來(lái)源/零售商業(yè)評(píng)論

零食折扣店正在上演一面搶灘、一面轉(zhuǎn)型的戲碼。

9月底，零食折扣店品牌零食有鳴對(duì)外宣部，正式進(jìn)軍“批發(fā)超市”新業(yè)態(tài)。在國(guó)慶期間實(shí)現(xiàn)189家門店同時(shí)開(kāi)業(yè)。這種模式既保留了零食業(yè)務(wù)的特色，又拓展了凍品、百貨、日化等品類商品品類，并打出“一件也是批發(fā)價(jià)”、“樣樣都是批發(fā)價(jià)”等宣傳口號(hào)。這是把零食折扣店的邏輯擴(kuò)充更多品類。

不止零食有鳴，其他品牌也紛紛發(fā)出轉(zhuǎn)型信號(hào)。今年8月，零食量販品牌“愛(ài)零食”宣稱將進(jìn)軍便利店領(lǐng)域；9月，零食優(yōu)選旗下品牌惠真批發(fā)超市開(kāi)始鋪貨；恰貨鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)擴(kuò)充米面糧油等品類向特價(jià)超市轉(zhuǎn)型；來(lái)伊份也在今年開(kāi)出了首家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，面積達(dá)2500平方米，主要面向家庭、企業(yè)及組織性采購(gòu)，會(huì)員年費(fèi)99元……

可以看出，零食折扣賽道正在企圖擺脫零食領(lǐng)域內(nèi)卷，尋求增量市場(chǎng)。以硬折扣批發(fā)超市為代表的零售形態(tài)，正成為賽道玩家和資本重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。可以預(yù)測(cè)，硬折扣批發(fā)超市賽道接下來(lái)也會(huì)更加擁擠。

01

從零食折扣店到“折扣批發(fā)超市”

“零食有鳴”在2021年開(kāi)出全國(guó)第一家門店，并伴隨賽道火熱快速擴(kuò)張。2024年4月底零食有鳴全國(guó)門店總數(shù)突破3000家，在西南、華南、華中、西北、東北等區(qū)域布局。

目前其以單日平均客單數(shù)超過(guò)120萬(wàn)、年接待消費(fèi)者人次超過(guò)4.3億的運(yùn)營(yíng)能力，以每月新開(kāi)門店超200家的發(fā)展速度快速增長(zhǎng)。

零食有鳴董事長(zhǎng)兼CEO何勁鵬曾公開(kāi)表示：“首先就是選擇的力量，我們敏銳的捕捉到了消費(fèi)者將方便食品作為獲取能量的主要方式之一，所以零食有鳴選擇在社區(qū)與下沉市場(chǎng)密集開(kāi)店，抓住了線下生意回歸的機(jī)會(huì)。”

而瞄準(zhǔn)折扣超市的背后，實(shí)際上是做品類及新業(yè)態(tài)的延伸。

今年6月，零食有鳴在成都測(cè)試推出了第一家“零食有鳴批發(fā)超市”門店，這家批發(fā)超市以社區(qū)、菜市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主。

門店面積方面，零食有鳴批發(fā)超市在門店面積上有一定擴(kuò)大，單店面積為200-400平方米。在商品結(jié)構(gòu)方面，SKU數(shù)超3000+，除了魚肉制品、酒水乳品、方便速食等休閑零食水飲外，還擴(kuò)充了紙品日化、日用百貨、米面糧油等日用和民生商品。

而商品核心在于大牌大廠商品居多，價(jià)格更是硬核到底。從成績(jī)來(lái)看，該店開(kāi)業(yè)后，生意火爆程度遠(yuǎn)超預(yù)期。

嘗到甜頭的零食有鳴自然不會(huì)放過(guò)這一市場(chǎng)紅利，在國(guó)慶期間，一口氣開(kāi)了189家零食有鳴批發(fā)超市門店，開(kāi)店速度可謂之快。

當(dāng)然我們也觀察到，折扣批發(fā)超市與傳統(tǒng)的大超市仍然不具可比性，兩者是不同業(yè)態(tài)。比如折扣超市通常會(huì)放棄生鮮品類等非標(biāo)品，主要圍繞標(biāo)品來(lái)進(jìn)行品類擴(kuò)充，門店面積也大致在200-400㎡，產(chǎn)品sku上，也是盡量精選。但傳統(tǒng)超市則動(dòng)輒需要上萬(wàn)個(gè)sku，所以不太可能對(duì)傳統(tǒng)超市產(chǎn)生根本性影響，反而會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)銷商、批發(fā)渠道形成對(duì)抗。

02

用零食折扣店邏輯做折扣超市，模式相通

那么要回答的問(wèn)題是，零食折扣做折扣超市靠譜嗎？

我們需要從幾點(diǎn)來(lái)看。首先都是做標(biāo)品“折扣”的商業(yè)模式，從運(yùn)營(yíng)模式和開(kāi)店邏輯上都是相通的，能夠?qū)⑵涔⿷?yīng)鏈優(yōu)勢(shì)延伸到更多的品類。

其次從消費(fèi)市場(chǎng)角度來(lái)看，超市的消費(fèi)品類、頻次都遠(yuǎn)高于零食。生活用品大多是必需品，消費(fèi)者的性價(jià)比需求更高。

