來源/FBIF食品飲料創新

作者/Riri

在中國的咖啡市場發展，能不內卷嗎？

對于Tims天好咖啡而言，可以。

在昨日的專訪中，Tims天好中國CEO盧永臣告訴FBIF，Tims天好咖啡將不再內卷，專注自身發展。展開來談，“不再內卷”的具體表現為“不求多而求精，不求數而求質，做自己不盲從。”

回顧過去，在中國市場的咖啡新茶飲混戰中，Tims天好咖啡走出了自己獨有的節奏。

2019年2月，Tims天好咖啡的首家門店落地上海人民廣場。隨后，這個“北美傳奇咖啡”品牌進入快速發展階段，每年有計劃有節奏地增加門店數量。

到了2022年9月29日，Tims天好中國在納斯達克正式掛牌上市。

沿著“咖啡+暖食”的差異化路線，品牌團隊不斷加速本地化，Tims天好咖啡這家“北美傳奇咖啡”也被更多中國消費者所熟知。入華五年多，Tims天好咖啡已進駐中國71個城市，積累了2300萬+會員。

Tims天好中國上市 圖源：Tims天好中國

10月25日，Tims天好咖啡回到上海，開出第1000家店。這也意味著中國也成為Tim Hortons品牌首個門店數量破千的海外市場，成為最大的國際市場。

第1000家門店 圖源：Tims天好中國

在盧永臣看來，Tims天好咖啡的增長，不僅是門店數量的增加，更是品牌影響力和市場認可度的提升。消費者對Tims產品的熱愛，推動了品牌的增長。

更特別的是，與中國咖啡市場共成長的Tims天好咖啡，還靠著貝果不斷“吸粉”，貝果銷量持續刷新品牌紀錄。在2022年，Tims天好咖啡銷售了將近1000萬個貝果，到了2023年銷量直接翻倍，截至目前已累計銷售5000萬個貝果產品。

對于Tims天好咖啡而言，千店是一個新起點。

FBIF了解到，未來Tims天好咖啡將致力成為貝果領導品牌，讓貝果產品覆蓋全天候場景，打造貝果全系家族&貝果宇宙。

貝果產品 圖源：Tims天好中國

值此千店開業之際，Tims天好中國CEO盧永臣還重磅宣布了品牌新主張——“新鮮即美味，健康低負擔”，未來Tims天好咖啡會更加聚焦“新鮮”和“健康”，為消費者提供更健康優質的產品與服務。

從1到1000，Tims天好中國回到上海，在這個夢開始的地方再次啟航。Tims天好中國在運營上有什么獨特的思路？未來品牌還有著怎樣的發展計劃？Tims天好咖啡又是如何看待如今的中國咖啡市場發展趨勢？接下來，我們將結合Tims天好中國CEO盧永臣的專訪一同分享。

穩健經營，“不再內卷，專注自身發展”

“穩健經營”是Tims天好咖啡一直以來的經營理念，在品牌看來，只有穩健，才能長久。

盧永臣表示，Tims天好咖啡業務在中國正處于發展中階段，包括產品、設想和模型都在精細打磨，團隊深知只有成功的模式才具有標準化和推廣的價值，才能在其他地方進行復制，前期摸索，勢必會耗費很多時間與精力。

在不斷的探索下，Tims天好咖啡也逐漸形成了具有特色的經營思路，取得了一定的成功。

在產品端，Tims天好咖啡堅持“咖啡+暖食”的產品組合策略。品牌以咖啡飲品和食品創新為兩條主線，在不斷研發推出創新產品的同時，持續爆品打造，實現產品SKU和營收的快速增加。

在用戶運營上，Tims天好咖啡通過數字化運營方式，優化數字化會員運營、服務系統、產品迭代、服務創新，實現了超過80%的交易來自會員。

從數字化平臺運營來看，Tims天好咖啡告別單一的線下點單模式，通過數字化產品和服務創新擴大數字生態體系，從天貓、美團點評以及社交媒體平臺如微博、微信，拓展到小紅書、抖音和京東平臺，實現多平臺運營，提升品牌營業能力。

盧永臣提到，除了前端的顧客個性化服務，在中端和后端，品牌也都通過數字化賦能，做到優化門店選址，提升門店運營效率，更精準覆蓋消費人群。

再看供應鏈，Tims天好咖啡堅持打造本地化供應鏈，目前已經搭建了完善的供應鏈體系，全國7個大倉，4個分倉的供應鏈網絡可覆蓋全國，保障門店及時新鮮的原材料供應。

Tims天好咖啡門店 圖源：Tims天好中國

發展獨特的經營優勢，也和Tims天好咖啡“做自己不盲從”的思路相吻合。盧永臣向我們表示，在這個繁榮的市場中，僅靠加盟和數量的擴展是不夠的。通過擴張更多門店，讓顧客看到品牌只是第一步。品牌成功的關鍵在于能夠提供獨特的消費體驗和高品質的產品。

