出品/聯商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

中國新茶飲賽道的混戰由來已久。據紅星新聞報道，蜜雪冰城2023前三季度終端零售額331億元，收入153.93億元；2023年古茗GMV192億元，前三季度公司收入55.7億元；茶百道2023年門店總零售額約169.09億元，公司營收57.04億元；霸王茶姬2023年GMV108億元；奈雪的茶公司營收51.64億元。也就是說，2023年，按GMV計算，蜜雪冰城、古茗、茶百道、霸王茶姬分別排名前四。

而根據中國品牌影響力實驗室、中外傳播智庫聯合發布的《2024年奶茶品牌影響力報告》，從品牌競爭力、品牌力和傳播力三個維度評估新茶飲品牌的影響力。2024年新茶飲品牌影響力排名前五的分別是，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、古茗和滬上阿姨，茶百道、霸王茶姬、CoCo都可、茶顏悅色、書亦燒仙草分別排名第六至第十名。

目前，新茶飲上市品牌已有奈雪的茶和茶百道，隨著古茗赴港IPO獲中國證監會備案通知書，新茶飲第三股即將來臨。

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古茗關鍵指標增速放緩

12月9日，中國證監會官網發布關于古茗控股有限公司境外發行上市備案的通知書，通知書顯示，古茗計劃發行不超過4.41億股境外上市普通股。12月15日，古茗在港交所更新招股書。

今年1月2日，古茗向港交所遞交招股書，由高盛與瑞銀集團擔任聯席保薦人，同日遞表的還有蜜雪冰城。然而，7月4日，港交所消息顯示，古茗和蜜雪冰城兩家連鎖茶飲品牌年初提交的上市申請均已失效。

古茗此次再次沖擊港股，有可能成為繼奈雪的茶和茶百道之后的新茶飲第三股。近年來，新茶飲市場缺乏新故事，加之高烈度的行業競爭，各個品牌之間差異化極低，紛紛陷入拼規模、拼價格、拼加盟商的境地，導致資本市場對新茶飲賽道漸失興趣。已經上市的奈雪的茶、茶百道在港股市場表現不佳，很大程度上影響了后繼擬上市新茶飲品牌的估值。

與古茗今年1月份披露的相關數據對比可見，今年以來，古茗的增速放緩甚至有所下滑。

截至今年9月30日的前九個月，古茗每筆訂單的平均GMV(商品銷售額)為27.7元，去年同期為28.2元；單店日均售出杯數為386杯，同比下滑7%；每家門店日均訂單數為234單，同比下降3%。

隨著門店規模擴大，古茗今年前九個月的GMV總額為166億元，較2023年同期增加20.4%。不過，古茗期內同店GMV出現了0.7%的小幅下滑，較過去三年有明顯落差。2021～2023全年，古茗同店GMV均保持增長，幅度分別為12%、2.8%、9.4%。古茗的大本營浙江同店GMV下降0.8%，其他已達關鍵規模的五個省GMV增速亦下降了1.4%。主要省份僅福建及江西兩省還在增加，但增速也從2023年的12%放緩到了2024年前三季度的1.1%。

在門店規模方面，截至2024年9月30日，古茗擁有9778家門店。今年前九個月增加了777家門店，而去年全年為2332家，即使疫情期間的2022年也增加了975家。

02

加盟商爭奪大戰

灼識諮詢數據顯示，中國現制茶飲店市場的GMV由2018年的702億元增長至2023年的2115億元，復合年增長率為24.7%。預計到2028年，中國現制茶飲店的GMV預計將進一步增至5193億元，2024年至2028年的復合年增長率降低為19.2%。

古茗的新招股書中認為，消費群體的擴大和現制茶飲消費頻率的提高促進了市場規模的整體增長。中國現制茶飲的飲用者數量已由2018年的2.248億名增加至2023年的3.2億名，復合年增長率為7.3%；預計2028年中國現制茶飲的飲用者數量將達到4.827億名，2024年至2028年復合年增長率為8.5%。

同樣持“整體增長趨勢”觀點的還有艾媒咨詢發布的《2024-2025年中國新式茶飲行業發展現狀與消費趨勢報告》，但艾媒咨詢表現出“謹慎樂觀”，雖然市場總體呈現增長，但以“小幅度”的數值表現。艾媒咨詢認為，新茶飲產品同質化現象突出，行業內卷加劇，市場趨于相對飽和狀態。

從底層邏輯看，新茶飲市場的擴張，完全基于龐大的加盟商隊伍。是加盟商驅動了門店的擴充，也讓大量新茶飲品牌實現數百億的收入及利潤。但不容樂觀的是，在各大新茶飲品牌之間，加盟商被爭搶的烈度在加強，而加盟商退出率亦越發明顯。

招股說明書顯示，2024年前三季度，古茗80%的收入為向加盟商銷售商品和設備，如制作奶茶的原材料、包裝等，19.8%收入來自加盟費及后續服務費，直營店的經營收入占比僅為0.2%。

