來源/獨角Mall

編輯/大江

頭圖/九毛九集團

“非常抱歉，由于我們對市場失去了感覺，然后應對措施出現了失誤，所以導致上半年業績直線下滑。”

在今年8月26日的九毛九國際控股有限公司（以下簡稱九毛九）中期業績會上，九毛九執行董事兼董事會主席管毅宏曾坦言集團因策略失誤導致業績下滑，而這場失誤的“后遺癥”，還在持續。

近期，九毛九發布了2024年第三季度未經審核的運營數據，從報告來看，九毛九的表現依然不容樂觀。盡管品牌門店數量還在增長，但太二、慫火鍋、九毛九等主要品牌的顧客人均消費和同店日均銷售額雙雙出現下滑。

來源：九毛九2024年第三季度財報

目前來看，作為集團主力品牌的太二酸菜魚，已經有些增長乏力；而被集團視為“第三增長曲線”的慫火鍋，在餐飲市場上也呈現下跌態勢，今年接連退出武漢、昆明、南昌市場，也放緩了拓店速度。

今年以來，九毛九利潤下滑嚴重。根據九毛九2024年中期業績顯示，截至2024年6月30日，九毛九預計實現收入約30.64億元，同比增加約6.4%；公司權益股東應占期間溢利7229.1萬元，同比減少67.47%；經調整純利7715.4萬元，同比減少68.88%。

來源：九毛九2024年年中報

值得關注的是，今年2月，九毛九又推出了新品牌山外面·貴州酸湯火鍋。九毛九的多品牌策略，行的通嗎？慫火鍋能成為九毛九的“第三增長曲線”嗎？

01

太二仍是拓店“主力”

主力品牌翻臺率變化不大

人均消費、同店日均銷售額雙雙下滑

從第三季度的財報來看，九毛九有些運營數據還是值得關注的。

1、第三季度新增53家門店，其中40家新店為“太二”。

根據第三季度財報來看，目前九毛九的餐廳數量達到了824家，較第二季度新增了53家，其中太二的門店數量達到了654家，占據絕對的主力地位；

來源：九毛九2024年第三季度財報

其次慫火鍋和九毛九分別為79家和72家，今年新創立的品牌山外面酸湯火鍋的門店數量也達到了17家；基本被放棄的品牌賴美麗還剩一家，定位高端的賞鮮悅目的門店數量沒什么變化，也是一家。

不難看出，九毛九依然實施“主力”品牌策略，哪個品牌最賺錢，哪個品牌就是集團的“寵兒”，對于不賺錢的品牌，也在積極“脫手”。

2、翻臺率變化不大，太二有輕微下滑，慫火鍋略微上漲。

從2024年年中報來看，截止到6月30日，太二的翻臺率為3.8，到第三季度則為3.6，輕微下滑；

來源：九毛九2024年第三季度財報

慫火鍋的翻臺率則從2.9略微上漲到3.0，九毛九沒有太大的變化，均為2.8。

不過值得關注的是，新品牌山外面的表現很不錯。從2024年年中報來看，山外面的翻臺率為5.5。

3、主要品牌的人均消費和同店日均銷售額均有雙位數下滑。

從第三季度財報來看，太二的人均消費為69元，較上半年的71元的數據來看，下滑了2元；

來源：九毛九2024年第三季度財報

慫火鍋的人均消費也從110下滑到了97元，九毛九則從56下滑到了輕微下滑到54元。

來源：九毛九2024年年中報

隨著人均消費下滑，主要品牌的同店日均銷售額也有不小幅度的下降。

來源：九毛九2024年第三季度財報

比如太二在上半年下滑15.5%的基礎上，再次下滑了18.3%；

慫火鍋則在上半年下滑34.7%的基礎上，再次下滑32.5%；

九毛九也在上半年下滑8.5%的基礎上，再次下滑10.3%。

九毛九也在財報中解釋了太二和慫火鍋同店日均銷售額下降的原因在于外部環境變化的影響；這也側面說明，九毛九賴以生存的主力品牌們，目前都還面臨著不同程度的增長乏力的困境。

不過，針對九毛九第三季度的表現，國金證券則給出了“增持”評級。該行認為公司品牌同店表現底部已基本確認，期待后續成本端改善以及消費需求回暖會帶來的經營彈性。

02

第三增長曲線慫火鍋“啞火”

