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作者/黃昱

十多年前，國際電商巨頭亞馬遜在與淘寶、京東等中國本土電商的激烈競爭中，節節敗退，最終在2019年關閉中國國內電商業務。 

然而，亞馬遜在國際電商市場上也沒能高枕無憂太久。經過近兩年的狂奔，拼多多旗下TEMU已成為僅次于亞馬遜的全球訪問量第二大的電商平臺，且年內用戶量有望超過亞馬遜。

TEMU來勢洶洶，如今更瞄準了亞馬遜的基本盤。華爾街見聞了解到，TEMU正擴大其在美國和歐洲的本地供應商戰略，同時，靠全托管打下江山的TEMU，也在考慮采用第三方平臺模式，以拉攏更多商家。

亞馬遜的全球電商霸主地位受到威脅。今年下半年以來，亞馬遜也吹響了反擊的號角，低價商店Amazon Haul近日已經在移動端正式上線。

從過去一年的趨勢可以看到，TEMU和亞馬遜相互模仿，深入對方腹地，也意味著這場“火拼”已進入短兵相見的階段。 

全球電商行業的新一輪攻防戰越演越烈，開創者和顛覆者都已火力全開，全球電商市場的競爭格局將被徹底改寫。這一仗沒有退路，所有人都必須全力以赴，不然就可能成為興衰交替下的敗退者。

一場海外電商之王的爭奪戰，已然進入倒計時階段。 

01

焦灼

TEMU與亞馬遜之間的競爭，在過去半年里愈發焦灼。雙方都試圖從對方手里，搶來更多的商家。

今年6月，亞馬遜在深圳開了一場賣家閉門招商會，透露了即將開展的新項目“低價商店”的消息。這一舉措被外界解讀為，亞馬遜面對TEMU等強勢沖擊下做出的被迫反擊，也是目前來看力度最大的舉措。

跨境電商專家林智勇對華爾街見聞指出，此前，亞馬遜曾試圖和TEMU、Shein拉開距離，通過承諾快速發貨來堅守陣地，鼓勵中國商家更多使用美國倉配服務。作為部分應急應對策略，亞馬遜還大幅削減了向銷售價格低于20美元服裝的商家收取的費用。

全新上線的低價商店Amazon Haul，于11月13日開始向美國部分客戶開放，所有商品售價都將在20美元或以下，主打低價時尚、家具和日用商品，價格普遍低于10美元，且提供免費退貨服務。

據悉，Amazon Haul上售賣商品大都是義烏產的不超過7美元的家居小商品、不超過5美元的時尚配飾、還有不少類華強北的3C產品，這些也是TEMU、Shein等的重要類目。

這也意味著，相比過去，亞馬遜現在更需要中國白牌商家的支持，而這正是拼多多和TEMU崛起的重要法寶。

在此背景下，亞馬遜去年以來明顯加大了在中國的招商力度。例如，時隔三年零九個月，去年底，亞馬遜在深圳重啟面向賣家的招商大會——2023亞馬遜全球開店跨境峰會，并面向中國賣家開放了亞馬遜供應鏈整體解決方案。

此外，亞馬遜今年在中國武漢等多地新設網點，并舉辦更多針對賣家的研討會。與此同時，11月8日，亞馬遜全球開店亞太區首個創新中心在深圳前海國際人才港正式啟用，旨在吸引更多中國電商賣家加入其平臺。

就在亞馬遜創新中心開幕日當天，TEMU員工在樓下立起了招商牌，被邀請來參加亞馬遜開幕儀式的大賣們都被詢問是否要入駐TEMU。有趣的是，TEMU多業務部門也在今年從廣州遷往深圳前海國際人才港。

除了在國內“搶人”，TEMU也沖到亞馬遜的腹地，且不斷加大作戰力度。

過去大概半年時間，TEMU一直都在招募美國商家，但商家只有擁有專門的邀請碼才能加入；而從11月開始，TEMU降低商家入駐門檻，任何美國品牌或個人賣家都可以在TEMU上注冊并進行銷售。

