來源/Tech星球

撰文/林京

近日，《福布斯》發布“2024年中國富豪榜”，在時尚與零售行業中，來自跨境快時尚巨頭SHEIN（希音）的創始人許仰天，以90億美元（約折合644億元人民幣）財富蟬聯行業首富。這是許仰天自2022年以來，第三次成為時尚與零售行業首富。

快時尚巨頭SHEIN，再次成為行業聚光燈下的焦點。據齊魯晚報網11月8日消息，10月初多家媒體報道，許仰天罕見帶隊赴英，出席非正式“路演”，為即將到來的英國上市進做準備。

而與以往ESG、海外本土合規等備受矚目所不同，這次，SHEIN上半年業績表現引起關注。10月23日，據財聯社報道，SHEIN上半年營收增長23%，2023年增長40%；上半年利潤下滑超70%；上半年營收180億美元，利潤不到4億美元；預計未來營收增速將穩定在20%-30%區間。媒體披露的上述數據是否準確，SHEIN目前尚未公開表態。

行業分析人士認為，在沖擊上市的關鍵節點上，SHEIN的營收利潤等業績表現，一定程度上或會影響投資人對SHEIN的判斷。營收增速和利潤表現，當前在業務層面究竟有哪些方面的影響因素？SHEIN將如何應對這些挑戰？

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加碼平臺化這一年

去年6月，在SHEIN工作的田園明顯感到內卷加劇的氛圍，員工開始按照每月242個工時考核，部門群內部會進行工時排名，且不同部門之間也會進行工時排名�！�242工時”不包含周末、午飯晚飯時間，如果按一個月22個工作日來計算的話，大約一天平均工作11小時。但“242工時”只是一個起點，田園說，不同小組之間會比賽加班，也有一個月更多工時工時，她所在的群里的排名，一些員工早晨7點或者8點多上班，到挺晚才下班。

不過，就當前的互聯網行業而言，在業務飛速發展過程中，實行彈性上下班制度、靈活工時等現象，在一些互聯網企業也普遍存在。

在田園看來，工作氛圍感的變化，與跨境電商平臺之間的競爭加劇不無關系。

“SHEIN想做平臺，女裝市場份額已經夠大了，沒太大空間了”，田園說，而平臺化，也是Temu、Ticktok shop等其他跨境電商平臺主攻的方向。

過去一年多時間，在平臺化戰略上，SHEIN邁出關鍵兩步，2023年5月，SHEIN官宣推出面向全球市場的SHEIN Marketplace，這是類似亞馬遜模式，吸引品牌商家在平臺上經營自己的品牌和店鋪。

2024年5月，SHEIN上線“半托管”模式，吸引貨在海外倉的賣家入駐，賣家自主負責物流履約環節，并解決海外發貨和物流售后問題，平臺協助運營、核價。

一直以來，SHEIN主要面向全球年輕女性消費者，提供快時尚、美妝、配飾等產品，以低價、高頻、多樣的產品席卷海外市場。平臺化可以幫助SHEIN補齊更多的品類，據一位SHEIN第三方賣家向Tech星球透露，像廚房家電用品，梳妝臺、沙發、抽屜柜等室內家具用品在SHEIN平臺賣得都不錯，在他看來，本質上滿足了女性群體用戶在日常生活中的其他潛在需求。

但在上述賣家看來，在其他品類場景上，SHEIN并不一定具備絕對優勢，尤其是面對流量更加充沛、營銷投入力度更大的Ticktok shop、Temu等跨境電商玩家，以及長期屹立于北美市場的亞馬遜，SHEIN的挑戰顯然不小。

布局全品類之后，跨境電商平臺之間的正面競爭也更加激烈，以為頭部的兩大玩家為例，匯豐今年3月發布的相關報告指出，2023年Temu的GMV達164億美元，已超過SHEIN同期GMV的1/3，尤其是在雙方的核心市場美國。

據“晚點”報道，去年9月開始，Temu美國的GMV已經逼近SHEIN。SHEIN內部的緊迫感更強了，明確要在全品類、用戶全年齡段等方面與Temu競爭。目前，SHEIN正努力提升服裝外的品類占比，非服飾品類在銷售額中占比，已經從去年不到 20% 提升至約 40%。

02

更重的投入，更卷的市場

但加碼平臺化，也意味著更重的投入。不同于“小單快返”模式下吸引眾多國內工廠入駐，SHEIN如今需要拋出更多橄欖枝，吸引第三方賣家和品牌入駐。

比如，在半托管模式上，SHEIN目前采取0傭金、0保證金等優惠入駐條件，按照亞馬遜同款的85%價格核價，最終得以讓商家獲得和亞馬遜上持平的利潤。

在SHEIN Marketplace模式上，一位接近SHEIN的知情人士告訴Tech星球，每一個商家入駐背后的的隱形成本都很高，因為平臺會為每個商家都配有兩個團隊，相當于代運營了，還花錢去其他平臺和渠道為Marketplace的商家做營銷。對于Marketplace商家，目前SHEIN只抽取10%的傭金，就是希望能讓商家有利潤，給到SHEIN平臺更低的價格，保持SHEIN的市場競爭優勢。

