出品/氫消費

作者/曹雙濤

8月新鮮日期農夫山泉550ml*24瓶紅瓶裝現貨4000件、8月新鮮日期百歲山348ml*24瓶現貨5000件、9月新鮮日期三只松鼠蜀香牛肉現貨3000袋。我們見到“倒爺”王磊（化名）時，其正在整理從各地經銷商手中收購的商品庫存數量。

在聊到農夫山泉價格時，王磊稱現在550ml*24瓶紅瓶裝的農夫山泉給客戶報價為18元-19元，不同省份的電商和團購客戶為主要采購方，且客戶無須擔心廠家查竄貨。若遇到客戶大批量采購，這個價格仍有議價基礎。

畢竟乳制品、食品飲料有明顯的淡旺季之分，已進入冬天的北方對礦泉水、飲料的需求較低，現在正是以洽洽為代表的瓜子類、以伊利、蒙牛為代表的乳制品類、以三只松鼠為代表的干貨類需求高峰。伊利、蒙牛、三只松鼠經銷商，接下來還有一場CNY的硬仗要打。

在聊到今年“倒爺”生意如何時，王磊笑著表示還算湊合。今年乳制品、飲料食品經銷商均遭遇不同程度的動銷問題，甚至不少品類的經銷商客戶更是用一塌糊涂來形容今年的生意。

但包括蒙牛、農夫山泉等行業經銷商倉庫中的大日期產品若處理不掉，虧損通常由經銷商承擔。與其爛在倉庫，不如低價甩給“倒爺”，最起碼還能用這部分錢償還銀行利息。

雖說今年消費市場愈發理性是導致多品類動銷差的主因，但各品類動銷差的原因有所不同。有品類動銷差是因廠家戰略失誤，食品飲料行業的重要特征為沖動型消費較強，這正是過去很多年間廠家會大力發展經銷商渠道的原因，本質就是讓消費者的沖動消費得到即時滿足。

但有廠家二代接班人上任后盲目推崇線上，為品牌年輕化而“年輕化”，不僅完全推翻老一代打拼多年建立的經銷商網絡，甚至根本不管經銷商死活。但問題是，家庭消費場景中孩子突然想吃薯條、喝可樂、媳婦想帶禮品回娘家看望父母，有多少人會跑到小紅書上去做攻略？

有品類經銷商生意差和競爭增強有關，散稱食品經銷商巔峰時期直接在大型超市中“包場”，但零食折扣店增多、即時零售興起、大型超市遭遇客流銳減等多因素共同沖擊下，很多散稱食品經銷商或退出或尋求轉型，或大量配送車停到倉庫中。

雖然每個人做生意渠道、思維、人品都有所差異，但很多農夫山泉經銷商表示今年是他們受影響最大的一年，對未來的生意相對迷茫。王磊無奈地說道。

01

經銷商經營壓力驟增

“打款發貨、業務員拜訪客戶、補貨、調貨，前幾年雖有壓貨壓力，但日子整體來說相對輕松。”農夫山泉某區域經銷商劉明（化名）對我們說道。

劉明接著表示，農夫山泉的優勢為紅瓶水利潤相對較高、全國統一銷售指導價2元/瓶價盤穩定、保質期長，這能保證從廠家到終端各方利益的最大化。基于此，農夫山泉有底氣拿下終端冰柜和貨架等搶眼位置，這正是農夫山泉紅瓶礦泉水過去多年市場份額相對較大的基礎。

此外，農夫山泉很多經銷商深耕區域市場多年，不僅能迅速完成農夫山泉多品類鋪貨。且通過業務員訪單+配送模式+成熟渠道，可實現多品牌多品類鋪貨。業內同時代理多家食品品牌、飲料品牌的經銷商不在少數，如有經銷商同時代理農夫山泉、蒙牛、康師傅、雙匯、娃哈哈等多品牌。渠道復用場景強意味著經銷商可大幅度節省渠道開發成本和配送成本，通過產品銷售多元化實現公司利潤最大化。

但2024年隨著農夫山泉負面輿情持續發酵，將經銷商生意打入谷底，終端市場退貨和動銷嚴重受阻，疊加倉庫內原有積壓的貨無法售出。很多經銷商面對倉庫“爆倉”帶來的資金周轉壓力，在通過抖音、快手、小紅書等社交媒體為農夫山泉發聲的同時，不得不通過“倒爺”降低自身損失。

劉明的話在“倒爺”王磊這里同樣可以得到印證，王磊表示，農夫山泉維他命水此前在終端市場屬于尖貨，臨期食品相對較少，很多臨期食品折扣倉根本收不到貨。但今年5月福建某地農夫山泉經銷商找到自己，稱今年9月份到期的550ml*15瓶維他命水三十出頭就能出手。

作為對比，農夫山泉維他命水在終端市場售價基本在6元/瓶。當時農夫山泉經銷商的心態是，整箱出售賺1塊也是賺，賺5毛也是賺，哪怕稍微有些虧損也要出，總比爛到倉庫倒掉強。

