出品/時代周報 

作者/何珊珊

又一年雙十一落幕。

這是電商史上雙十一周期最長的一年，而與此同時，各大電商平臺激戰背后，平臺的高管格局已悄然變革。當電商行業逐漸跳出野蠻生長的軌道，各大公司也在經歷多次的公司架構、高管洗牌進入相對成熟的平緩上升期后，一批女高管陸續登上電商掌門之位。

從抖音電商總裁魏雯雯、百度電商總經理平曉黎、到京東CEO（首席執行官）許冉、拼多多COO（首席運營官）顧娉娉，小紅書COO柯南，電商半壁江山已成為女高管天下。

今年，各大電商平臺仍未公布雙十一詳細GMV（商品交易總額），而據星圖數據11月12日發布的最新報告，綜合監測天貓（含點淘）、京東、拼多多等電商平臺，截至11月11日，2024年雙十一全網綜合電商平臺、直播電商平臺累積銷售額達14418億元，同比增長26.6%。這意味著上述五大電商女掌門或操盤著全網近萬億量級的GMV。

時代周報記者梳理后發現，上述五家電商平臺的女高管，至少在一家公司任職5年后才走上一把手之位，并且都在2023年前后走上事業巔峰，而各家女掌門的晉升之路也可謂各有千秋。

以百度平曉黎為例，大學畢業即進入百度，在百度17年堪稱業務老將，歷任百度核心事業群MEG多個業務負責人，熟悉產品和百度管理風格。京東徐冉則在財務方面資歷深厚，曾在普華永道工作近20年，2018年加入京東，5年內一路從京東集團財務副總裁晉升至京東集團CEO兼任京東零售集團CEO，可謂火箭速度。

2024年，在更為激烈的電商競爭之中，女高管們如何穩坐掌門？今年雙十一，又祭出了哪些殺手锏？

從左至右分別為：平曉黎、魏雯雯、許冉（柯南、顧娉娉暫無），圖源：企業官網

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女高管升遷路

最短5年起步，有人17年上位

在所有女高管當中，堪稱公司老將的人當數百度的平曉黎。資料顯示，平曉黎在2007年畢業之初便加入百度，至今已經17年。

從2007年到2019年，平曉黎先后在百度網盟、百度金融、百度移動生態體系（MEG）負責產品及業務管理工作。到了2019年，平曉黎不僅身兼百家號總經理，同時還負責搜索、信息流、智能小程序、百家號、新聞內容生態、百度APP等百度移動生態的核心業務。期間，百度APP DAU突破2億，智能小程序MAU突破2.5億。2020年，加入百度13年之際，平曉黎順利晉升百度副總裁。

2022年，百度集團執行副總裁沈抖開始分管MEG，平曉黎更加備受重用，公司內外部活動中，平曉黎基本都會作為業務負責人緊跟沈抖發言。

2023年，百度正式成立電商一級事業部，并在2023年5月于廣州舉辦萬象大會，平曉黎作為百度電商總經理出面發言，宣布推出電商新品牌“百度優選”和百度電商數字人直播平臺，嘗試用AI技術推動電商業務的迭代。

據一名接近百度電商業務的人士此前告訴時代周報記者，2023年百度決定投入電商業務后，迅速拉起了百人以上的運營團隊。

在此之前，百度多次試水電商領域。例如2007年成立的C2C平臺“百度有啊”，后于2011年關停。2010年百度又與日本電商巨頭樂天合作，成立B2C平臺“樂酷天”，但2012年也關閉了。2023年，百度推出“百度優選”并推出數字人主播，意味著百度想憑借AI技術再次進軍電商賽道，也意味著平曉黎再一次被寄予厚望。

抖音電商總裁魏雯雯與平曉黎算是“師出同門”，但路線截然不同。魏雯雯最早在百度商業化產品部門工作，后加入58同城成為58到家聯合創始人，已身居高管。直到2017年，魏雯雯才加入抖音，擔任變現業務產品經理。

2020年，字節跳動正式成立電商事業部，魏雯雯先后負責今日頭條、巨量引擎等產品的廣告和商業化相關業務，伴隨抖音電商的迅速崛起，魏雯雯最終在2021年5月晉升為抖音電商總裁，接管中國區業務。

同樣作為電商后起之秀的拼多多，也擁有一名女將——顧娉娉。據過往多家媒體報道，顧娉娉外號阿布，被視為“女版黃崢”，堪稱拼多多幕后隱秘女軍師。在拼多多海外業務擴張方面，她負責了拼多多的C端、B端、市場、直播、平臺治理等業務，還曾被派到一線負責拼多多的出海電商業務Temu。在黃崢隱退后，除了聯合創業人陳磊，顧娉娉可以說是名副其實的二把手，大權在握。