TEMU發言人在一封電子郵件聲明中表示，TEMU正在為美國本地賣家打開大門。賣家現在可以直接從美國倉庫發貨，并以最快一個工作日的時間將產品送到客戶手中。

美國市場之外，TEMU的本地化策略持續推進。12月3日有消息傳出，TEMU也正在積極招募新的英國賣家，旨在加速其在英國市場的擴張。

除了加大招商力度外，TEMU也開始豐富經營模式。不同于去年只有全托管模式，TEMU在今年初上線了半托管模式，最近又有消息稱，其在考慮推出第三方平臺模式，商家自主選品定價、開設經營店鋪，發貨到海外，平臺收取交易傭金。

第三方平臺模式，正是亞馬遜在過去五年里發力的重點，也助力其GMV從2019年時的3350億美元，一路增長至2023年底超7000億美元。如今第三方賣家貢獻了亞馬遜平臺GMV的六成以上。 

亞馬遜做起低價，TEMU發力第三方平臺。顯然，隨著競爭越發焦灼，TEMU和亞馬遜都開始毫不客氣的學起別人的“殺手锏”，變得越來越像對方。

02

沖刺

近兩年來，TEMU等中國跨境電商平臺的強勢崛起，讓亞馬遜意識到自己的全球電商霸主地位并非不可撼動。

根據10月份SimilarWeb發布數據，TEMU在推出僅兩年后，便成功超越eBay，成為全球訪問量第二的電商網站,僅次于亞馬遜。

此外，據Sensor Tower數據，8月份TEMU APP的用戶數量在主要電商平臺中位列第三，已達到亞馬遜用戶數量的91%。照此速度，TEMU的用戶數量預計年內就可能超過已創立30年的亞馬遜。

依靠低價策略和首創的“全托管模式”， TEMU在2022年像鯰魚一樣沖進跨境電商這片藍海。據華爾街見聞統計，截至目前，TEMU已經在全球89個國家和地區開展業務,數量已是去年的兩倍。 

面對TEMU的來勢洶洶，亞馬遜的一位發言人也曾表示：“公司一直在探索與銷售伙伴合作的新方式。” 

Amazon Haul的上線就是亞馬遜的直接回應，這或許能在一定程度上幫助亞馬遜守住陣地。林智勇對華爾街見聞表示，亞馬遜如今推出低價商店的舉措，無疑會削弱TEMU、Shein等的低價優勢，自身地位得到強化。

此外，TEMU本身也在面臨越來越多的挑戰。

僅從營收來看，TEMU給拼多多貢獻的收入增速已經明顯放緩。據拼多多財報，今年第三季度，以TEMU為主要驅動力的交易服務收入同比增長72%至500億元，作為對比，前兩個季度的增速分別為327%、234%。

在第三季度財報電話會上，拼多多執行董事、聯席CEO趙佳臻也再度表達了對TEMU增長的預警:“拼多多全球化業務面臨的競爭正在日趨激烈。這種競爭再疊加上復雜的外部環境，我們的業務勢必會受到一些波動和影響。”

隨著體量迅速擴大，TEMU已引起了各國監管的警覺，進入新市場不僅意味著要克服本土化的難題，同時還要應對不同地區在地緣政治影響下的調查、關稅、禁令等外部壓力。

在此背景下，TEMU要想化解海外發展的“枷鎖”，那就必須要加強本地化策略。今年初推出的半托管，就是TEMU做出的嘗試，通過提供更多元的經營模式，滿足更多商家的需求。

接近TEMU人士曾對華爾街見聞透露，半托管模式可以讓TEMU在保持質價比的同時實現更快的速度。而未來，如果商家的自身能力越來越強，TEMU或許將給予商家更大的空間與自由。

這使得，隨著接下來TEMU引入第三方平臺模式，TEMU未來將同時擁有全托管、半托管、第三方平臺三種模式，和亞馬遜、Shein、速賣通所采用的模式相同。

“跟隨”，這是很多企業在遇到增長瓶頸時都會選擇的道路，但往往不太容易奏效，例如，國內淘寶、京東都曾學習過拼多多的“僅退款”、“低價”等策略，最后都選擇聚焦自己擅長的領域。

同樣的故事如今在全球電商市場上重復上演，不同的是，所有人都在主動走出舒適區，去尋找新的破局點。跨境電商平臺擴張的草莽階段已經結束，但誰會成為最后最大的贏家仍充滿未知。