酸菜魚“風口”不再

回顧九毛九的發展史，九毛九集團創立于1995年，最開始是依托九毛九西北菜發展起來的，但直到2015年創立了第二個品牌太二，趕上酸菜魚風口的九毛九才真正找到了“第二增長曲線”，甚至太二品牌也逐漸取代九毛九西北菜成為集團的主力品牌。

從九毛九的成功史不難看出主力品牌對企業發展的重要性，而這些年，九毛九也一直在尋找下一個“太二”，并寄希望于慫火鍋成為“第三增長曲線”，甚至有點急于求成，想要快速搶占餐飲市場。

來源：九毛九集團

從2021年至2024年9月底，慫火鍋的門店數量分別為9家、27家、62家和79家。

但從財報數據來看，去年慫火鍋的翻臺率為3.8，人均消費為113元；截至今年9月，慫火鍋的翻臺率為3.0，人均消費為97，處于雙雙下滑的狀態。顯然九毛九的“第三增長曲線”有點失靈。

來源：九毛九2023年年報

基于此，今年慫火鍋相繼退出了武漢市場、昆明市場以及南昌市場，聚焦華南市場，還下調了開店指標。

而聚焦酸菜魚的主力品牌太二，也面臨著已經邁入成熟期的酸菜魚賽道進入消費“低迷期”，在競爭越來越激烈的餐飲市場，對消費者的吸引力下滑的困境。

太二酸菜魚 來源：九毛九集團

03

聚焦優勢品牌、降價

開放加盟

九毛九能在第四季度扳回一城嗎？

今年以來，面對更加具有挑戰的外部環境，九毛九也推出了一些新策略。

1、持續聚焦優勢品牌，實施多品牌策略。

去年九毛九推出了高端牛肉火鍋品牌賞鮮悅木，今年2月，又推出了全新品牌山外面·貴州酸湯火鍋。

此外，九毛九也在收縮對非主力品牌的資源投入，比如出售了精品粵菜品牌“那未大叔是大廚”，還賣掉了位于國內的三家賴美麗門店，將更多資源往太二以及慫火鍋等主力品牌傾斜。

今年到目前為止，太二已經新增了76家門店，慫火鍋則新增了17家。

九毛九顯然在通過多品牌策略以及持續聚焦優勢品牌，來強化自身的抗風險能力。

2、降價，迎合消費降級的大趨勢。

在消費降級、競爭激烈的大環境下，九毛九也在迎合“降價”的餐飲消費趨勢。

其中主力品牌太二的人均客單價降至69元，這也是品牌在上市之后人均價格首次跌落70元；慫火鍋的人均客單價也從人均110+跌至百元以下，現在為97元。

九毛九也表示，人均價格下降一方面是由于外部環境變化，公司調整菜單結構及菜品價格以及增加推廣活動所致，另一方面也是因為位于低線城市的太二餐廳比例提升。

這也說明，九毛九想用低價換取更高的客流量，但從結果來看，如果沒有辦法保證質量，價格戰的效果也會大打折扣。

3、強化供應鏈建設、開放外賣以及合作加盟店。

強化供應鏈也是九毛九的重要策略之一。

今年上半年，九毛九已在華東開展建設中央廚房及在中國西南部開展建設一個火鍋底料及復合調味料的生產廠房，從而增強供應鏈能力以支持其餐廳網絡擴張計劃；與此同時，九毛九也在華南開展建設供應鏈中心。

此外，九毛九還引入了外賣衛星店模式，進一步強化線上業務。

今年2月，九毛九還官宣逐步開放旗下太二酸菜魚和山外面·酸湯火鍋的加盟與合作業務。

針對新疆、西藏、臺灣等地區、中國內地的交通樞紐、澳大利亞及新西蘭引入太二品牌的加盟模式，目前太二的自營門店數量為642家，加盟店則為12家。

山外面則開放了指定商場合作業務，并將于2025年2月3日開放加盟業務。目前該品牌的自營門店為4家，加盟店為13家。

從短期來看，還是需要再關注這些策略對九毛九第四季度經營表現的影響。

從長期來看，正如國金證券的觀點，九毛九畢竟還是深耕餐飲市場20多年的老企業，具有一定的品牌優勢，在供應鏈逐漸完善以及消費回暖的情況下，想來也還是會有一定的起色；

不過對于目前的九毛九而言，確實還是缺乏新的“核心”增長曲線，慫火鍋或者山外面貴州酸湯火鍋，能成為獨當一面的品牌嗎？