不過，相比其他報道層出不窮的互聯網高管，顧娉娉十分神秘，網上幾乎查詢不到她的背景，百科詞條上也只有一句信息：顧娉娉，女，現任拼多多首席運營官。

公開資料顯示，顧娉娉2009年碩士畢業于浙江大學計算機學院，是黃崢的師妹。顧娉娉曾進入黃崢的第一個創業項目（上海歐酷網絡科技有限公司）實習，后來顧娉娉在畢業論文《基于商品類目結構的自適應推薦系統》的結尾致謝中，還提到了黃崢、陳磊等人。在2023年和2024年，顧娉娉兩次入選《財富》中國最具影響力的商界女性榜單。

值得注意的是，2024年與顧娉娉齊登榜單的電商女高管還有京東許冉。

許冉在財務方面擁有更資深的職業履歷，首先她畢業于北京大學，并獲得理學與經濟學雙學士學位，畢業后在普華永道工作了近20年，主要關注TMT行業及美國資本市場，曾是中國及美國的注冊會計師。直到2018年許冉加入京東集團，擔任財務副總裁，隨后像坐了火箭般快速升遷。

2020年1月，許冉晉升為京東集團的高級副總裁，兼任京東零售的首席財務官，并負責集團財務和集團稅務部門。2023年5月，京東集團原CEO徐雷宣布退休，許冉接棒成為京東集團新任CEO，同年11月，京東公告旗下零售子集團換帥，許冉兼任京東零售集團CEO。5年時間，許冉從京東集團財務副總裁晉升京東集團一把手，足見實力強勁。

以內容社區起家的黑馬小紅書，也逐步發展電商。

早在2014年底，小紅書就上線了電商平臺“福利社”，但當時小紅書并未形成完整的電商閉環，因此一直未能形成規模。2023年11月，小紅書關閉福利社。不過，小紅書同年對自身電商業務重新定位，提出“買手電商”。

2023年8月，小紅書COO花名柯南（真名：丁玲）曾對外表示，小紅書買手、主理人等個體成為小紅書最有活力的電商力量。過去一年半時間，平臺上的買手和主理人規模增長27倍，購買用戶數增長12倍。

其中，柯南的推動不可忽視。2015年，柯南加入小紅書時負責社區運營業務，在小紅書社區打造了獨特的社交氛圍。2019年11月，在小紅書于北京舉辦的創作者開放日活動上，柯南初步透露自己的商業目標——要在未來一年內實現“讓10萬創作者粉絲過萬”和“1萬創作者月收入過萬”。

2022年7月，柯南接管小紅書電商、商業化的產品和技術。2023年6月，柯南在帶隊小紅書電商團隊前往廣州、杭州、義烏等地調研后，小紅書整合了電商業務與直播業務，組建全新的一級部門交易部，同時注重將內容與電商結合，打造從種草到消費的閉環。今年9月，小紅書宣布2024年上半年，小紅書平臺中小商家數量同比增長379%，總交易額（GMV）同比增長436%。

如此看來，對于以電商為核心業務的互聯網公司而言，確實需要一位對自身公司業務和管理風格十分熟悉的人才敢交付重任。電商女高管之位，或許很難空降穩坐。

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雙十一拆墻：從低價廝殺到平臺互通

近年來，電商新玩家輩出，今年雙十一，站上事業巔峰的女高管們又使出了哪些殺招？

電商巨頭的2024關鍵詞，無疑是“互聯互通”，女高管們選擇拆掉過往的“墻”。

今年6.18前夕，抖音營銷中心巨量引擎旗下的巨量星圖與阿里生態內容營銷中心旗下旗下淘寶星任務宣布啟動深度合作，推出全鏈路內容營銷方案“星立方計劃”。對于商家而言，最關鍵的效果在于抖音與淘寶天貓雙方平臺的經營數據實現打通，商家可以清晰、全面地看到用戶在不同平臺間的流動以及下單數據，更高效地了解追蹤不同平臺賬號之間的客戶情況，實時調整內容投放策略。

雙11來臨前，各大平臺進一步產生交集。

今年9月，淘寶官方宣布消費者在淘寶上購物時，可使用微信支付，打破了過去用戶支付方式單一的壁壘。10月，京東物流官方公眾號發文，宣布與淘天集團達成合作，京東物流將全面接入淘寶天貓平臺，目前，雙方對接系統已基本完成。臨近雙十一，天貓甚至在抖音投放開屏廣告，點擊開屏廣告可直接跳轉淘寶下單。

針對上述電商平臺的互通舉措，北京大學法學院教授、電子商務法研究中心主任薛軍向時代周報記者表示：“互聯互通是市場發展，水到渠成的事情。”

