來源/新消費101

作者/考拉是只鹿

有生之年的風刮到了高不可攀的奢侈品。

從來只顧得上漲價的奢侈品居然開啟了自降身價模式。

近日，華爾街日報援引Bernstein數據稱，奢侈品牌Burberry正試圖通過降價來重新贏回消費者的心。Burberry已將其中號Knight手袋價格下調了22%。該品牌創意總監Daniel Lee設計的所有包袋的價格平均下調了5%。

無獨有偶，同為二線奢侈品品牌的YSL（Yves Saint Laurent）同樣開啟了降價模式。該品牌已經降低了美國門店中暢銷的LOULOU包袋大部分尺寸的價格。據WayBack Machine的數據，1月Saint Laurent小號手袋的價格為2950美元，如今降至2650美元。

值得一提的是，Burberry剛剛上任的新CEO Joshua Schulman曾擔任輕奢品牌Michael Kors和Coach的首席執行官。這或許意味著，降低消費者的購買門檻，將成為Burberry未來很長一段時間里的主要競爭策略。

“千年等一回”的奢侈品降價突然在兩大品牌身上同時發生，折射出了怎樣的品牌內心戲？二線奢侈品究竟是不是一個尷尬的存在？一線奢侈品又能否抵御消費降級下的經濟嚴拷呢？

01

二線之尬 

Burberry的降價行為實打實地打了自己的臉。

此前，Burberry的新款包袋價格平均比舊款提高了58%。一會兒漲價、一會兒又降價，看著Burberry一頓操作猛如虎，消費者先是滿臉問號，后又猜出了幾分端倪。

這擺明了是要拔高品牌調性，但消費者普遍不買賬。老客戶看了令人咋舌的漲幅之后選擇敬而遠之，而富裕客群并沒有因為Burberry的漲價行為而認可其品牌價值。

Burberry是真急了。于是乎，打出七傷拳，下了個狠注。

在「新消費101」看來，Burberry出此下策實屬無奈。

從2023年股價的高點2656算起，截至7月29日收盤，Burberry的股價已跌去了足足72%。

Burberry近期發布了2025財年一季度業績報告，在開頭直言其一季度的業績表現“令人失望”。同日，該公司宣布首席執行官Jonathan Akeroyd辭職。按地區來看，中國大陸下滑21%，美洲下滑23%。而在此前的2024財年，Burberry就已經深陷業績下跌的泥潭。

“二線奢侈品”，這個詞語聽起來就有些許奇怪。

一方面，奢侈品行業的確有等級之分；但另一方面，分完等級以后，中低等級的奢侈品又能否被稱為“奢侈品”呢？

這種悖論如今就顯現在了二線奢侈品身上。消費者是如何看待“二線奢侈品”這一品類的呢？「新消費101」隨機采訪了身邊80、90后的女性消費者，她們的看法或許能代表大多數消費者的想法。

年薪近百萬的Karen算得上是金領。Karen是典型的燒包一族，每年總免不了要入手幾個大牌手袋，但80%都集中在香奈兒（Chanel）和LV兩個品牌上。

“以手袋這個賽道為例，奢侈品的檔次是涇渭分明的。第一是愛馬仕，第二是香奈兒，接著是LV，再然后就不好說了。這直接導致了一種消費斷層，有財力買得起的人基本都會選擇這三者，后面的順位則是看款式是否喜歡再進行挑選。換句話說，愛馬仕、香奈兒和LV在手袋領域里的用戶黏性是最強的，剩下的基本談不上多少忠誠度。”

以YSL為例，該品牌隸屬于法國奢侈品集團開云（Kering）旗下。然而，開云集團旗下的奢侈品品牌數量多到讓人眼花繚亂：古馳（Gucci）、葆蝶家（Bottega Veneta）、巴黎世家（Balenciaga）、亞歷山大麥昆（Alexander McQueen）皆在列。

也就是說，YSL并沒有什么特別之處，無非就是“后宮眾佳麗”中的一員，從戰略屬性而言并無稀缺性。用Karen的話來說，“買Gucci還是買YSL，區別不大，沒所謂。但Chanel的小金球就讓人難以抗拒。”

