出品/氫消費

作者/H.H

靠一件內衣能夠做到多大規模，作為新銳品牌之一的蕉內或許能夠給出答案。

成立于2016年3月的蕉內，是以顛覆者的身份殺入內衣市場的，彼時內衣賽道還是老牌巨頭的天下。通過主打“無標簽內褲”等基本款，蕉內解決了此前很多品牌都未曾在意的用戶痛點，銷量與日俱增。

從2017年開始蕉內連續三年實現100%以上增長，用戶數從1增長到200萬，2020全年GMV站上10億大關，用戶量更是激增至500萬。經歷A輪融資后，蕉內已經成為近10年來國內估值最高的內衣品牌。

不過面對回過神來的老牌巨頭和其他崛起的新品牌，產品端沒有太深護城河的蕉內開始向著全品類進發，試圖把整個服裝行業的所有產品全部重新做一遍。

眼下來看，蕉內的野心可能遠不只是做“中國版”優衣庫這么簡單。

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4年25億，蕉內憑什么？

在蕉內誕生之前，不管是各大服裝企業還是更細分的內衣品牌，似乎無一例外都忽略了一個問題：內衣上的硬標簽長期以來對皮膚所造成的磨損。很多消費者在購買一件新內衣后，都會優先選擇把標簽剪掉。

直到2016年，兩位設計師臧崇羽和李澤辰共同創辦了蕉內這一品牌，率先推出解決服裝痛點的“無標簽內褲”，將標簽信息印在外部。從該產品上市以來到現在，無標簽內褲一直都是蕉內的爆款產品，銷量早已突破千萬級。

數據顯示，2016年的雙十二大促期間，蕉內的無標簽內褲拿下2600萬銷售額，2017年邁入男士內褲線上市場銷量前15名，4年內GMV已經達到19億元。

抓住用戶的痛點需求，蕉內進一步放大了核心賣點，包括采用無側縫合線技術、不亂跑的內衣、能區分左右腳的襪子等等。傳統服裝所忽略的歷史遺留問題，蕉內幾乎重新做了一遍。

圖源：小紅書

與此同時，在新一代年輕消費群體更加追求“毫無束縛的自由”的前提下，蕉內抓住無鋼圈內衣的消費方向，進一步蠶食優衣庫、都市麗人等老牌巨頭的市場份額。

在產品端的創新理念，自然需要相應技術進行支撐。通過無標簽內褲打開市場后，蕉內又相繼研發了無感托、防曬涼感、熱皮空氣保暖和銀皮抗菌等技術，隨著產品矩陣的進一步擴大，蕉內將自身定位為體感科技公司，力求為用戶持續提供愉悅的身體感受。

有了技術和產品做基礎，接下來的重心自然是如何通過營銷真正把產品賣出去。

其一，近些年在直播帶貨的火熱趨勢下，蕉內通過合作頭部主播來形成種草效應。早在2021年的雙11期間，和李佳琦合作進行三次直播便為蕉內貢獻了39%的預售額。除此之外還包括在微博、小紅書和抖音等平臺的精準投放，合作各大KOL等。

其二，和很多新茶飲品牌如今屢試不爽的打法一樣，蕉內通過跨界聯名突破受眾和渠道的限制。包括但不限于聯名盒馬鮮生、摩登天空、王者榮耀等，為品牌實現進一步破圈提供助力。

圖源：蕉內官方微博

其三，主打線上渠道的蕉內通過聯動線下，拉近和消費者之間的距離。除了開快閃店，蕉內的線下門店同樣充滿科技感，2020年底在深圳壹方城所開出的實體店首月業績即突破百萬。

“產品+營銷”雙管齊下，再加上自身對品牌理念的打造，蕉內成為了過去幾年發展最成功的內衣品牌之一。

2020年就在很多內衣企業深陷泥潭之時，新銳品牌蕉內官宣完成數億元A輪融資，估值達到25億。也正是在這一年蕉內迎來高光時刻，當年用戶量增長至500萬，全年GMV突破10億大關，成為天貓內衣銷量排行榜TOP2。

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內衣巨頭，亦有隱憂

和新茶飲行業的同質化競爭類似，內衣乃至整個服裝賽道很難有秘密。尤其隨著蕉內的爆火，越來越多新老品牌紛紛切入這一賽道，在產品和營銷端進行模仿。

例如在新國貨內衣品牌崛起的2020年，除了迅速崛起的蕉內，還包括主打“無尺碼內衣”的ubras。當年雙11銷售額排行榜上，ubras取得內衣品類銷售冠軍，次年雙11第一波預售僅用了47分鐘銷售額輕松破億。

巧合的是，ubras的成立時間和蕉內一樣，均在2016年。同樣是解決消費者的痛點，ubras在成立前兩年并未激起太大浪花，甚至很多人從未聽說過該品牌。

圖源：ubras官方微博

2020年，由于眾所周知的原因，線下購買內衣相對受限，主打無尺碼內衣的ubras解決了消費者內衣尺碼選擇困難癥，進而快速崛起。同一年ubras在天貓的全年銷售額達15.53億，相較于2019年的1.7億，同比增長超過800%，此后常年穩居天貓內衣品牌實時銷量TOP1。

