來源/斑馬消費

撰文/ 楊偉

酒鬼酒業績萎靡若此，總得有人來為此負責，也必須果斷做出調整。

上周五，公司高管層再現重大變動，鄭軼辭去總經理職務，程軍“回歸”接力負責公司的經營事務。

他會是酒鬼酒的“關鍵先生”嗎？

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總經理接力換防

酒鬼酒這一次總經理調整，更像是一場接力式的人事換防。

上周五，酒鬼酒突發消息，鄭軼因工作調整辭去總經理職務，仍擔任公司副董事長。同一天，董事會通過決議，聘任程軍出任公司總經理。

在熟悉酒鬼酒的投資者們看來，程軍之于酒鬼酒，可以算是“回歸”。

2020年4月，時任總經理董順鋼辭職后，程軍就以主持工作的副總經理的身份，實際行使總經理職權。不過，他在這個位置上沒有坐多久。2021年8月，程軍離開酒鬼酒，鄭軼正式接棒總經理一職。

程軍是中糧酒業系統的“老人”，其2020年7月參加工作，主要的履歷都是在中糧葡萄酒板塊。本次調整之前，他是中糧長城酒業總經理。

最近幾年，葡萄酒行業外部受進口產品沖擊，內部嚴重內卷，高端化不暢，國內葡萄酒行業普遍艱難。但嚴峻的市場環境下，長城葡萄酒在品牌和營銷方面做得有聲有色，順勢完成了進階。這，也是當下酒鬼酒所需要的。

今年以來，酒鬼酒人事調整頻繁。2月，公司董事會換屆，高峰取代王浩，出任董事長。高峰長期在中糧系統內任職，此前，已擔任中糧酒業董事長。

中糧酒業是中糧旗下酒類業務經營平臺，涵蓋白酒、黃酒、葡萄酒等多個品類，長城、華夏、五星、孔乙己均為中糧酒業旗下品牌，從事白酒業務的酒鬼酒，在中糧酒業中的地位舉足輕重，該公司的董事長歷來由中糧酒業的“一把手”兼任。

王浩執掌酒鬼酒期間，取得了不俗的成績。2018年，他出任酒鬼酒董事長時，可謂臨危受命。此前幾年，公司屢屢陷入各種風波中，經營一落千丈。

在王浩的帶領下，籠罩在公司頭頂的陰霾逐漸消散，酒鬼酒強勢回歸，實現了跨越式發展。2018年-2022年，營業收入從11.87億元增至40.50億元，歸母凈利潤從2.23億元增至10.49億元。

然而，2023年，公司的經營狀況急轉直下，營收和利潤均大幅下滑，接棒者高峰肩頭的擔子并不輕松。

艱難時刻，公司副總經理王哲在今年6月辭職。他于2011年加入酒鬼酒，歷任大區經理、內參銷售公司總經理、公司銷售管理中心總經理等職，直到2021年出任分管銷售的副總經理。

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戰略收縮

敢相信嗎，曾幾何時酒鬼酒才是中國高端白酒的代表。上世紀90年代，酒鬼酒的市場售價，比茅臺還要高。

酒鬼酒地處湘西吉首，是一個典型的區域性酒企。得益于公司提早改制，早在1997年就登陸深交所，為A股首批上市白酒之一，比五糧液、貴州茅臺上市的時間都要早。

1998年，酒鬼酒的歸母凈利潤就已接近2億元，這一利潤水平，僅次于當時的五糧液，高于貴州茅臺。

然而，酒鬼酒未能將先發優勢轉化為長期優勢。2003年以來，公司控制權多次易手，期間又出現大額資金被大股東占用、虛假陳述貨幣資金等違規事件。剛剛穩定了內部，“塑化劑”風波突然降臨， 再一次將公司推向谷底。

直到中糧全面入主，公司才再次進入到穩定發展期。抓住上一輪白酒全國化的風口，迎來了自己新一輪快速上升期。

2020年，公司營收規模還不到20億元，卻已喊出了“突破30億、跨越50億、爭取邁向100億”，野心不可謂不大。

在王浩的任期內，公司的確完成了突破，險些實現跨越。2023年的業績垮塌，像一盆冰水將酒鬼酒徹底澆醒，過去幾年的迅猛增長，或許只是空中樓閣。

時任公司總經理鄭軼就曾坦言，酒鬼酒過去幾年的高增長，是“依托酒鬼品牌自身的全國化經營，在結構繁榮高端化機遇下得到全國化快速布局的成果”，但這種動能在2022年下半年突然失效。

新形勢下，酒鬼酒不得不選擇戰略收縮，不再提“深度全國化”，而是“省內大本營建糧倉、省外樣板市樹信心”。公司全新定位，是全力打造成為一家具有差異化競爭優勢的“精品酒企”。

03

期待“關鍵先生”

圍繞新的戰略目標，今年以來，酒鬼酒實施了一系列調整。

產品方面，聚焦核心大單品。酒鬼系列圍繞紅壇大單品完善全國市場產品布局；內參系列堅持以甲辰版為核心抓手，優化內參價值鏈。

市場方面，聚焦湖南大本營，提升大本營的基礎質量。同時，強化樣板市場的建設，今年上半年，已啟動了省內外11個樣板市場。但受市場大環境影響，這些樣板市場取得的成效與預期尚有差距。

公司各方面都規劃得很好，但站在市場最前沿的經銷商隊伍出現了松動。今年上半年，酒鬼酒經銷商比年初減少了473家，截至6月末為1301家。

對此，公司表示，一方面是因為提高經銷商質量主動優化的結果，另一方面，在當下的市場環境下，部分經銷商選擇了退出。

今年，白酒行業普遍承壓，終端價格倒掛，尤其是酒鬼酒所在的次高端價格帶，受到了兩端的嚴重擠壓。在這樣的行業背景下，本就根基不穩的酒鬼酒，成為了A股白酒板塊業績表現最為慘淡的玩家。

上半年，公司內參系列、酒鬼系列銷售均大幅下滑，收入分別同比下降60.85%和30.11%，僅有針對大眾市場的湘泉系列收入增長36.33%。

核心產品銷售不暢，對公司整體業績造成重創。

今年前三季度，公司實現營業收入11.91億元，同比下滑44.41%；歸母凈利潤 5649萬元，同比大降88.20%。尤其是第三季度，歸母凈利潤虧損6453萬元。如此慘狀，在酒鬼酒身上已很多年沒有出現過了。

形式緊迫異常，公司不得不選擇對經營班子做出重大調整。問題是，回歸的程軍，會是幫助酒鬼酒力挽狂瀾的“關鍵先生”嗎？