華泰證券曾在研報(bào)中做過(guò)一項(xiàng)測(cè)算，零食在各個(gè)銷售渠道的流通環(huán)節(jié)都存在加價(jià)的情況，加價(jià)現(xiàn)象最嚴(yán)重的當(dāng)屬KA賣場(chǎng)，最高甚至能達(dá)80%，而在傳統(tǒng)流通渠道和BC超市也有60%左右。最低的加價(jià)渠道發(fā)生在零食量販場(chǎng)景下，整體加價(jià)在36%左右，如果除去品牌商的溢價(jià)，渠道部分加價(jià)僅在26%左右。這也意味著，折扣零食品牌開(kāi)超市，會(huì)有“低價(jià)”信任度。

當(dāng)然難點(diǎn)也依然存在。比如折扣超市對(duì)比折扣零食店，品類要求更多，如何做到供應(yīng)鏈優(yōu)化后的極致性價(jià)比，這是一大核心考驗(yàn)。

同時(shí)，硬折扣超市賽道也同樣有一批玩家已經(jīng)搶占了頭部位置。比如成立于2011年的樂(lè)爾樂(lè)，如今門店數(shù)量已突破7200+。僅2023年，樂(lè)爾樂(lè)的拓店數(shù)就超過(guò)1000家，全年銷售規(guī)模超400億，單店最高年?duì)I業(yè)額達(dá)11.76億元。相比較而言，零食折扣店進(jìn)軍這一賽道還剛開(kāi)始起跑。

“零食折扣店開(kāi)拓超市，最大的優(yōu)勢(shì)在于，它們大體的消費(fèi)人群相同，背后的供應(yīng)鏈對(duì)接模式也基本相同，所以擁有開(kāi)店經(jīng)驗(yàn)的零食折扣店，對(duì)于折扣超市業(yè)態(tài)同樣可以快速跑出來(lái)，把門店規(guī)模做上去。”業(yè)內(nèi)人士表示。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，零食折扣向超市延伸，對(duì)于企業(yè)自身運(yùn)營(yíng)能力和加盟商實(shí)力也會(huì)是更大考驗(yàn)，需要在規(guī)模發(fā)展和單店效益之間找到平衡點(diǎn)。

03

零食折扣店，走向轉(zhuǎn)型之路？

回到零食折扣賽道的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看。目前的零食折扣頭部平臺(tái)門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)25000家，且馬太效應(yīng)明顯，頭部幾家品牌已經(jīng)能持續(xù)霸榜，而跟不上開(kāi)店速度的品牌或許將在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中洗牌。

所以賽道很多玩家都在紛紛謀求轉(zhuǎn)型。此前有媒體對(duì)近一百家量販零食品牌進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)超過(guò)三分之一的品牌正在或計(jì)劃進(jìn)行轉(zhuǎn)型和升級(jí)。

趙一鳴創(chuàng)始人也趙定曾坦言，“同行競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈了，我們必須找尋新的風(fēng)口。”

《中國(guó)零食量販行業(yè)藍(lán)皮書》顯示，2017-2022年零食量販模式市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)114.6%。隨著未來(lái)門店數(shù)量增長(zhǎng)，零食量販?zhǔn)袌?chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)從2022年的407億元增至2027年的1400億元。

圖片來(lái)源：《中國(guó)零食量販行業(yè)藍(lán)皮書》

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，零食折扣在跑馬圈地之后，將進(jìn)入精耕細(xì)作。規(guī)模更大的話，不再單純卷價(jià)格，會(huì)倒逼企業(yè)從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品等方面去提升自身的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

而接下來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要逐漸找到壁壘和差異化。

我們認(rèn)為主要應(yīng)對(duì)策略，一是通過(guò)跑馬圈地的規(guī)模化優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而升級(jí)成供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。隨著門店數(shù)和日銷量的提升，掌握對(duì)供應(yīng)鏈端的話語(yǔ)權(quán)，最后持續(xù)建立低價(jià)、折扣的供應(yīng)鏈絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)規(guī)模效應(yīng)起來(lái)后，降低運(yùn)營(yíng)成本，提高單店盈利能力，這樣加盟體系才能更穩(wěn)固。

第二個(gè)點(diǎn)，是做自有品牌。差異化商品才能避開(kāi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)自有品牌的毛利相對(duì)更高，可以更多利給消費(fèi)者，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

第三個(gè)點(diǎn)則是向其他品類、其他業(yè)態(tài)延伸，如前述開(kāi)折扣超市，亦或者向便利店和會(huì)員店的創(chuàng)新探索。

信達(dá)證券研報(bào)指出，行業(yè)有望強(qiáng)者愈強(qiáng)，具備核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的頭部品牌將不斷擠壓小品牌或者弱勢(shì)品牌的市場(chǎng)份額，行業(yè)終局到底是“幾超多強(qiáng)”還是 “多強(qiáng)鼎立”跟行業(yè)頭部品牌間的競(jìng)爭(zhēng)力差距有關(guān)。

雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局目前仍存變數(shù)，但綜合來(lái)看，新玩家入局零食折扣賽道機(jī)會(huì)已經(jīng)不大了。