除此之外，隨著“悅己經濟”的推動，進一步提升了ubras們的增長空間，蕉內的無感科技內衣也是其中的受益者。

ubras的強勢表現只是蕉內當下所面臨的最強大競爭對手之一，行業內的老選手們如優衣庫、南極人甚至是都市麗人等品牌自然不會坐以待斃。

優衣庫在2021年雙11期間推出了一款無鋼圈內衣新品“經典輕氧Bra”，無鋼圈、科技面料再加上柔滑的觸感，在一年時間內該新品累計賣出超過70萬件，至今該系列產品仍在不斷更新迭代；靠保暖內衣起家的南極人，通過貼牌模式也在該新興領域瘋狂鋪貨。

圖源：優衣庫官方微博

都市麗人同樣不遑多讓。早在2020年所舉辦的一場秋冬新品發布會上，都市麗人就推出了“輕+暖”兩大黑科技系列內衣產品，從曾經的性感時尚轉為科技實用方向。

由于相同賽道內，本身的護城河并不算強，越來越多的競爭對手勢必會給蕉內帶來較大的競爭壓力。只不過在這之外，蕉內也有自己的問題。

最明顯的莫過于和很多新興消費品牌類似，蕉內同樣采取走輕資產路線的代工廠模式，科技含量究竟有多高還需要打上一個問號。

對此，有業內人士表示，“蕉內對于代工廠的要求比很多國際大牌還要高”。不過或許和兩位創始人都是設計師有關，蕉內所擁有的39項專利中，其中38項均為外觀設計或與產品結構相關的實用型專利。

一方面行業內強敵環視，甚至不惜通過價格戰來搶占更多的份額，另一方面無法有效形成強大的護城河。蕉內雖然貴為內衣巨頭，面臨種種挑戰，也急需尋找新的出路。

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要成為下一個優衣庫？

此前的一次采訪中，創始人李澤辰回應了如何在競爭激烈的賽道和其他品牌拉開差距。他認為產品之間的差距很難拉開，不過品牌價值和理念會是連接用戶和品牌之間的重要鏈條，蕉內通過體感科技公司這一定位會有更加不同的空間。

于是蕉內首先把目標放在了年輕一代，除了前文所提到的跨界聯名，蕉內在2021年曾先后簽約周冬雨和王一博，去年底又官宣趙露思作為品牌代言人，試圖吸引更多年輕消費群體。 

圖源：蕉內官方微博

簽約代言人只是其一，在增強品牌調性方面，蕉內通過線下門店來作為對自身價值的補充。實際上，從2021年開始蕉內就已經開啟了線下門店布局計劃，通過科技元素讓線下門店更高級。

2022年6月初蕉內在華中地區開出首家門店，落地武漢天地商圈，兩層樓的獨棟建筑面積超過600平方米。門店內部蕉內采取網格化布局，內褲品類通過不同顏色的包裝盒設計進行漸變色擺放，能夠讓很多年輕人一眼就會被吸引到。

2023年蕉內在青島的高端商圈香港中路開了一家迄今為止規模最大的線下門店，800平的空間內除了有消費者耳熟能詳的無感標簽內衣褲、襪子，還包括外套、衛衣等產品，進行全品類覆蓋。

事后來看，蕉內所選擇的每一個線下門店目的地似乎都在對外彰顯著品牌形象和持續搶占消費者心智。例如此前在上海的淮海中路、杭州西湖邊的湖濱銀泰in77、西安的賽格國際購物中心以及深圳的萬象天地等等。

據統計，目前蕉內的線下門店年坪效已經遠超行業內平均水準，2023年線下門店銷售額更是達到了三位數增長。 

開大店的目的自然是為了幫助蕉內進行全品類產品的展示，為此蕉內在產品端同樣不遺余力。

例如當下熱度極高的戶外領域，蕉內根據行業白皮書所顯示的有超過八成沖鋒衣用戶使用場景僅限于城市內部，2023年9月蕉內推出了專門為城市設計的“氧氣沖鋒衣”。遮風擋雨、防寒保暖，內層小氣孔可以帶來更好的透氣效果，這也是為什么很多消費者認為在城市生活可能比戶外探險更需要一件沖鋒衣。

事實上，蕉內在成衣市場的野心又何止于沖鋒衣，如今在天貓旗艦店可以看到蕉內已經覆蓋了包括衛衣、毛衣、外套、羽絨服、長褲等在內的多個服裝品類，真正和一同崛起的其他新銳品牌走出差異化路線。

如今市場上有越來越多的聲音認為蕉內不斷向著全品類邁進，目標就是要做“中國版”優衣庫。只不過立志重新設計基本款、堅定擁抱年輕人的蕉內，野心又何止于此？