盡管在短期內，咖啡行業仍存在“價格戰”、“產品同質化”的痛點。Tims天好咖啡仍然選擇回歸品牌本身。

盧永臣告訴FBIF，團隊也想了很久，最終做出了這一決定。盡管有些品牌會認為，身處中國咖啡市場“不得不卷”，但在短期的經營壓力之下，品牌也需要有定力，堅持長期主義。

在他看來，Tims的咖啡和暖食以優質的原材料、精湛的制作工藝和良好的顧客體驗，已經建立了良好的品牌認知。未來品牌將繼續基于獨特且有優勢的經營模式，專注提升產品和服務質量，滿足消費者多元化的需求。同時，品牌也將加大在數字化和智能化方面的投入，提升運營效率和服務水平。

“咖啡品類很好，市場很好，品牌只要堅持下去，就會越走越好。”

持續本土化，“新鮮即美味，健康低負擔”

Tims天好咖啡是如何吸引2300萬+會員的？

如果以一句話來回復，“持續深耕本土化，打磨適合中國消費者的產品”會是Tims天好中國的答案。

如果要展開討論，不得不提到盧永臣在Tims天好中國上市時提到的三大發展重點，它們如今已成為Tims天好中國的“優秀答卷”。

當時盧永臣向FBIF提到，Tims天好中國的重點主要集中在以下方面：1、有品質、有高復購潛力、同時能讓用戶有新奇感的產品，以滿足用戶差異化的需求；2、有話題、有顏值、能互動，更懂消費者的產品；3、有價值感，能制造“下單吸引力”的產品。

對于第一點“有品質、有高復購潛力又有新鮮感的產品”，盧永臣表示，近兩年來最典型的就是“加倍”系列，從顧客的評價和復購率上看，已經成為很多消費者的“心頭好”。

加倍系列 圖源：Tims天好中國

至于第二點“有話題、有顏值、能互動、更懂消費者的產品”，簡而言之就是“讓消費者有打卡分享的欲望”。品牌不僅要保證產品風味在帶有獨特性同時也符合大眾消費習慣，還需要另辟蹊徑在包裝、產品造型方面進行一些改變。

盧永臣告訴我們，團隊做了很多的產品創新嘗試，比如“超模低脂貝果”、“微笑貝果”等。通過監測數據，團隊還將消費者好評度高、多次售罄的“微笑貝果”發展成了“大笑貝果”。約3.5cm超厚奶油餡的“大笑貝果”，讓消費者在體驗時更具滿足感。

此外品牌還打造了各種IP聯名活動，比如“咖啡+蠟筆小新”“咖啡+海綿寶寶”、“咖啡+萌蘭”、“咖啡+陳麗君”等等。

IP聯名活動 圖源：Tims天好中國

第三點提到的“有價值感，能制造‘下單吸引力’的產品”，也是近幾年品牌一直努力的方向。目前，Tims天好咖啡最具性價比的14.9元的早餐及19.9元的貝果套餐，都屬于品牌的“王牌抓手”。

14.9元的早餐 圖源：Tims天好中國

此外，2023年底Tims天好咖啡還推出了6.6元的“吃飽飽套餐卡”，內含4張“任意飲品+指定食品”組合6折券，只要購買一次就能“回本”。在千店到來之際，品牌也推出了0.01元的“吃飽飽套餐卡千店限定版”，吸引更多人體驗。

“吃飽飽套餐卡” 圖源：Tims天好中國

不止如此，本次升級品牌主張“新鮮即美味，健康低負擔”也是Tims天好咖啡本土化的最新體現。

盧永臣表示，品牌主張升級的背后，是團隊的深入洞察。隨著生活水平的提高和健康意識的覺醒，越來越多的消費者在選擇食品和飲品時，不僅重視口味，更加關注健康和營養。

因此，團隊認為有必要對品牌定位進行升級，從而能更好地滿足消費者的期待，同時品牌也希望通過推動健康飲食引領行業的良性發展。

Tims天好咖啡門店 圖源：Tims天好中國

據了解，為了達成“新鮮即美味，健康低負擔”的品牌主張，Tims天好咖啡將持續推進產品創新，繼續研發并推出更多健康、低負擔的咖啡和暖食，包含低糖、高纖維及植物基選項。會特別關注食材的新鮮度，盡可能保留原材料的營養和口感。