而在Burberry身上，價值的不確定性也是異常凸顯。

每一次在Burberry新品發布之后，社交媒體在評論其新設計時，總會時不時跟上一句“奧萊見”。

咨詢機構Bernstein在2021年稱，Burberry預計有超過50%的利潤來自于折扣銷售。一方面，這種大規模的奧萊鋪貨對其所謂的奢侈品定位造成了稀釋，能在奧萊買到Burberry，何苦去專柜買正價？另一方面，習慣了由奧萊渠道撐起利潤額的半壁江山，Burberry想要直接將其連根拔起，一是不舍得，二是風險太大。

然而，奧萊就像是一個成形的病灶一般扎根于Burberry的消費群中，阻礙了品牌向更高端的奢侈品階梯前進。這一點在全球經濟陷入潛在衰退可能之后，更是雪上加霜，從而形成惡性循環。

二線奢侈品，在經濟寒冬時節并沒有多少“御寒”功能。

02

降價之難 

目前，Burberry和YSL的降價主要覆蓋皮具手袋，而不是全面性的。皮具手袋是奢侈品牌最無法忍受營收下滑的品類，手袋不僅是消費者對于奢侈品牌價值認同的象征品類，也已經成為其營收大頭。根據瑞銀的數據，手袋已經占一些經典奢侈品牌營收的45%，高于2008年時的34%。

也正因為如此，Burberry選擇了拿手袋開刀。

可是在剛過了自己30歲生日的雪芮看來，Burberry的漲價在戰術上就未戰先敗了，而隨后的降價更是錯上加錯。

雪芮在一家大廠工作，自認收入中等，但在007的工作重壓下，雪芮又抑制不住買買買的沖動，于是她選擇了更折中的辦法。“預算有限，只把錢用在刀刃上。”雪芮的觀點是，奢侈品里每家只買最經典的款，或者新品中有望成為爆款的品種，其他一律忽略不計。

“以Burberry為例的話，我個人認為它將手袋大幅提價是非常不明智的選擇。首先，Burberry的基本盤根本不在包袋這個細分項上，風衣才是它的招牌，你要說給風衣漲價，我覺得勝算還稍微大一些。”

顯然，Burberry有些操之過急了。

在手袋這個賽道中，Burberry沒有經典款，只有經典格紋圖案衍生出的各類造型，但靠格紋圖案的紅利卻無法支撐起在手袋中再創一個經典款，Burberry的漲價策略失效自然也就不意外了。

“比起漲價，降價在奢侈品行業里更是顯眼包式的存在。而在漲價后沒多久又降價，擺明了是告訴消費者之前的漲價賣不掉，這樣一來消費者就更不會買你了。可以說是一步錯步步錯。”

不僅如此，降價在任何時候對奢侈品來說，都是一件極度困難的事。

這里的“難”是層層遞進的。第一步的難在于，一旦降價，以后想要再漲價就會變得異常困難；第二步的難在于，如前文所說的，降價會極大程度稀釋奢侈品自身的調性；而第三步的難在于，就算真降價了，消費者仍然不感冒。

采訪中，95后、在汽車行業工作的Monica在買包這件事上是典型的經濟適用派。Monica的原則就是買包不只為喜歡，還需要比價，比的便是保值性。

“以前行業趨勢向好，每年收入遞增的時候，多買兩個包很正常，自己喜歡就好了。為什么會有‘時代的眼淚’這種說法呢？其實就是因為當時整個經濟都在上行周期，消費者又一下子接觸到了各類涌入中國市場的輕奢、二線奢侈品品牌，比如巴黎世家的機車包、Celine的笑臉包、Chloe的Faye包，等等。站在風口上，豬都會飛。這話雖然不好聽，但的確如此。過多的奢侈品品牌里是否有濫竽充數的存在？一定是會有的，也必然會被時代所淘汰。”