“原以為夏季來臨疊加農夫山泉投放綠瓶低價水，會讓經銷商的日子好過。但今年南方多地的雨水導致餐飲、賣場受影響嚴重，整個市場呈現旺季不旺的特點。”劉明無奈地表示。

劉明的話在其他飲料品牌經銷商這里同樣可以得到印證，華中某地區經銷商朱琪（化名）告訴我們，往年5月日出貨量能達到三四千件，但今年5月卻大幅度下滑到日出貨量一千多件。同行中日出貨量暴跌30%～40%，甚至跌幅超80%的不在少數。

廠家為提高出貨量，只能在政策上持續松動，進而鼓勵經銷商多散貨。T品牌給到華東某地區政策為進貨量達到一定數量免費贈送部分產品，折合返點約為8%～10%。D品牌功能飲料給到華中某地區政策為經銷商訂貨100箱送4箱。但動銷欠佳下，同行不得不通過“多方式”求生。

如T品牌華東地區經銷商幾乎都在靠套費用和到貨為生，他們需將30%～40%的貨都倒出去才能完成廠家給的目標。如果不這樣做終端陳列費都無法拿到，更別說拿到其他費用。

如劉明和朱琪所言，據農夫山泉2024年半年報顯示，其存貨總額較2023年底增加2.45億元，較2023年同期增加9.43億元。其存貨周轉率則從2023年上半年的50.4天延長到64.2天。

圖源：農夫山泉財報

不僅僅是5月，即使北方酷熱的7月這種情況仍未得到改善。來自安徽省阜陽市某鄉鎮超市老板曹偉（化名）告訴我們，7月學生放暑假讓很多飲料經銷商業務員認為需求會迎來高峰，每天不停地調貨、鋪貨，但鄉鎮市場很多家長和學生都去買蜜雪冰城檸檬水，我對面蜜雪冰城的店員晚上有時都忙不過來，我也想多賣貨多賺錢，但大家不喝不買，我有啥辦法？

02

綠瓶水市場混亂，
賺錢的恐只有“倒爺”

采用薄利多銷策略和農夫山泉強大的銷售網絡，借助綠瓶水提高和擴大市場份額，這或許是農夫山泉大力推廣綠瓶水的原因。農夫山泉某地區另一經銷商楊陽（化名）對我們說道。

楊陽接著表示，雖然綠瓶礦泉水具有價格優勢，部分餐飲客戶、水果店客戶將其作為福利搭載其他商品給到客戶，有水果店和餐飲店在7月至8月兩個月時間采購小千提。此外，工地附近的小賣部對綠瓶水需求也比較高，但綠瓶水在終端市場銷售過程暴露很多問題。

一方面，為保證價盤穩定，農夫山泉紅瓶水一直不進入以萬辰集團、趙一鳴、零食很忙為代表的零食折扣店渠道。但當綠瓶水進入這些渠道疊加大量飲料廠家紛紛推出低價水，終端渠道不得不靠低價出貨。你賣得低，我能比你賣的更低。如超市和夫妻店按照9.9元/12瓶*550ml售賣，零售折扣店直接打出8.5元、7.8元更低價格。價盤不穩，最終受傷的只有經銷商。

另一方面，在當前消費者愈發關注性價比，部分消費者對礦泉水的需求仍是解渴，綠瓶售價更低直接影響紅瓶出貨量。但售價較低的綠瓶水，不僅經銷商利潤有限，終端客戶拿到的利潤同樣有限，這在影響紅瓶水銷量的同時，也讓客戶不滿增加。

楊陽的話再超市老板周強（化名）這樣同樣可以得到印證，周強表示，農夫山泉綠瓶水剛上市鋪貨價為6塊多12瓶*550ml，建議擺地攤賣9.9元，紅瓶相同規格賣15元。價格差異下，自然綠瓶出貨快。但后來當地經銷商直接將綠瓶鋪貨價調整到8塊多，這意味著綠瓶賣一件和賣一瓶利潤一樣，后來干脆從店內下架綠瓶。

楊陽的話在另一飲料品牌經銷商王帥（化名）這里同樣可以得到印證，王帥表示，即使按照經銷商每賣出一瓶水25%毛利率計算，售價1元的水毛利潤只有4毛錢。但賣1元水很容易影響2元水銷量，這就導致經銷商很難完成廠家制定的銷量任務。現在賣1元水經銷商完全就是廠家“搬運工”，根本賺不到錢。

現在1元水讓行業陷入惡性循環中，1元水沖擊2元水銷量，2元水面臨高庫存，且廠家要求增加1元水的進貨量。雙重擠壓下，經銷商需承擔較大資金周轉壓力。很多經銷商擔心被廠家拿掉代理權和影響返點，不得不找銀行、親戚朋友、民間四處借錢。部分經銷商為尋求生存，只能砍掉業務員人員數量和提成，這也是為何市場上會爆出農夫山泉業務員工資從此前的旺季過萬，到如今五六千元的原因。

