來源/36氪未來消費

撰文/賀哲馨

2019年1月3日，博柏利（Burberry）發布了一個全球攝影活動，它計劃推出一個全家福為主題的廣告片，來慶祝中國農歷新年。

此次營銷可謂誠意十足，除了邀請到周冬雨、寇振海和趙薇和一些知名模特，博柏利還請來著名攝影師伊森·詹姆斯·格林（Ethan James Green），他曾與亞歷山大·麥昆（Alexander McQueen）、卡爾文·克萊因（Calvin Klein）和馬克·雅各布斯（Marc Jacobs）等奢侈時尚品牌合作，也多次掌鏡VOGUE、i-D等時尚雜志封面。

那時候的中國仍是全球奢侈品增長最快的單一市場，春節營銷更是各家品牌兵家必爭之地。營銷機構 Criteo 數據顯示，中國購物者為迎接農歷新年而購買的商品涉及多個品類，這將使時尚類商品的日均銷售額大幅增長7成。

博柏利形容此次成片描繪了家庭團聚的畫面，"將跨代的家人聚集在一起，共同慶祝佳節… … 經典單品與印花格紋圍巾、城市裝扮與品牌標志性的風衣相映成趣"。

圖片來源：Burberry

然而廣告出街之后，評論卻翻車了。人們質疑博柏利廣告利傳遞出的肅殺氛圍與春節格格不入，“我看不出拉長臉的模特與春節有什么關系”，"如此怪異的全家福，讓我起雞皮疙瘩”。國內時尚媒體稱，博柏利的春節營銷只是西方奢侈品牌在中國完全沒有抓住重點的又一個失敗案例。

發布廣告之后的短短一天內，"#Burberry中國年#"話題在新浪微博上的閱讀量已超過50萬，評論量達7.4萬次，其中多為負面評價，博柏利隨后撤下了此次廣告。

2002年的壬午馬年耐克（Nike ）首次在經典鞋款 Air Force 1 上推出生肖特別款，由此拉開春節營銷先河。自#Burberry中國年#事件以后，品牌的春節營銷風格陡變，變得十分小心翼翼。每到年末，品牌似乎在完成一場‘命題作文’，要求在短時間內解讀遙遠的東方傳統文化，最后交出的‘答卷’往往讓觀者在獵奇與寬容心態之間來回跳躍，百味雜陳又百感交集。

2020年迪奧‘馬面裙’事件之后，消費者對中國傳統符號被商業化收編的態度愈加敏感。馬面裙是一種傳統的中國裙裝，通常由褶皺的布料和獨特的裙型組成，因其形狀像馬的面部特征而得名。在迪奧推出的系列中，該款裙子被用作了品牌春夏系列的一部分。然而，許多人認為迪奧在設計和展示這款裙子時，對其傳統文化的理解過于膚淺，甚至有文化挪用的嫌疑。

如何判定文化挪用？可以看品牌是否只取不給。比如，該系列是否簡單照搬原設計？是否有文化誕生地的設計師參與？是否把有特殊文化價值的物品變成了毫無意義或歷史價值的裝飾品，然后以乍舌的價格當奢侈品賣出去？很難去想象，假如迪奧這個系列由中國設計師主導，將會以怎樣新興的、受啟發的姿態呈現。

也許是翻車案例數不勝數，奢侈品牌開始逐漸走向了另一個‘極端’——他們紛紛化身為傳統文化的布道者，希望用一比一的紀實鏡頭來展現對中國文化的尊重：這些廣告片往往風格寫實、鏡頭優美，采訪的對象非民族文化專家，即頭發花白手工藝人。同時，品牌自身完全隱形，除去開頭碩大的英文LOGO，這些廣告完全可以被誤認為是某系列傳統文化紀錄片的一部分。

LOEWE從2019年就開始拍一系列關于中華傳統技藝的紀錄片

作為第一個官方承認的非遺春節，2025蛇年給了年年苦于春節營銷的品牌一個不會出錯的答題模版。我們看到一派品牌集體以非遺為背景，強調中華傳統工藝，以此來傳達年味：LOEWE、Tiffany&Co、Bottega Veneta... ...你能想到的、活得還不錯的幾個奢侈品牌都名列其中。