“回過頭看，這些包現在都在跨境電商平臺上有不同程度的折扣，更不用說閑魚這些二手平臺有時候還會冒出一兩千塊的地板價拋售，花一兩萬原價買的人真是虧大了。這個問題放在現在的經濟環境中就更明顯了。汽車行業這兩年遭遇了前所未有競爭，從業者普遍預期收入降低，所以我現在買包一定要先看看二手市場上同款回收價大概是什么范疇。非經典款買起來需要格外審慎，避免之后可能會大幅貶值。話說到底，即便你不打算二手售出，自己買的包在二手直接變一二折，那邊小香漲上天，心里怎么會舒服呢？” 

“我個人認為，即便你降了小一千又有什么意義呢？論保值比不上頭部，論便宜比不上MK、Coach這樣的輕奢，那我圖它什么呢？”

03

一線之法 

二線奢侈品的日子難過，一線競爭者有沒有感受到寒意呢？

近期，奢侈品集團路威酩軒（LVMH）公布2024年上半年財報。財報顯示，上半年營收同比下降1%至416.77億歐元，實現2%的有機增長；凈利潤同比下降14％至72.67億歐元。

另一邊，2024年第二季度，愛馬仕在亞太區的增速僅為5.5%，較一季度的14%明顯放緩。從市場份額來看，包括中國在內的亞太市場份額由49%降低至47%；LVMH 2024年第二季度有機銷售增長放緩至1%，亞洲市場（除日本外）的銷售額同比下降了14%。

同時，根據東吳證券的研報，2024Q1奢侈品集團精品（手表珠寶&皮具服飾）亞太/中國區增速普遍轉負。LVMH亞太、愛馬仕北亞、歷峰中國、開云亞洲（除日本）、Prada亞太、Tapestry大中華板塊，2024Q1有機增速分別為-6%、14%、-12%、-19%、16%、-5%，相較2023Q4的低基數正增長而言，除愛馬仕及Prada外，全面轉為負增長。

可以說，奢侈品行業的寒冬中，確有體感的差異，卻沒有人在暖房里。

那么，奢侈品第一陣營又是怎樣抵御經濟下行帶來的危機的呢？

愛馬仕的策略依舊是稀缺性。

說到這一點，Karen就哭笑不得：“我自己肯定是想買愛馬仕的，但是‘養馬’都需要配貨。說實話，我并不是愛馬仕的目標客戶，他們給我的感覺是只想做超級有錢的女性， 我們這些打工的里面賺得還可以的根本不入他們法眼。問過幾次，實物也不讓看，就直接跟我說‘不是單純的配貨問題，等大幾個月你等得了嗎？’行吧，你不想讓我買，那我就不買唄。退而求其次，我買Chanel和LV也夠用了。”

LV這邊，采取的策略似乎更樸素，就是一個“熬”字。

首先，LV今年再次漲價，漲幅5%至8%，三年調價十次。“LV的漲價，如果是粉絲一般還是認的。太貴的除外，5W+的寧愿買小香。”Karen如此評價道。

其次，盡管業績不盡如人意，但瘦死的駱駝比馬大，LV仍然算得上是奢侈品牌里日子過得尚可的那一個。“只要我過得比別人好，那我就贏了。”如果能憑借逆周期屬性把別人熬死了，對LV來說，反倒能借機出清一部分潛在競爭對手。

可以看出，愛馬仕和LV的策略是以不變應萬變：不變的漲價、不變的稀缺。只要自身的內核夠穩，不論環境如何變化，勝算在任何情況下都會大一些。

寫在最后

太陽底下無新事。

面對著消費降級的新常態，要說各奢侈品大牌有什么必殺技，那絕對是過譽。

區別在于，各家所擁有的底牌截然不同。

當一部分消費者吐槽著香奈兒的漫天漲價、愛馬仕的一包難求之時，我們不妨冷靜思考一下，斷層式的品牌溢價背后也是品牌價值的彰顯。至少說明，在現在的市場上，消費者仍然認這個價格，并愿意為之買單。

反之，當Burberry和YSL陷入降價困境之時，更像是潮退之后不得已的裸泳。

而下一個，又會是誰呢？