如今的消費者，在選擇產品時也會基于信息的透明性做出更全面的選擇。基于此洞察，Tims天好咖啡未來將向消費者提供更透明的營養信息，使用戶能夠更好地了解Tims天好咖啡產品的成分與營養價值。

不可否認的是，消費者的需求也更加多變和細分。為此，Tims天好咖啡會繼續重視顧客的反饋，通過調研與數據分析持續優化產品，以確保品牌提供的咖啡和暖食能滿足用戶不斷變化的需求。

“現點現制”手作臺 圖源：Tims天好中國

光有“理論”還不夠，在第1000家門店現場，盧永臣也分享了針對“新鮮即美味，健康低負擔”主張，品牌目前的具體落地情況。

首先是“現點現制”手作臺，門店出品的每一份貝果堡都在客戶下單后才進行手工制作。

盡管“現點現制”相比冷凍凍烘焙供應而言，有著更高的運營成本，Tims天好咖啡更希望能通過錯位競爭，帶給消費者新鮮的食物。

此外，Tims天好咖啡打造了“開放式廚房”，通過將后廚前置，讓消費者獲得新鮮原料到組裝過程“一鏡到底”的體驗，食用更放心。

“開放式廚房” 圖源：Tims天好中國

從具體產品設計來看，貝果堡含蔬菜、肉、蛋、干凈碳水，品牌希望能用一堡滿足消費者一餐所需。

盧永臣談到，雖然目前貝果堡在中國仍屬于小眾品類，品牌對其未來的發展充滿信心。

以盧永臣為核心的管理團隊曾將漢堡王從幾十家店拓展到上千家店，并扭虧為盈。在他看來，貝果堡有著潛在的品類優勢，能吸引中國消費者嘗試。

一方面，相較于常見的漢堡，貝果堡各類配料到貝果本身的制作過程皆不涉及油炸工藝，消費者更有健康體驗。另一方面，Tims天好咖啡的每份暖食都經過275度熱烤，貝果堡也能抓住不愛冷餐的中國消費者的胃。

小于400卡的貝果套餐 圖源：Tims天好中國

盧永臣表示，希望“咖啡+貝果/貝果堡”能成為新時代人群更健康的好選擇，品牌也會努力推動產品向著營養健康的方向發展，逐步占領消費者心智。

針對這一目標，研發團隊也在產品熱量的設定上進行細化，推出小于400卡的貝果套餐，全線谷物貝果則控制在小于300卡。Tims天好咖啡的全線飲品還承諾“5零”，即為0植脂末、0奶精、0氫化植物油、0反式脂肪酸、0速溶茶粉。

全線飲品承諾“5零” 圖源：Tims天好中國

品牌還設計了14.9元早餐、19.9元貝果套餐，讓更多用戶體驗。盧永臣總結到，Tims天好咖啡希望消費者在獲得健康美味的同時，也能享受高性價比。

樂觀發展，“短期挑戰，長期潛力”

兩年前盧永臣曾向我們提到，盡管中國咖啡市場增長迅速，但距離成熟期市場還有很長的路要走，目前是很難看到“天花板”的，市場增量發展估計未來幾十年都沒問題。

在盧永臣看來，咖啡品牌的激烈競爭推動了行業的創新和快速發展，促使Tims天好咖啡更加注重產品質量和消費體驗，助推其持續快速進步。

如今，“不再內卷”的Tims天好中國，依然看好中國的現制咖啡行業發展。

Tims天好中國CEO盧永臣 圖源：Tims天好中國

盧永臣分享到，中國咖啡市場的拓展和下沉還在加速繼續，2013年，中國人均咖啡消費杯數為3.2杯，2017年為5.2杯，2022年為11.3杯，2023年為16.74杯。[1]

此外，中國咖啡進口規模和總額延續上升趨勢，2024年H1的咖啡進口量已經達到2023年全年的72.59%。[2]咖啡市場的潛力與消費需求仍在持續增長。

在此樂觀態度下，Tims天好中國也基于對中國咖啡市場的洞察，在不同方向上進行拓展嘗試。

1、以便利度為目標的門店布局

談及有越來越多的咖啡品牌、新茶飲品牌開放加盟的市場情況，盧永臣則表示，加盟是快速擴展市場的一種有效方式，通過加盟可以快速提升品牌的知名度和市場覆蓋率。但僅靠加盟和數量的擴展是不足以支撐品牌長期發展的。

在他看來，消費者多元化、個性化的需求在日益提高，這也為品牌提供了創新的空間和機會。Tims天好咖啡本次的品牌新主張，就是為了滿足當前消費者對健康美味的新需求做出的戰略和產品升級。

