出品/青眼

撰文/青禾

“大環境不好，生意難做”“公司面臨的市場壓力比較大，業績增長開始放緩”......在2024年年末，《青眼在一線》欄目深入華東、華南29家化妝品企業走訪時，不少行業人士發出如是感嘆。

今日（1月17日），國家統計局發布了最新社會消費品零售數據。其中，去年12月化妝品類零售額為345億元，同比微增0.8%。而2024年全年化妝品類零售額為4357億元，同比下滑1.1%。

過去一年的化妝品零售“成績單”，無疑進一步印證了行業所感受到的“寒意”。

全年賣了4357億元，同比下滑1.1%

據國家統計局發布的數據顯示，2024年12月份，社會消費品零售總額45172億元，同比增長3.7%。2024年全年，社會消費品零售總額487895億元，比上年增長3.5%。不難看出，無論去年12月還是全年，化妝品類零售額均未能跑贏整體大盤。

值得一提的是，化妝品零售額已連續3年跑輸大盤。青眼對比近10年社會消費品零售總額和化妝品零售額增速發現，2022年-2024年3年間，化妝品零售額增速持續低于社會消費品零售總額的增速。而在2017年-2021年，化妝品零售額增速則一直高于社會消費品零售總額增速。

與此同時，青眼梳理了近10年（2015-2024年）的化妝品零售額發現，2015年-2021年間，每年12月的化妝品零售額總體呈增長趨勢。但2018年12月、2022年12月化妝品零售額有所下滑。不過，2023年12月和2024年12月，化妝品市場有所復蘇，零售額則進一步回升。

從增幅來看，2022年之前大多數年份的12月化妝品零售額均增幅較為顯著。比如，2017年12月、2019年12月，增幅分別為13.8%、11.9%。然而，2022年12月，化妝品零售額同比大幅下滑19.3%，創下近10年的最大降幅。到2024年12月，盡管零售額同比增長0.8%，但這是近10年內除2022年外的最低增速。

此外，青眼也對近10年的化妝品零售額及其增長情況進行了統計。數據顯示，10年來，化妝品零售額整體呈穩步增長的趨勢。但從增速來看，2017年、2021年的增速較為明顯，分別增長13.5%、14.0%。但2022年-2024年，這三年的增速明顯低于此前7年。

值得注意的是，2024年化妝品零售額為4357億元，比2023年的4142億元有所增加，但為何統計結果卻顯示為下降？

事實上，這是由于統計口徑的差異造成的。對此，國家統計局也解釋，“每年納入網上零售額統計的重點平臺范圍會發生變化，為保證數據可比性，同期和本期的數據統計范圍必須一致。因此，每年有新平臺被納入調查，還有一些不再符合要求的平臺退出調查，由此導致了統計結果的差異。”

線下進一步收縮，護膚、彩妝銷售額下滑

盡管數據統計口徑有差別，但過去一年化妝品市場表現并不樂觀，已是不爭的事實。

據青眼情報數據顯示，2024年中國化妝品市場規模為7746.45億元，同比下降2.83%。其中，線上渠道的化妝品銷售額為4055.27億元，同比增長0.4%；線下渠道的銷售額為3691.17億元，同比下降6.1%。值得關注的是，盡管線上渠道增速放緩，但市場份額依然持續擴大，相較于2023年增長了1.66%。

那么，在已經結束的2024年當中，又是哪些渠道和品類出現業績收縮和下滑呢？

從各渠道市場份額來看，據青眼情報數據顯示，淘天仍然是線上第一大渠道，占比21.52%，但較2023年下降了1.13%。相反，抖音和京東的市場份額有一定提升，分別增長2.9%、1.76%。在線下，KA渠道銷售額實現了小幅增長，而CS渠道、百貨渠道則均有所下滑。

另分品類來看，護膚和彩妝市場規模位列前兩位，銷售額分別為4218.70億、1562.86億，但這兩個品類均出現了下滑，降幅為12.54%、8.12%。相較之下，洗發護發、身體護理和清潔、香水的市場規模則呈現增長態勢，銷售額分別增至889.95億、815.50億、259.44億，增幅為59.32%、28.44%、2.14%。

值得注意的是，盡管去年化妝品零售額呈下滑趨勢，但中國本土品牌的銷售額卻逆勢上揚。據青眼情報數據顯示，2024年，中國化妝品品牌的銷售額同比增長7.46%，增長金額最高。相較之下，進口美妝則呈現下滑趨勢，其中，日本、韓國品牌在中國市場銷售額持續下降，歐美品牌在中國市場也遇冷。

顯而易見，線下渠道的萎縮、多個關鍵品類銷售額的下滑，以及進口美妝的失勢，是去年化妝品零售額增速放緩的關鍵原因。對此，業內人士普遍并不感到意外。一位頭部化妝品代工廠創始人則表示，“考慮到當前的經濟環境和日益激烈的市場競爭，這樣的結果是可以預見的。”某化妝品原料公司負責人則直言，“我本以為降幅會更大。”

“2025年將更難”

化妝品市場遇冷，導致有一批美妝企業被淘汰。據青眼不完全統計，僅2024年12月以來，已有10家化妝品相關企業走向破產。而縱觀2024全年，至少有46家化妝品相關企業進入破產清算程序，波及整個產業鏈的上下游。

那么，2025年的美妝市場又會如何發展呢？

在2024年年底青眼走訪一線市場時，就有不少美妝企業負責人表示，“2025年可能會更加艱難”“真正的行業洗牌才剛剛開始，洗牌的力度將會愈發加大”。

諾斯貝爾CEO范展華指出，“2025年的市場行情依然不容樂觀，還是重在‘穩’，且商業環境趨于穩定，很難再見到‘黑馬’。”康柏利科技（蘇州）有限公司創始人&董事長毛建林認為，“2025年，并不令人樂觀，需要我們行業共同度過難關。”

“對于工廠而言，要不斷提升創新能力，給到客戶更高附加值的產品、更好的服務，進一步對工廠的客戶群體進行分析優化，主動變革，提升競爭力，讓‘內卷式’競爭回歸正常。”他表示。

此外，德之馨化妝品原料部中國區總監勞樹權也表示，“行業將進一步集中，那些缺乏科學性、核心競爭力和差異化優勢的企業將逐步被淘汰。”

盡管2025年被普遍認為會充滿挑戰，但市場上依然蘊藏著一些機會。青眼走訪一線市場時，不少化妝品行業人士一致表示，“科技抗衰將繼續保持熱度，美白市場將迎來大年，戶外防曬、洗護發市場也將顯現出新機會點。”（詳情見青眼文章《2025年，美妝的12個趨勢》）。

同時，多位美妝企業負責人一致認為，“要想穿越經濟周期，就必須專注于品牌建設、產品開發和研發投入。”專研功效型個護的ODM/OEM公司廣州華麥總經理朱梓表示，“越是在這種艱難的行情下，我們越需要注重高質量發展，腳步可以走慢一點，把控好現金流良性回款非常重要。”

“還是要回歸到簡單的商業邏輯，把產品做好，把服務做好。消費本身不能突變，‘平穩發展’就很樂觀。”范展華如是說道。