出品/零售商業財經

作者/博雅

“我永遠不會去做直播帶貨。”

農夫山泉（09633.HK）創始人鐘睒睒在11月19日的一次公開活動中直白表明了自己對“直播帶貨”的態度，在他看來，農夫山泉是有“根”的垂直型企業，而那些蜂擁涌入直播帶貨的企業家“應該可以做更有價值的東西”。

鐘睒睒要求農夫山泉電商平臺不能超過銷售的5%，源于對社會責任的思考，“我們的主要（產品售賣）就在小店，每天那么多快遞、外賣小哥在社會掙扎，為什么要和他們爭？”同時，他也認為，電商平臺持續的價格戰會導致種種惡果。

事實上，在直播帶貨這場風潮中真正嘗到甜頭的企業寥寥可數，鐘睒睒能夠清晰且冷峻地批判直播帶貨，并由直播帶貨亂象延展至電商價格戰的弊端，可視之為“說些真話實話，不說正確的廢話”的企業家行為。而這，恰恰是一個低調的首富“慢即是快”長期主義商業智慧的再現。

01

流量的盡頭

電視購物的變種

“電商和直播確實火，但都是流量生意，泡沫太多。鐘睒睒堅持深耕產品和技術，這才是企業的根本，他看得比誰都清楚。”一網友對此評論稱。

從這個角度來看，鐘睒睒“永遠不會下場直播”的姿態不過是在直播帶貨行業泡沫破裂前夕，扯下了最后一層“遮羞布”而已。

新京報聯合北京消協最新發布的“雙11”直播帶貨消費調查報告顯示，雖然在直播間下過單的受訪者比例超過了七成，但只有17.26%的受訪者沒有踩過“坑”，其中，商品質量成受訪者吐槽重災區，63.96%的受訪者遇到過商品質量差、貨不對板等問題。

圖源：“雙11”直播帶貨消費調查報告

在售后問題解決過程中，主播、直播間客服成為主要絆腳石，超六成受訪者認為主播、直播間客服影響了售后問題的解決。不僅如此，虛假宣傳、商品信息不透明、售后難困擾著直播間的老年人。對于直播帶貨行業發展，受訪者更期待監管、立法和平臺出手。

與所有曾經的風口殊途同歸，直播電商經過野蠻生長的紅利階段后，邁入監管之下的洗牌時代。當然，透過種種亂象，我們更應探討的是直播帶貨的本質及價值。

「零售商業財經」曾在2021年發表的文章中指出：直播帶貨和電視購物并沒有本質區別。除了媒介不同以外，當初在電視購物暴露的各種騙局和各種套路，都在一樣不落地重演在直播電商上面，尤其近幾年，各路網紅、明星直播帶貨頻頻翻車和頻發的負面新聞，讓這個遍地是黃金的賽道看起來充滿了套路，不僅是消費者，商家，甚至主播個人也都成了受害者。

以辛巴和慕思床墊的合作為例，辛巴賣10個億的同時，卻使得傳統的幾千家經銷商利益受損不止10億。這也難怪業內的一類觀點是：直播帶貨沒有產生價值只是轉移價值。甚至還有更激烈的觀點認為，直播帶貨破壞了原有的商業秩序，應當取締。

當然，另一類觀點則將直播帶貨的核心價值歸結于“無限貨架”。具體而言，無數個主播通過“三尺講臺”播講商品，聯動起來就是一個超大的“無限貨架”體系，這個貨架每天能呈現成千上萬的商品，連接人與貨。

顯而易見，消費者、品牌、主播、平臺、傳統零售商、經銷商的不同視角，決定了他們對直播帶貨正負價值的不同判定。但歸根結底，直播帶貨的本質就是交易，這也決定了除了“賣賣賣”，還是“賣賣賣”，都是一群賣貨的人而已，沒有其他區別。

回看鐘睒睒對直播帶貨表態后有關電商銷售占比不能超過5%的規定，實則影射了電商對傳統實體零售的沖擊，以及社會人員就業問題的擔憂。

早在2021年，我國的互聯網銷售份額占比就已經達到了全球第一。可過度依賴電商，極易造成消費場景的缺失。這樣一來，周邊消費幾乎為零，于是各大電商平臺不得不加大促銷力度，推出各種降價活動來吸引消費者，由此卷入低價競爭的怪圈。

中國市場學會會長、研究員夏杰長認為，當前中國電商行業低價競爭現象的本質是由算法和流量驅動。電商低價策略并非終極目標，而是吸引流量、促進銷量轉化的工具。在低價、流量與銷量構成的復雜體系中，“唯低價”“博流量”絕不是商家持久生存之道。

“價格決定一切，這對中國品牌和中國產業是一種巨大傷害。”鐘睒睒亦言。

02

創始人IP

越精準死得越快？

鐘睒睒作為農夫山泉創始人，又多次“問鼎首富”，若真的下場做直播，其流量毋庸置疑。

理論上，做創始人IP是直播帶貨發展至今，實現企業“低成本傳播”的一門顯血。馬斯克大面積砍掉公關預算、媒體預算，收購推特當自己的市場部，就開了CEO當網紅的先河。而知名企業創始人通常對自己的產品、品牌有著很深的感情，通過塑造創始人IP，在直播帶貨時不僅講解產品入木三分，更不會存在叛變（被競爭對手挖墻角等）問題。

鐘睒睒不愿直播帶貨，某種程度上他是想明白了創始人就是承載品牌本身心智的一種IP，但做創始人 IP 的真正目的一定不是去賣貨。他表示，直播帶貨者只看到了表象，不能確定產品的質量，要做到后者，必須要深入其中（指生產制造環節）。

在分眾傳媒創始人江南春看來，這背后的原因無外乎，創始人的時間、精力是公司最大的資源。

即便流量越來越貴，創始人能自己創造流量是件好事，但想要平衡做管理和當網紅的雙重角色是很難的，企業一號位變成業務關鍵人更是不合適的。

圖源：抖音

江南春認為，原來用流量堆起來的品牌到現在反而弱勢了，因此，品牌不光要流量，更要留心，“千萬不要做精準流量，越精準死得越快。”從經驗出發，創始人下場直播帶貨，必須把專業內容和大眾內容穿插起來，用泛話題去吸引廣譜的用戶，做到“形散而神不散”，講任何內容最后還是要回到和產品核心價值上來。

“老板做IP，我認為最大的挑戰是時間，風險則是人設崩塌帶來的品牌受損。”林清軒創始人孫來春表示。

直白點說，不是所有老板都適合做網紅，也不是所有人都是雷軍。不去打造創始人IP至少不會倒扣分，一旦行差踏錯，對企業來說可能就是滅頂之災。

創始人IP固然重要，但企業的長久發展還需依靠產品和服務。直播帶貨固然火爆，但企業要做的是長久生意，把流量變成留量，而不是為了把流量賣給別人做廣告，所以應該通過建立內容資產、品牌資產去做大做好自己的生意、建立信任度。