同時，加碼平臺化也意味著SHEIN進入更內卷的市場，尤其包括Temu、Ticktok shop、阿里速賣通等在內，都是經驗豐富的跨境電商平臺玩家。

而且，不同于背靠財力更加雄厚的互聯網大廠，在平臺化擴張之中，是火力全開進行全品類擴張，還是兼顧利潤，需要SHEIN做出抉擇。

曾參與多個跨境電商平臺招商工作的“老馬電商圈”創始人馬凱躍向Tech 星球表示，SHEIN現在的每一步幾乎都要考慮ROI（投資回報率），比如國內新增中轉倉庫，開拓更多國家半托管、全托管、自運營模式，以及海外倉的開拓，都會受資金的影響。

無論是平臺化增加的投入，還是收取傭金的收入模式，都會影響SHEIN收入。除此之外，在激烈的市場中，營銷、物流成本也在同步攀升。

據一位SHEIN員工透露，由于跨境電商“四小龍”之間的競爭，不止廣告費投入增加，運費也在上漲，“SHEIN這幾年的運費，相比于2020年上漲一倍左右”。

其中，物流成本的上升和面臨的不確定性，也是以SHEIN為代表的跨境平臺面臨的共同難題，以及他們加碼半托管的重要原因之一。

這是因為，在傳統的全托管模式之下，賣家把貨物放在國內倉庫，而后統一由平臺采用航空貨運送至海外，但航空貨運航班資源有限，當訂單不斷暴增，艙位供不應求，會推動價格上漲。

波音民用飛機集團貨運市場總監托馬斯·洪曾對第一財經表示，SHEIN、Temu等平臺每天空運的貨物能達到3000噸和2500噸。在出貨旺季12月份，SHEIN單月每天的出貨量將達到5000噸，加上Temu、阿里、抖音，四大平臺加起來每天的空運貨物約為10800噸。

一位物流從業者向Tech星球透露，過去通常是在“黑色星期五”等海外大促節時，航空貨運價格才會出現大幅上漲，但現在跨境電商企業訂單暴增之下，幾乎沒有所謂的淡季，也讓旺季價格進一步攀升。

上述從業者表示，通常為了提前搶占貨運航班，保證產品更穩定的交付到用戶手中，跨境電商企業愿意支付更高的價格。在他看來，隨著其他跨境電商平臺訂單量不斷增長，SHEIN在和航空物流供應商的博弈中，優勢也會減弱。

03

降低入駐門檻吸引商家，搶占供給端資源

在平臺化擴張過程中，SHEIN一波三折的上市之旅還在繼續。

據《上海證券報》報道，SHEIN自2020年就在開始籌備上市，但當時因為各種因素影響，上市計劃被擱置。2022年，SHEIN又一次重啟了IPO計劃，但很快再次終止。之后據《環球時報》報道稱，SHEIN 2023年赴美IPO的計劃停滯后，2024年下半年擬折衷以DPO模式（不發新股不融資）赴英國上市，估值660億美元。

如今，在諸多因素疊加影響之下，營收增速和利潤承壓，SHEIN赴英上市仍面臨一些傳聞。

從今年下半年開始，SHEIN開始調整策略，近期，無論是全托管、半托管，還是SHEIN Marketplace等多個模式，都在進一步加碼聚焦時尚品類。

“老馬電商圈”創始人馬凱躍透露，近期SHEIN在部分地區使用“特批”方式，降低入駐門檻，吸引商家入駐，甚至是男女裝等核心品類。之前的要求是1000平方米以上廠房，或者800平方米以上（需要有設計師和獨立板房），現在都做了放寬要求，入駐政策很多時候“睜一只眼、閉一只眼”放寬審核。

馬凱躍表示，SHEIN希望能夠更加充分地挖掘潛在的工廠，以及吸引競爭對手的賣家入駐，本質上是搶占供給端資源，進一步提升供應鏈能力。

在平臺化模式上，Tech星球獲悉，與此前主要負責補充本地貨盤不同，從今年8月份開始到現在，SHEIN半托管招商類目發生改變，已經允許女裝、泳衣、假發等SHEIN自營模式下的優勢品類賣家入駐，且多個類目取消400克重量限制。

對于半托管招商策略改變后，未來如何平衡自營和第三方業務和流量分配，以及航空運費成本上升等問題，Tech星球向SHEIN核實求證，截至發稿，尚未獲得回復。

同時，一位接近SHEIN的人士表示，SHEIN Marketplace目前也是主攻時尚類目，以品牌方和大分銷商為主，后者是指有1000+SKU，能夠低價拿到品牌的貨。而且，入駐門檻進行了提升，從最初滿足“亞馬遜單店/多店鋪年GMV要達到200萬美元以上”要求，提升至“單店/多店鋪年GMV達到500萬美元以上”。

據上述人士透露，這是滿足200萬美元條件的商家太多，很多人進來之后賣不動，提升門檻是為了保證入駐的商家都能賺到錢。

在全品類擴張中，更聚焦時尚品類，或可以讓SHEIN避開與Ticktok shop、Temu、阿里速賣通等平臺的正面競爭。但如何平衡平臺自營業務和第三方品牌業務，以及如何進行流量分配，防止出現“左右互搏”，也是SHEIN面臨新的挑戰。

不過，對SHEIN而言，如今更加迫在眉睫的，是要解決營收增速、利潤等業績壓力沖擊所帶來的直接影響。

備注：文中田園為化名。