奢侈品品牌曾經以手工制作為豪，倘若以此為角度，他們致敬中國傳統手工藝匠的舉動非常合理。問題是，如今的奢侈品品牌早已與當初的高定時裝夢想分道揚鑣，他們所做的一切出發點只是更高的利潤而已。《紐約時報》時尚專欄作家凱瑟琳·扎里亞（Katharine K. Zarrella）形容，“這些自命不凡的品牌”通過低端明星合作、泛濫的授權和有無所不在的廣告，“貶低了形象，削弱了吸引力... 唯一維護自己的形象的方式就是抬高價格…但質量卻沒有變得更好。”

因此，當奢侈品牌紛紛將自己轉變為中國傳統文化的代言人時，往往就給人一種不太自然的感覺。印度裔諾貝爾文學獎獲得者維·蘇·奈保爾（V.S.Nai Paul）指出了其中的原因：后殖民時代的‘模仿’常常表現為對文化的模仿。

這種模仿的沖動，類似于奢侈品牌們如今對于‘非遺’文化的追逐——看似是在傳遞尊重，卻往往在實際呈現中顯得有些別扭、疏離，或者壓根與品牌本身沒什么關系。它們的“文化營銷”更多是一種策略，而非情感共鳴。

當“非遺”成了營銷必選項，同質化的問題也隨著而來

不過，只要中國市場仍是品牌掘金之地，春節營銷的是否開展就不是值得討論的問題。對文化轉譯的兩極化嘗試失敗之后，一些品牌開始選擇擺脫經驗主義的束縛，進行更加靈活且本土化的嘗試。

優衣庫今年的新春營銷因為一句“新天快樂”而出圈，網友一邊懷疑是否打工人捅了一次簍子，在無意中了解了這句看似烏龍宣傳語背后的品牌心意——“過好新的每一天，自然過好新一年”。

優衣庫透露，“新天快樂”這句廣告語，希望穿搭個體與整體關聯的理解：一年由 365 天構成，每一天都是珍貴的，每一天的身體狀態與生活質量都會產生持續的影響。這一詮釋恰好呼應了品牌“Lifewear服適人生”的理念。優衣庫從2023年起有意將這一寬泛的品牌理念落地，反映在營銷風格上，優衣庫不再僅僅走爆品路線，而試圖更多去強調“飛入尋常百姓家”的整體品牌形象。

因此，在此次的優衣庫春節限定產品中，雖然少不了中國紅的內衣單品，但也多了餃子包、《PEANUTS》聯名特別款合輕羽絨等冬季常規主力產品。

優衣庫2025春節限定產品

另一家日本品牌MUJI也采取了類似的營銷路數。今年春節，MUJI 在小紅書發起了長期主義故事的征集活動，邀請大家分享各自的“生活老伴”，借此傳達品牌“日日用品，相伴年年”的春節企劃，并沒有特別推出什么限量款。

Adidas也選擇在長期單品上做功夫：中式盤扣運動上衣有了新顏色；針織上衣用高明度撞色與紐結設計，呈現出來的Y2K風格也令人眼前一亮；輕運動系列（sportswear）推出了收腰設計的沖鋒衣，實用性與美觀兼得；但大熱了一年的T型薄底鞋沒有推出紅白相間之外的新色，也許是唯一的遺憾。

中式盤扣上衣是近幾年阿迪達斯令人意想不到的熱賣單品

運動品牌On則代表了另一派——身為運動市場的后來者更習慣做減法，以呈現一個更為輕巧的春節。在大眾印象中，無論是做瑜伽還是跑步都不屬于春節活動范疇。On并沒有將兩者強行聯系在一起，它選擇拆開祝福的發音，將品牌名稱融入其中，最終誕生的”送祝福都有On“的宣傳語，再搭配日常寫實風格的TVC，在一眾濃墨重彩的營銷大片里脫穎而出。

在傳統文化營銷日漸復雜化的背景下，品牌逐漸意識到“文化營銷”不應僅僅是一場表面功夫的營銷戰，而應通過更加靈活且本土化的方式，與消費者建立真正的情感聯結。從優衣庫的“新天快樂”到On的“送祝福都有On”，這些品牌用更符合日常生活和消費者情感的方式詮釋春節文化，呈現了一種超越炫耀性符號的“接地氣”。