金的15%，用于海外擴張及收購，這表明公司正在積極尋求國際市場的機會，以進一步擴大其全球業務布局。

艾媒咨詢預測，2024年中國彩妝行業市場規模有望達到648.0億元，復合增速有望保持10.0%以上。此外，還預測2028年中國彩妝市場規模將達到1113億元，2023—2028年年均增長率為7.5%。

中研產業研究院數據顯示，國內中高端彩妝的主要消費人群為20—44歲的年輕女性，她們對品牌形象、產品包裝、質地和使用感受有較高要求，更加注重個性化和時尚感。

因此，在海內外行業未來持續的增長中，面對更年輕的消費者，毛戈平想要和新的消費主力人群做好溝通，仍舊僅靠“毛戈平”三個字的名氣為產品做背書是行不通的。

唯有不斷吸納人才，更新公司產品設計和營銷理念，才能提升作為一個國內高端彩妝集團的管理和運營能力。

想真正做大自身成為國際大牌，上市和年營收達到40億，遠不該是毛戈平的奮斗終點。