出品/鰲頭財經

撰文/張飛濤 夏路

在業(yè)績增速放緩，中國市場表現(xiàn)下滑的窘境下，歐萊雅瞄準高端化，香水香氛成為其高端化轉型的重要支點。

近日，歐萊雅旗下戰(zhàn)略創(chuàng)新風險投資基金公司BOLD投資了韓國新銳奢華香水品牌Borntostandout。

在全球美妝市場競爭日益激烈的背景下，歐萊雅集團正通過一系列戰(zhàn)略投資和布局，特別是在香水香氛領域，展現(xiàn)出高端化戰(zhàn)略的成效。然而，在取得顯著成績的同時，歐萊雅也面臨著來自市場、消費者偏好變化以及本土品牌崛起的挑戰(zhàn)。

作為在中國市場深耕28年的國際美妝巨頭，歐萊雅在華經歷多年高速增長后，2024年中國市場銷售額增速由正轉負，首次出現(xiàn)負增長，“拖累”了所在的北亞市場表現(xiàn)，成為其唯一下滑的地區(qū)。

根據最新財報，作為歐萊雅集團的第二大海外市場，北亞地區(qū)2024年全年銷售額為103.03億歐元，同比減少3.2%，其中第四季度銷售額同比減少3.6%，錄得28.73億歐元。

據不完全統(tǒng)計，過去一年中，歐萊雅集團多個中低端品牌退出中國市場，包括平價彩妝品牌NYX、純凈護膚品牌TAKAMI、面膜品牌美即等。

這一趨勢不僅揭示了歐萊雅在中國市場增長上的乏力，也凸顯了其所面臨的諸多困難與挑戰(zhàn)。

整體業(yè)績來看，2023年首破3000億元大關后，2024年歐萊雅銷售額、營業(yè)利潤創(chuàng)新高，分別增長5.6%、6.7%。不過縱向對比來看，2024年業(yè)績增速放緩，且同比增幅創(chuàng)4年來最低。

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布局高端 面臨挑戰(zhàn)

近年來，歐萊雅集團不斷加大對香水香氛領域的投資力度，以期在這一高增長賽道中占據領先地位。

2023年，歐萊雅對中國本土高端香氛品牌觀夏進行少數(shù)股權投資，補充東方美學香調產品線。今年2月，歐萊雅收購了中東阿曼的奢華香水品牌Amouage的少數(shù)股權。隨后，歐萊雅又收購了法國設計師品牌Jacquemus少數(shù)股權，并簽署獨家美妝合作協(xié)議，計劃未來將推出聯(lián)名香水系列。近日，歐萊雅旗下戰(zhàn)略創(chuàng)新風險投資基金公司BOLD投資了韓國新銳奢華香水品牌Borntostandout。

歐萊雅的高端化戰(zhàn)略不僅體現(xiàn)在品牌投資上，還體現(xiàn)在不斷推出的創(chuàng)新產品上。例如，歐萊雅與Prada集團達成協(xié)議，負責開發(fā)、生產及分銷Miu Miu香水，首款產品預計2025年上市。這一舉措不僅展現(xiàn)了歐萊雅在香水領域的創(chuàng)新能力，更為其高端化戰(zhàn)略增添了新的動力。

通過持續(xù)投資布局，香水產品銷售額增長明顯。數(shù)據顯示，2023年歐萊雅集團香水品類銷售增長17%，推動高檔化妝品部4.5%的同比增長，成為集團高檔化妝品部增長的核心動力。2024年前三季度歐萊雅集團香水品類依舊保持著兩位數(shù)增長，遠超市場平均水平。根據歐萊雅2024年財報數(shù)據，2024年歐萊雅香水相關部門收入同比增長2.7%。

盡管歐萊雅在香水香氛領域的高端化布局取得了顯著成效，但市場環(huán)境和消費者偏好的變化也給其帶來了不小的挑戰(zhàn)。

隨著中國消費者趨向理性消費，高端美妝產品的高溢價空間正在被壓縮。市場數(shù)據顯示，2023年中國高端美妝市場的增長速度已經降至個位數(shù)，與前幾年的雙位數(shù)增長相比，增速明顯放緩。這一趨勢對歐萊雅的高端化戰(zhàn)略構成了一定的壓力。

此外，過去十年間，歐萊雅通過收購蘭蔻、YSL等奢侈品牌，成功打造高端品牌矩陣。然而，隨著中國消費者日趨理性，高端美妝產品的溢價空間被大幅壓縮。歐萊雅雖然連續(xù)多年實施了漲價策略，頻繁漲價也導致部分消費者轉向性價比更高的國貨品牌。此外，奢侈品巨頭的介入也給高端美妝市場帶來了潛在的危機，進一步加劇了歐萊雅在高端線市場的競爭壓力。