同時，Tims天好咖啡認為，在咖啡行業，便利度是顧客非常重要的一個需求點。Tims天好咖啡正在通過多種組合模型、更快去布局門店，以此解決顧客的便利度需求。目前品牌開放城市加盟、KA加盟，以及“天好，一起出發”單店合伙人項目。

Tims天好咖啡千店同慶 圖源：Tims天好中國

其中，從數據可以看出，2023年9月才正式啟動的“天好,一起出發”合伙人項目加盟模式更受個體歡迎。截至2024年6月30日，已累計受到意向加盟申請超3600份，單店加盟已開業門店總數量達21家，除此之外還有52家門店完成意向簽約，門店覆蓋省份達到12個，包括上海、北京、浙江、江蘇、安徽、廣東、四川、河南、河北等。

盧永臣補充道，越來越多的品牌選擇開放加盟，也說明市場潛力巨大，熱情和需求。Tims天好咖啡鼓勵跟品牌價值觀一致的創業者加盟Tims天好咖啡，共同把優質的咖啡和暖食帶給更多的消費者。

2、打造具有差異化的三餐體驗

盧永臣透露，自從Tims開始做能覆蓋全時段的產品，在市場營收增長上能夠明顯感覺到消費場景擴容帶來的業務增長。

Tims天好咖啡產品 圖源：Tims天好中國

那么公司針對不同時間段的消費需求有哪些特別的思考？

盧永臣分享稱，在不同時段，消費者的消費需求肯定會有所側重，而這些細微的思考消費者有可感知、可呈現的，但也有用戶看不見的用心之處。

其中，早餐需求通常要快速、健康、一站式且有差異化特點。針對午餐時段的需求，品牌主要考量的點則是高性價比、健康、多樣化等，產品圍繞飽腹感、食材新鮮度、營養價值等多元化產品來滿足消費者的口味偏好。

到了晚餐與下午茶，品牌除了提供豐富的甜品、休閑飲品等來給消費者帶來愉悅的休閑時光外，還會重視場景的營造，即為消費者打造一個適合放松和社交的松弛感空間。

盧永臣強調，“咖啡+暖食”的模式能夠適應多種消費場景，靈活性使得Tims天好咖啡能夠滿足不同消費者的需求，擴大了市場覆蓋面。

3、平衡好發展速度和發展質量

2024年7月1日，Tims天好中國宣布獲得了6500萬美元的融資和額外資金。創始股東對Tims天好中國業務和中國咖啡市場充滿信心。“不再內卷”的Tims天好中國也將謹慎和戰略性地平衡發展速度和發展質量。

盧永臣表示，Tims天好中國未一貫堅持的做法就是穩中求進，與時間做朋友。即基于公司的中長期規劃，有序推進，確保公司可持續發展。

他指出，未來公司將持續降本增效，推進財務狀況的改善。從中報來看，公司的財務狀況已經得到了很多改善，自營門店層面經調整后EBITDA利潤率為10.3%，創季度歷史新高，季度調整后公司EBITDA首次實現盈利。他也相信，公司的財務狀況會繼續好轉。

千店之后，Tims天好咖啡也將繼續拓店。盧永臣表示，只有開出足夠規模的門店，才能讓消費者對品牌的感知力更強。這個目標一直沒有改變。

“新鮮即美味，健康低負擔”圖源：Tims天好中國

推出新品牌主張后，Tims天好咖啡還將繼續深耕本土化，持續推進產品研發和創新。盧永臣認為，新品研發是品牌長期發展的關鍵動力。品牌將時刻關注消費趨勢，積極收集消費者反饋，為新品開發提供靈感和依據。

此外，品牌還將積極踐行可持續發展理念，不斷探索綠色零售新模式，與更多顧客一起踐行綠色低碳的生活方式。

在Tims天好咖啡看來，盡管現制咖啡行業面臨一些短期挑戰，但從長期來看，存在很多積極的因素。公司依然看好中國的現制咖啡行業發展。

結語

“我們相信，在全體員工的共同努力下，Tims天好中國一定能夠成為中國乃至全球最受歡迎的咖啡品牌之一。”在采訪的最后，盧永臣如是說。

在Tims天好咖啡來看，現制咖啡已經成為年輕消費者的一種生活方式，他們對這一品類有著持續的熱情和需求。

“不再內卷，專注自身發展”，是Tims天好咖啡的新態度。選擇直面消費者的需求，注重品牌差異化，靈活應對、創新發展，Tims天好咖啡仍然對未來充滿信心。

參考來源：

[1] 《2023年中國咖啡行業市場規模預測及人均消費情況分析》，中商產業研究院

[2] 咖啡行業專題報告：從海關進出口貿易看中國咖啡市場變化，報告研究所