從2021年至2023年，來自加盟商的收入分別占其總收入的97.9%、97.9%、97.1%。

近期加盟商擴張速度已有放緩跡象。截至2024年9月30日，加盟商數量僅為4842名，較2023年末增長4.94%。同期加盟店數量為9771家，較2023年末增長8.63%。

門店數量增速放緩背后，是逐漸走高的加盟商流失率。招股說明書顯示，2021年至2023年，加盟商流失率分別為6.2%、6.7%、8.3%。到了2024年前9個月，加盟商流失率攀升至11.7%。

僅2024年前三季度，退出的加盟商數量就高達643家，而在2021年至2023年，這一數量分別為157家、213家、420家。

對于加盟商的“不玩了”，古茗解釋稱，一是新加入的加盟商流失率通常較高，二是2024年前三季度行業增長放緩及競爭加劇。

從蜜雪冰城到茶百道、古茗、霸王茶姬，動輒數千上萬家店，超過99%是加盟店，品牌商幾乎沒有自營店，筆者在前期的文章中對于這樣的模式始終認為是“不負責任”，品牌商通過向加盟商賣設備、賣材料而旱澇保收，將面向市場的經營風險完全轉嫁到加盟商的頭上。另一方面，從加盟商的角度考慮，在三到五年的合作期限內，自己必然以最大限度獲取最大收益，而不必對品牌的長期良好口碑負責，就會形成“以次充好”的經營動機，品質保障、食品安全就成為懸在新茶飲品牌頭上的達摩克利斯之劍。

同行們激烈地爭搶加盟商資源，各家品牌不得不放低加盟門檻。

今年年初，茶百道、書亦燒仙草紛紛宣布減免開店費用，奈雪的茶也下調了加盟店投入成本和門店面積要求。古茗今年也宣布了簽約首年“0加盟費”、加盟費可分攤到三年支付的政策。此外，該公司還率先上線了官方二手設備交易平臺，為買賣雙方牽線。這一舉措也被外界解讀為變相降低開店門檻。

設備成為新茶飲品牌開店成本中的大頭。根據古茗招股書，新加盟商開首店的前期投資預計為33萬元，其中光是初始設備就要10萬元。

03

喜茶為什么不上市？

較為普遍公認的是，新茶飲這個賽道是喜茶開創的。喜茶最早開辟了新茶飲品類，在2012年，當時的中國茶飲賽道還停留在使用茶粉和奶精等原材，喜茶率先使用新鮮的原葉茶、牛奶和芝士，研發推出芝士茶從而開辟新茶飲賽道。筆者記憶猶新的是，當時喜茶出道之后，2017年甚至有人推出與之相對的“喪茶”，新茶飲賽道變得火熱起來。

如今，從奈雪的茶到茶百道到如今的古茗，后起之秀們紛紛上市，喜茶作何感想？

截止今年9月份，喜茶門店總量達4300多家，這相對于其他品牌近萬家的規模算是少的。但是，在這些門店中，喜茶有900多家店是自營門店。而最早上市的奈雪的茶，截至9月30日，其共有1884家門店?，其中包括1531間直營門店和353間加盟門店?。

從喜茶到奈雪的茶，都有具備一定規模的自營門店。縱觀全球連鎖經營品牌，無不都是先自營，其后才逐步放開加盟。自營門店的存在，才可以讓品牌商更清楚地洞悉市場行情，了解需求變化，從而進一步優化產品、穩定供應鏈，構建健康的經營模式，并將這一套能力體系復制到加盟店身上。而當下的大量新茶飲品牌，近萬家門店的規模里只有個位數的自營店，其如何更有效了解一線的情況？對于市場近乎于盲人騎瞎馬，蒙眼狂奔。

直到2022年底，喜茶才放開加盟。今年九月份，喜茶發布主題為《為用戶創造差異化的品牌和產品》的內部信。對于行業發展的困境，喜茶表示，“為用戶創造差異化的產品和品牌體驗。接下來將不做同質化產品、不做單純的低價內卷，將推出更多差異化的產品和品牌活動，以此再度激活用戶對茶飲的消費熱情。不會追求短期的開店速度與數量，接下來幾個月將會控制門店加密，更注重開店的質量與門店運營品質。

筆者認為，當下的中國新茶飲賽道，大部分品牌的發展心態過于功利化——搶加盟商，瘋狂開店，品牌商賺加盟商的錢，忽視一線的真實經營情況，以上市為主要目標。但問題是，上市之后呢？茶百道上市后的首份半年報顯示，2024年上半年營收為23.96億元，同比減少10.0%；凈利潤為2.37億元，同比減少59.7%。上市四個月后，茶百道的股價從上市首日的17.5港元發行價跌至8月的6.3港元，市值縮水超六成?。8月9日，茶百道發布盈利預警后，股價應聲下跌。

筆者認為，新茶飲品牌們不健康、不正當的經營思路是導致上市之后泡沫破滅，股價下跌，經營數據不理想的真正原因。呼吁新茶飲品牌們，好好打造自身的經營能力，奔著做百年品牌的目標，而不是純粹以上市實現資本放大，敲鐘時的光環榮耀為目的。