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業(yè)績增長放緩中國市場疲軟

高端化轉型還有待市場檢驗的同時，歐萊雅還面臨業(yè)績增長放緩，中國市場下滑的挑戰(zhàn)。

近日，歐萊雅集團公布了2024年全年業(yè)績報告，2024年全年，歐萊雅銷售額達到434.8億歐元（約合人民幣3291.9億元），同比增長5.6%。營業(yè)利潤達86.88億歐元（約合人民幣657.84億元），同比上漲6.7%，創(chuàng)下歷史新高。

然而，在這份亮眼的財報中，中國市場卻成為了一大隱憂，出現(xiàn)了罕見業(yè)績下滑，引發(fā)了業(yè)界對于歐萊雅業(yè)績增長是否已見頂?shù)挠懻摗?o:p>

作為在中國市場深耕28年的國際美妝巨頭，歐萊雅在華經歷多年高速增長后，2024年銷售額增速由正轉負，“拖累”了其在北亞市場的表現(xiàn)。

從區(qū)域來看，除北亞市場外，歐萊雅在其他地區(qū)均實現(xiàn)了正增長，北亞市場銷售額同比下滑3.2%，成為歐萊雅全球市場中唯一下滑的板塊。

歐萊雅方面披露稱，“在中國大陸市場，受到部分細分市場持續(xù)疲軟的影響，中國美妝市場呈負增長，收入出現(xiàn)了較低的個位數(shù)下降”。對于業(yè)績的下滑，歐萊雅給出的解釋為：“鑒于旅游零售業(yè)務零售額依然承壓，尤其在中國海南，該業(yè)務的重點為確保健康的庫存水平。”

鰲頭財經注意到，這一下滑趨勢在去年前三季度就已顯現(xiàn)，去年前三季度，歐萊雅集團在北亞市場的銷售額同比下滑3.5%至74.302億歐元，且第三季度跌幅擴大至4.4%。歐萊雅集團在財報中解釋稱，在中國大陸市場，受選擇性細分市場疲軟的影響，美容市場增長為負。

分部門來看，歐萊雅集團四大業(yè)務部門在2024年均實現(xiàn)了增長，但增速各異，且均受到中國市場疲軟的影響。其中，高檔化妝品部門銷售額為155.91億歐元，同比增長2.7%，增速最低，且在中國市場錄得銷售額下降。皮膚科學美容部門則實現(xiàn)了70.27億歐元的銷售額，同比增長9.8%，成為增長最快的板塊，但在中國市場也面臨增長壓力。大眾化妝品部門和專業(yè)美發(fā)部門同樣受到中國市場疲軟的影響，但整體表現(xiàn)仍優(yōu)于高檔化妝品部門。

歐萊雅集團在中國市場的疲軟態(tài)勢，受到了多方面因素的影響。一方面，中國化妝品市場競爭日益激烈，本土品牌如珀萊雅、薇諾娜等憑借高性價比和精準營銷策略，搶占了大量市場份額。另一方面，歐萊雅集團的高端線品牌在中國市場增長乏力，面臨國貨品牌的激烈競爭。此外，渠道紅利消退、流量成本攀升以及旅游零售承壓等因素，也對歐萊雅集團在中國市場的表現(xiàn)產生了負面影響。

為挽頹勢，歐萊雅開源節(jié)流，加碼中國市場布局。一方面，歐萊雅集團繼續(xù)優(yōu)化品牌組合，關閉了一些表現(xiàn)不佳的品牌店鋪，如平價彩妝品牌NYX PRO MAKEUP的天貓海外旗艦店和美即線上旗艦店等。另一方面，歐萊雅集團也在加強本土化研發(fā)和創(chuàng)新，推出更多針對亞洲膚質的產品，并融合線上線下生態(tài)，提升供應鏈響應速度。

盡管歐萊雅集團在中國市場面臨諸多挑戰(zhàn)，但集團對中國市場依然抱有較大的期望。歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官在采訪中表示，中國仍是“不可替代的戰(zhàn)略市場”，集團將繼續(xù)加大對中國市場的投入，并致力于其未來發(fā)展與建設。

面對中國市場的疲軟和全球美妝市場的競爭加劇，歐萊雅需要采取更加靈活的應對策略，以應對未來的挑戰(zhàn)和機遇。