為對沖資金壓力，經銷商只能讓“倒爺”出貨。“倒爺”將貨給到電商客戶后，其客戶又在電商平臺紛紛低價甩賣，導致價盤繼續受到沖擊。終端客戶利潤和銷量受到沖擊，又不愿意進貨。高庫存壓力，只能繼續找“倒爺”出貨。

這種惡性循環不僅導致竄貨、串貨問題突出，更在損害終端客戶利益，經銷商又不得不承擔客情費用，安撫出貨量較高的終端客戶。整個1元水市場中，稍微有些利潤的恐怕只有二批和“倒爺”了，廠家和大經銷商幾乎都不賺錢。楊陽和王帥向我們表達著相似觀點。

或許對如農夫山泉、華潤這樣頭部品牌而言，具有強大的資金實力來應對持續的低價。但很多資金實力欠佳的純凈水工廠可能會倒在無休止的價格戰中。

某純凈水工廠負責人陸昊（化名）對我們表示，去年工廠24瓶550ml純凈水能做到出廠價9.9元，但今年價格被打到5.5元。這一價格幾乎很難承受純凈水工廠日常運營的工人工資、設備折舊、供應鏈成本等等。更重要的是，以前合作的很多代加工客戶，大家都不敢參與這場價格戰，直接導致代加工客戶訂單暴跌。

1元純凈水還能持續多久？北方冬季銷量下滑更嚴重怎么辦？這個市場會不會徹底死掉？在和楊陽溝通中，其一直在反復問我們這幾個問題。

03

“千茶大戰”的2024年，
東方樹葉的高增長未來何以維系？

據農夫山泉披露的2024年上半年財報顯示，茶飲料飲品59.5%的增速不僅在幾大品類中增速最高，且依托該增速對沖飲用水收入負增長，讓農夫山泉2024年上半年營收增速保持8.4%。但農夫山泉經銷商對大單品東方樹葉的增長，未來仍相對謹慎。

圖源：農夫山泉財報

農夫山泉另一區域經銷商齊帥（化名）告訴我們，2024年是過去多年軟飲料行業競爭最激烈的一年，同行甚至用“千茶大戰”來形容競爭激烈程度。軟飲料行業雖在國內市場運行多年，但同質化競爭問題始終無解。

終端市場某個細分品類爆火后，大廠通過“反向創新”將友商產品買回，能快速推出類似產品。即使內部產線無法協調，但大廠的強大資金實力和出貨能力，背后一堆代工廠等著拿下大廠的代工訂單。和細分品類強競爭產生矛盾的是，消費者的口味被養成多年，不可能說變就變，且終端市場的貨架和冰柜資源是有限的。

產品多、需求有限最終廠家只能通過價格戰獲取增長。市面上和東方樹葉相似的無糖飲料，粗略估計至少有三四百個，同時今年東方樹葉和三得利紛紛推出10元三瓶和買一贈一品類。

但從當年元氣森林氣泡水的火爆，到今年多個終端市場銷售遇阻來看，很多細分品類會被廠家玩壞。玩壞后，廠家繼續研究新品類，新品類繼續走以前老路。惡性循環下，既是市場出現每三年細分品類更新的原因，也讓很多經銷商同行認為未來軟飲料的競爭仍是傳統品類。

但廠家卻認為，既然你這個區域市場今年能做3000萬的銷售額，明年就能完成4000萬，甚至翻一番都不成問題。經銷商負重前行，只能想盡一切辦法消化庫存，完成廠家的增長目標。

不僅僅是農夫山泉經銷商感到壓力大，果子熟了的經銷商錢強（化名）同樣表示，以前果子熟了對經銷商的要求，你們能賣多少是多少。但今年果子熟了給經銷商設定的銷售任務特別重，直接要求其負責的區域市場實現翻倍增長，不打款就掐費用。

目前果子熟了的政策是費用打包10個點，不夠的話經銷商自己補，靈活度低。另外果子熟了為完成增長壓力，部分市場開始進行經銷商更迭，意味著老的經銷商很有可能會淪為二批。

面對廠家制定遙不可及的增長壓力，部分經銷商開始選擇反擊和理性應對。某品牌經銷商劉龍（化名）告訴我們，廠家大老板可通過股市套現賺錢，但我們經銷商怎么辦？動銷不佳下，沒有經銷商愿意天天跑銀行、求爺爺告奶奶地找人借錢。

業務員數量和提成、大日期管理、終端陳列等哪個環節沒有控制好，虧損的錢都是自己的。廠家你怎么吹產品多好我不管，能有動銷我能賺錢才是王道。你取消代理權就取消，不做軟飲料行業我干其他的，反正我們經銷商不可能做賠錢買賣，聽著廠家虛頭巴腦的宣傳說我們要“共進退、共患難、共成長。”

天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。當越來越多的經銷商如劉龍這般逐漸冷靜后，2025年軟飲料行業又是否持續生變呢？多家上市企業的高增長財報又能否維系呢？雖然這些問題需要時間來檢驗，但擺在齊帥面前的難題還是下個月的銀行貸款到底要怎么還。