來源/全天候科技

撰文/慕容林致

雙十一電商大戰開啟之前，淘寶就已經埋下了最重要的伏筆。

9月4日，淘寶官宣將新增微信支付能力，覆蓋全體淘寶和天貓商家。23天后，消費者在淘寶購物時，已經可以用微信進行支付了。從時間點來看，這步棋指向了雙十一。

自從2003年淘寶上線，中國電商行業經歷了長達十余年的經濟增長和消費升級，這是中國電商的黃金時代，雙十一快速躥升的數字曾是買買買時代的最佳注腳。如今，用戶增長見頂疊加激烈的市場競爭，電商行業需要破局，接入微信支付背后，是淘寶乃至整個電商行業都有望通過互聯互通打開新的想象空間。

雙十一即將接近尾聲，今年依然不會有隆重的數據發布，連貓晚也取消了，但可以確定的是，走向務實的淘寶正在開始找到自己的節奏。

打破藩籬

接入微信支付是淘寶走向互聯互通的重要一步棋。

9月4日，淘寶發布《關于新增微信支付能力的意見征集》，計劃新增微信支付能力；9月27日起，消費者可以在淘寶使用微信支付；10月8日，微信端內支持無調整使用淘寶完成購物。

僅用一個多月，淘寶就完成了和微信的互聯互通。淘寶和微信兩大國民APP聯手，是移動互聯網發展的一個里程碑事件。對淘寶來說，這是“用戶為先”戰略的一次重要落地，也是尋找增量市場的必然選擇。

根據QuestMobile報告，騰訊、阿里位居總去重用戶分別為12.38億、11.69億，目前微信相對淘寶的獨占用戶規模為2.45億，其中綜合電商用戶規模達1.9億，其中每月使用40次以上綜合電商APP的用戶達8610萬。“這部分用戶將可以直接在淘寶購物，有望成為淘寶的用戶。”

事實證明，淘寶接入微信支付，精準覆蓋了那些至今仍未使用淘寶的微信用戶，隨著雙十一的到來，大量新用戶開始涌入淘寶。

QuestMobile數據顯示，9月當月，淘寶APP新安裝用戶規模同比增長55%，達過去四年最高值；月活躍用戶規模上，9月淘寶新增1867萬，總月活規模達9.44億創歷史新高。

天貓雙11來臨，摩根大通發布最新研報，認為平臺互聯互通有望為淘寶帶來20%～30%增量用戶，總規模達2億-3億，重申阿里巴巴（BABA）超配評級，并調高目標價至125美金。

雖然淘寶不再披露大促整體成交額，但從目前的表現來看，今年天貓雙11可圈可點。

10月31日晚8點，天貓雙11現貨開賣。華爾街見聞獲悉，雙11開啟至今，天貓累計373個品牌成交破億。據魔鏡數據，淘寶天貓在美妝、服飾、家電和數碼3C四個行業的總銷售額，同比去年第一波核心售賣期，實現8%的同比增長。

久謙中臺數據顯示，四個行業銷售額大盤占比均為第一，其中美妝和服飾占比分別達到50.9%和50.7%，新興品類如潮玩、寵物和運動戶外，淘寶天貓引領角色突出，銷售額大盤占比分別達69.7%、66.0%和56.5%。

在淘寶交易場接入微信支持，這不僅僅是一個業務動作，更代表了，以淘寶為代表的電商行業正嘗試通過互聯互通以期打開更多增長空間。

新階段

15年前，首個雙十一誕生，沒人想到這個光棍節促銷活動會最終成長為全球最知名的消費IP，其成交額也從最初的5000萬逐漸突破5000億元，這背后是人們旺盛的消費需求。

在經過15年的發展后，雙十一走到了關鍵轉折點，各大主流電商平臺閉口不談成交額，貓晚也取消了，大促開始回歸本質，在價格、貨品和服務上持續提升。

轉變的底層邏輯是整個消費環境和電商市場的改變，一方面，競爭日益激烈，拼多多、抖音等電商新秀，為電商行業帶來更多元的商業模式；另一方面，互聯網用戶增長見頂，各平臺要向存量要增長。

不過，電商仍然是國內確定性最高的生意之一。今年初，阿里董事會主席蔡崇信表示，中國電商占社會零售總額的比例約為30%，未來五年內，這一滲透率將有望上升到40%，甚至更高，這是任何一家電商平臺的長期增長驅動力所在。

對淘寶來說，如何拿下更多市場份額，這是擺在面前的最重要議題。

過去幾年，電商經歷了前所未有的大洗牌，淘寶也開始自我審視。去年初，阿里開啟了史上最重要的一次組織架構拆分，淘寶天貓成為六大業務之一，決策鏈路變短，輕裝上陣。

去年12月，阿里巴巴集團CEO、淘天集團董事長吳泳銘兼任淘天集團CEO。幾乎同時，他迅速組建了更年輕的班底。動架構調整的同時，外界也迅速看到了淘寶一系列肉眼可及的變化：，一是反內卷，主要體現在商家運營生態上；二是互聯互通，通過廣泛開放與合作，提高用戶體驗。

7月，淘寶優化“僅退款”政策，以店鋪體驗分來決定商家對僅退款需求的處置權利；9月，淘寶面向所有淘寶天貓商家正式上線退貨寶服務。

中金公司認為，阿里通過用戶信用分、商家體驗分和流程優化等方式在保障用戶體驗的基礎上，有效降低商家經營成本，有利于打開平臺長期貨幣化率空間。

互聯互通方面，3月，B站開始支持跳轉淘寶直播間；5月，阿里媽媽生態內容營銷中心旗下“淘寶星任務”與巨量星圖啟動深度合作，完成“抖音種草、淘寶成交”的效果跟蹤；9月，淘寶接入微信支付。

淘寶的目的，顯然是為了創造好的用戶體驗——哪怕是傳統意義上競爭關系的公司，也必須尋求合作。這不是簡單的業務合作，而是一種思維轉變，可以說，阿里和騰訊用了十幾年才走到這一步。

我國互聯網行業在經歷了門戶時代、BAT時代、移動互聯網時代之后，終于告別了群雄割據時代，走向開放和融合，回歸互聯網初心。在打破了主流應用之間的藩籬后，互聯網的增量空間也將隨之而來。

據測算，截至3月，中國網購網民去重總MAU是10.73億，與淘寶差值約1.4億，大體上是無法使用微信支付被攔在淘寶之外的下沉市場用戶。參照拼多多人均年消費額5000元，這些用戶能帶來7000億GMV，按照4.5%的貨幣化率，淘寶可增加營收315億。

這是一個非常有想象力的空間。根據阿里發布的2025財年第一季度財報，淘天本季度實現收入1133.73億元，如果這部分市場空間被激活，能快速拉動淘寶收入增長。

雙十一大促正在告別表象的繁榮，開始回歸電商本身，而這只是一個開始，淘寶打開了自己，也打開了電商行業的新上限，經歷了互聯互通，等待中國互聯網的會是一個更廣闊的星辰大海。