互聯互通只是第一步，雙11期間，各大電商平臺仍然各有打法。

商業化產品背景出身的魏雯雯，對商業化變現更為聚焦——抖音的策略一直很清晰，那就是深度挖掘用戶興趣。

2021年抖音提出“興趣電商”和“貨找人”模式；2022年提出“全域興趣電商”，補充商家經營場景及用戶消費鏈路；2023年則是“全域一體，飛輪增長”，打通內容場和貨架場。整體而言，扶持優質創意內容和激發用戶興趣一直是抖音的核心打法。今年雙十一，抖音持續采用流量扶持、會員營銷以及各類優惠補貼。

10月18日，抖音電商雙11戰報顯示，10月8日至17日，抖音電商平臺累計有52個品牌成交額破億元，323個直播間成交額破千萬。此外，貨架場成交額同比增長93%，訂單量同比增長72%。

同樣作為后起之秀，拼多多殺出重圍的利器離不開“砍一刀”與“百億補貼”的營銷策略，而背后女掌門顧娉娉在其中功不可沒。

顧娉娉曾指出拼多多早期“拼單模式”的漏洞，并將下單流程游戲化為“砍一刀”，拼多多自此在微信社群一夜爆火，強勢引流。今年雙11，拼多多選擇繼續深化百億補貼策略，在低價打法上疊加“折上折”、“限時秒殺”、“拼團特惠”、明星直播等玩法。據拼多多方面數據，10月11日至18日，首輪活動的累計訂單量達到1640萬單，多個品牌實現環比10倍以上的增長。

拼多多的低價模式爆火后，具有豐富的財務背景出身的許冉自然不會坐視流量持續被分割。2023年，許冉擔任京東集團CEO后，京東也開始加碼下沉市場，放出百億補貼。今年雙十一期間，京東在10月31日晚再次開啟百億補貼，并通過“廠貨百億補貼”、“采銷直播”、“數字化轉型”等模式，推進降價策略。

京東公布的最新數據顯示，截至10月31日21點，京東的成交額、訂單量和下單用戶數均保持雙位數增長。其中，成交額破億的品牌數量同比增長超過40%。訂單量同比增長超過5倍的商家超過17000家。

相比之下，小紅書作為上述平臺中唯一一個與抖音同樣擁有內容場域的平臺，社區運營業務出身的柯南，更注重用戶在小紅書的氛圍感體驗。

雖然小紅書的規模暫時無法與前幾家平臺并舉，但已經逐步清晰定位。2024年，小紅書將電商業務定位為“生活方式電商”，強調用戶在平臺上購買的不僅僅是商品更是一種向往的生活方式。今年雙十一，小紅書并未采用傳統瘋狂促銷，而是以買手電商疊加街區直播，細分購物場景。

11月11日，小紅書方面向時代周報記者提供的一份最新資料顯示：買手側，截至10月20日，小紅書上成交破500萬元的買手數，達到去年同期的6倍；營銷側，截至10月20日，成交破千萬的商家數是去年同期的3.3倍，成交破500萬的商家數為去年同期的4.5倍。

在所有電商平臺中，最為低調的是新成立的百度優選，平曉黎并未就雙11活動有對外宣傳，而百度優選的公眾號最新發布消息是11月7日的“京東物流助力百度優選雙11好物節”。

目前來看，百度優選仍然延續年初的策略，同時采用更多玩法——采用技術支持、產地扶持、常規營銷活動，例如利用AI技術推出慧播星數字人直播解決方案，提升直播的互動性及推薦精準度；鼓勵商家進行產地直播，直接與源頭生產地合作；同時推出“超省行動大牌返場惠”、“滿千返百/滿千降百”、“大牌團購惠”等活動，通過清庫存、提優惠、團購返券等方式，拉動銷售。此外，百度優選為了雙11提升商家參與度，推出了低門檻入駐政策和85%的GMV返傭激勵。

11月11日，時代周報記者就雙十一數據向百度方面進行咨詢，對方表示“暫無數據提供”。不過，在今年1月的百度電商大會上，平曉黎在演講中提到，2023年，百度優選GMV同比增長594%，交易用戶數和動銷商家數分別增長4倍和3倍，AI大模型參與促成的交易占總交易的20%。

對于今年雙十一各大電商平臺的各項策略，網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青對時代周報記者表示：“隨著電商行業的發展，各大電商平臺處于存量市場的競爭，電商行業需要互聯互通來打破壁壘。各平臺為了進一步提升市場份額，尋求與競爭對手的合作，借助對方的資源優勢，尋找新的增長點，同時能夠吸引此前流失的用戶，獲得新的用戶流量，各自的用戶體驗也將更好，以實現資源的共享和互利共贏�！