出品/36氪未來消費

作者/李小霞

36氪獨家獲悉，2024年，抖音電商的商品交易總額（GMV）約3.5萬億元，同比增幅30%。另外，36氪還了解到抖音電商2025年目標為4.2萬億。

36 氪就此數據向抖音電商相關負責人求證，截至發稿尚未獲得回應。

另據36氪了解，2024年淘天集團GMV在8萬億左右；拼多多去年GMV大概在5.2萬億左右（目標5.5萬億）。

昨日（2月13日），字節跳動召開了2025年All-hands全員會議。36氪獲悉，電商業務負責人康澤宇在會上透露，24年的GMV 幫助抖音電商市場份額提升，已成為行業第三。

回顧2024年，抖音電商頗有些跌宕起伏。經歷了上半年“all-in低價”導致GMV增幅低于預期之后，抖音電商在下半年重新將GMV列為第一目標。但緊接著，小楊哥、東北雨姐等多個頭部達人出現“塌房”風波，并帶動其他頭部對大促參與的熱情降低。

但這些關注度高的頭部達人所帶來的GMV在抖音電商的大盤占比并不高。抖音電商最終依靠貨架場景以及店播（商家自播）的表現，彌補了GMV目標的缺口。

上述知情人士透露，2024年抖音電商來自貨架場景GMV占比超越了40%，店播GMV在大盤占比也略超30%。剩下約30%GMV主要來自達人直播，其中頭部達人和中小達人的貢獻約為三七開，如果以百萬粉絲數限定界限，即百萬粉絲以上的達播對大盤貢獻約占9%，中小達人約占21%。

抖音電商業務生態占比

經過近5年的發展，抖音電商對直播場景、尤其是頭部達人直播的依賴度已大大降低。這首先得益于貨架場景的崛起。2022年年中，抖音電商提出將“興趣電商”升級至“全域興趣電商”，先后推出抖音商城頁卡，以及獨立APP，帶動貨架場景GMV占比在2023年升至30%，2024年繼續攀升至40%。相比直播場景，貨架場景與用戶的主動搜索、購買心智更相關。

據36氪了解，今年抖音電商還將提升在貨架電商的補貼力度。去年抖音電商就依靠搶跑以及C端的補貼，超預期完成了雙11目標。

其次，在直播場景當中，店播的地位得到提升。此前，36氪曾提到今年抖音電商會將資源重心放到品牌商家以及非品牌大商家身上，以保證商家獲取較大的GMV規模。

上述知情人士稱，實際上，店播帶來的GMV已經連續2年超過達人直播，這得益于品牌商家越來越重視官旗店的直播，而中小商家為了節省達人的中間成本，開播率也持續走高。

2月10日，抖音集團副總裁李亮在微博上回應麻六記員工集體直播帶貨時，也透露了一些數據，如平臺上開啟店播的中小商家數量遠超依托達人直播帶貨的商家；2024年GMV突破百萬元的中小商家里，依靠店播達成這一目標的超過 9 萬家，大幅領先于達人直播。

在達人直播當中，百萬粉以下的中小達人的帶貨能力持續提升，也進一步降低了對頭部達人的依賴。過去幾年，抖音電商持續激勵、培育中小創作者。2024年又推出了“新作者出道計劃”和垂類“行家計劃”，面向新達人和寵物、運動等個垂類行業作者進行定向扶持等。從數據看，這些幫扶措施，讓中小達人的帶貨能力得到了提升。

上述知情人士透露，抖音電商2025年的一個策略是，繼續加大對頭部主播的規范管理，同時在流量上給予店播和中小達人更多扶持。“頭部達人GMV占比并沒有那么高，但卻對品牌有比較大的影響，抖音也不希望流量集中在頭達上。”